猫眼影戏
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李东健
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猫眼影戏记者 木村美代子 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
进入12月 ，上海的外卖骑手李明（假名）显着感受单量变“凉”了 。午岑岭时期 ，一经被来自差别平台的骑手挤得水泄欠亨的奶茶店门口 ，现在恢复了秩序 。他的收入从夏日巅峰时月入1.5万元左右 ，回落到眼下1.2万元左右 ，“津贴少了 ，天天要比最火的时间少跑近二十单” 。
险些统一时间 ，一家连锁茶饮品牌的首创人李察（假名）看着刚刚出炉的11月账本 ，松了一口吻 。他再也不必面临那些让自己“白忙活”的订单——今年8月 ，外卖平台一度将一杯14元的饮品压价至1.9元售卖 ，订单如潮流般涌来 ，过量的订单让他焦头烂额 。
这一冷一热的亲自体验 ，精准勾勒出2025年下半年那场席卷中国外地生涯市场的百亿元级津贴大战从狂热极点迅速退潮的轨迹 。
克日 ，随着美团、阿里、京东三季度财报麋集宣布 ，一场一连半年、消耗超700亿元的搏杀 ，背后的价钱被摊在阳光下：平台利润骤降 ，商家困于“增量不增利” 。阿里高管直接亮相 ，将在下个季度“显著缩短”相关投入 。美团CEO（首席执行官）王兴在财报电话会上更是直言 ，这种竞争“无法创立真实价值” 。
从陌头骑手、品牌商家到平台巨头 ，所有加入方在这个冬天都感受到了深刻的转折 。这场似乎没有赢家的消耗战逐渐偃旗息鼓 ，但一个新的问题浮出水面：当简朴粗暴的“烧钱”逻辑被证实此路欠亨 ，外地生涯赛道真正的焦点战场 ，事实该转向何方？
半年超700亿元“战略消耗”
中国外地生涯市场在2025年夏秋时节 ，见证了互联网行业近年来最为强烈的一场资源消耗战 。
凭证媒体报道 ，今年第二季度 ，美团、京东、阿里巴巴外卖大战的开支至少凌驾300亿元 ，《逐日经济新闻》记者连系其最新宣布的第三季度财报测算 ，三大平台在第二、第三季度为争取外卖市场投入的资金总规模约750亿元 。
从财报可以看出 ，第三季度 ，三家公司的“烧钱”规模泛起爆发式增添 。美团销售及营销开支同比激增90.9% ，抵达343亿元 ，美团在财报中诠释 ，主要由于营业生长以及为应对外卖行业的强烈竞争而一直调解的营业战略导致推广、广告及用户激励的开支增添 ，由此推断 ，同比新增的约163亿元大多用于应对竞争的推广与用户激励 。
京东营销开支同样翻倍增添 ，从100亿元增至211亿元 ，其中外卖作为新营业的要害部分 ，市场估算其投入约111亿元 。
阿里巴巴的投入同样重大 ，其销售和市场用度同比增添凌驾340亿元 ，即便守旧预计其中一半用于以“淘宝闪购”为焦点的即时零售津贴 ，规模也至少达170亿元 。
然而 ，比“烧了几多钱”更值得深入剖析的 ，是这些巨额资金背后迥异的战略逻辑 。
美团的投入在实质上是一种“防御性投资” 。作为一经的外卖“霸主” ，美团焦点目的是守住市场份额与网络效应这一生命线 。财报