猫眼影戏
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冯巩
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猫眼影戏记者 朱再朝 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜商业范儿
"哔哩哔哩（B站）究竟变没变味 ？"
在互联网上 ，这是一个耐久不衰的议题 。
当用户质疑B站是否变味时 ，他们纠结的往往不是字面上的允许 ，而是谁人商业化气息淡漠、以兴趣和热爱为焦点的社区气氛的消逝 。
客观而言 ，B站确实"变味"了 ，这种"变"是它从一个理想主义的小众俱乐部 ，走向了一个成熟的 ，需要向股东、股民、员工以及平台数以百万计UP主交接的商业帝国 。
"变味"之争
"变味党"以为 ，即便B站至今遵照了首创人徐逸与董事长陈睿"不加贴片广告"的允许 ，但实质上令人猝缺乏防的视频内植入广告 ，比可预期、可跳过的贴片广告更使人反感 。除此之外 ，广告内容简单且多频、首页意味难明的擦边广告推送、骂战从弹幕到谈论区以及"三分钟视频两分钟广告"等因素 ，都在侵蚀着B站原有的社区气氛 。
"稳固党"则延续着B站用户一直以来较为突出的特质——极端宽容 ，关于喜欢的UP主所展示的广告 ，他们会在弹幕中宣布"恭喜接广""谢谢金主催更""已严肃寓目 ，但不买""未付款 ，期待发货"等内容 ，为了给UP的商单提供资助会耐心看完广告支持完播率 ，即即是内容略有瑕疵 ，他们也会展现出足够的容纳 。"只要能看到UP主的心思和起劲 ，他为了生涯也能够接受" 。
诸多用户把B站董事长兼CEO陈睿一经一句"B站未来有可能会倒闭 ，但绝不会变质"的亮相 ，视为B站在商业化与社区气氛之间坚持平衡的主要精神左券 。
从数据上看 ，即便恒久保存着"变味之争" ，B站的用户基本盘仍然稳固 。2025年第三季度 ，B站总营收为76.9亿元人民币 ，同比增添5%；调解后净利润为7.9亿元 ，同比大幅增添233% 。
同时 ，2025年第三季度 ，B站日均活跃用户达1.17亿 ，同比增添9%；月均活跃用户达3.76亿 ，同比增添8%；日均使用时长也增至112分钟 ，同比提升6分钟 。
从收入结构看 ，2025年前三季度 ，增值效劳、广告、游戏和IP衍生品及其他营业划分为B站孝顺39.35%、31.85%、22.04%和6.76%的营收 。其中 ，第三季度 ，增值效劳、广告、游戏和IP衍生品及其他营业的收入占比划分为39%、33%、20%和8% 。
因而 ，超30%的广告收入占比 ，也让不少用户吐槽"随便点个视频就有猝缺乏防的广告""除了贴片广告 ，其它都有了" 。
2025年头 ，陈睿在内部信中强调 ，"B站未来三年焦点战略 ，一是提升用户体验 ，二是加速商业化" 。现在看来 ，在商业化蹊径上 ，B站确实取得了亮眼效果 ，但与此同时 ，社区气氛和内容初心也履历着不可阻止的阵痛 。
"大胆"的广告
许多用户都能直观感受到B站在广告内容上的"大胆" 。
这种"大胆"最直接的体现——是深夜的直播内容 。
不少用户吐槽 ，"一到晚上 ，B站直播标准惊人" 。部分直播间以身着低胸紧身衣物或种种制服、Cosplay等装扮的女主播为封面图 ，直播问题多为"送礼物有小视频""同城有空"等类型 。
早在2022年5月 ，《法制网》就曾在题为《午夜12点后的B站 ，走在"变味儿"边沿 ？》的报道中详细先容了B站直播保存问题擦边、内容擦边、谈论区主播互动擦边等等问题 。
部分主播以"健身教学""舞蹈演出"为名 ，实则通过镜头角度、打扮剪裁刻意制造视觉刺激 ，弹幕中频仍泛起"擦边""举报"等要害词 。
别的 ，通例视频内容中 ，B站部分广告主的资质可能保存瑕疵 。例如 ，一些相亲类广告的宣布主体 ，其注册地点与现实谋划地点不符 ，或者注册资源偏低、实缴资源缺乏 ，保存"空壳化"的嫌疑 。
据《投资者网》报道 ，B站信息流广告中 ，部分广告主注册地保存异常 。如上；ㄏ参幕霾ビ邢薰 ，天眼查显示的注册地点为静安区常德路777号地下二层 ，但该区域实为地铁7号线昌平路地铁商业通道 ，现场仅有一家便当店、一家健身房与一家剃头店 ，无其他任何办公场合标识 。
一些引流广告也引起争议 ，不少用户谈论称"B站看着看着就去其它网站了" 。甚至尚有一些渐进式谈论 ，如"B站看片 ，指日可待"到"B站看片 ，就在今天" 。
（B站某视频详情页）
至于UP主在视频内容中植入的广告 ，B站用户感知更强 。
B站区别于其他平台的焦点竞争力在于其奇异的社区气氛和用户归属感 ，关于UP主植入的广告 ，用户也给予了足够的容纳度 。做得好 ，用户会夸"恰饭巧妙"；做得生硬 ，用户会吐槽"烂饭硬饭夹生饭" 。
这一植入严酷而言属于UP主的自主选择 ，非平台强制 ，也自然不违反B站不加贴片广告的允许 。B站的"花火"商单平台笼络了UP主与广告主的相助 ，但这类商单广告的商业模式保存一个问题：B站主要起到笼络作用 ，收取的佣金比例不高 ，大部分收入归UP主所有 ，这可能导致平台对UP主所接广告的内容和品质把控动力缺乏 ，使一些包括成人元素的广告得以流通 。
（B站某视频谈论区UP主置顶广告）
部分UP主为了自身视频寓目体验 ，会把广告放在开头或片尾位置 ，并提醒观众；但更多UP主是将广告放在视频中心 ，令观众猝缺乏防 。用户出于对UP主的兴趣与信任寓目视频 ，却在不知情的情形下被广告"袭击" ，严重消耗用户与UP主之间的信任纽带 。
极端情形下 ，部分UP主因商业压力 ，在较短的视频内容中大篇幅添加广告 ，既影响了用户的寓目体验 ，又摇动着UP主自身恒久生长的基础 。
由于是否在视频中添加植入广告 ，UP主有权选择 ，故而假设用户对广告形式或广告内容不满 ，更多是将不满发泄至UP主 ，尽可能将B站社区气氛的影响力缩减至一定规模内 。用户很清晰 ，广告是UP主为了获得收入而制作的 。
关于种种UP主的商单乱象 ，B站不可仅停留在笼络层面 ，需要通过规则和产品设计 ，更有力地指导和规范商业化行为 。
"简单且高频"的广告主也是用户吐槽的重灾区 。部分广告主由于出镜次数过多会被用户吐槽为"养活B站" 。短期内 ，B站广告主的入驻速率跟不上视频内容笼罩的领域 ，就会泛起"所有的视频都在植入某品牌广告"的用户印象 。
今年三季度 ，B站广告孝顺前五的行业划分是游戏、网服、数码家电、电商和汽车 。每一位B站活跃用户心中都有一个"B站最大金主"的品牌 。
"环贴片广告"式投放
"贴片广告"是每次讨论B站广告都绕不过去的话题 。
徐逸在2014年揭晓著名允许："哔哩哔哩的正版新番永远不添加贴片广告"；陈睿也曾在微博果真亮相："B 站永不加视频贴片广告" 。这些成为B站对社区气氛维护最焦点的允许 ，不少用户将B站是否保存贴片广告视为"B站变味"的主要凭证 。
B站副董事长、首席运营官李旎也曾果真体现过对贴片广告的看法："B站的内容大多照旧集中在2到5分钟 ，若是所有内容都接纳贴片这种形式 ，收入着实照旧会较量少 ，但又会极其破损用户体验 ，这种得不偿失的古板广告形态跟模式 ，B站是不会容易去实验的 。"
直接的、古板意义上的贴片广告 ，B站至今未违反允许 ，可是来自于更多途径的广告 ，依然引起了用户的反感 。
有用户称 ，"B站不止有开屏广告 ，切屏出去再回来 ，视频显着播着 ，也要把视频暂停掉弹窗去电商网站 。"
这种视频暂停并跳转的广告 ，在用户感知上已经起到了贴片广告的滋扰效果 。别的 ，视频播放页下方的信息流广告以及部分视频中的进度条广告也在侵蚀着用户体验 。
此前 ，陈睿提出"B站要做迪士尼" ，意思是B站不但是一个内容平台 ，更想成为一个文化品牌 。就像迪士尼关于联名活动十分审慎一样 ，B站在选择广告主时也需要思量用户的观感 。
这种思绪直观体现为 ，B站关于金融行业的榨取 。B站很长一段时间内只接受银行和卡组织在平台上举行小规模品牌宣传 ，直到2023年B站才进一步将目的客户扩大至证券、包管、基金、互联网金融等行业内公司 ，允许其投放品牌、效果广告和花火商单 ，或者举行大会员相助 。
不过 ，随着B站商业化历程的加速 ，越发直接的金融产品广告泛起在视频详情页中 ，且与视频内容相关性极低 。
结语
当险些每个视频都在"恰饭" ，当平台推出了种种"打擦边球"的广告形式时 ，昔时谁人"用爱发电"的纯净社区 ，感受就一去不复返了 。（图源：百度股市通、B站等）
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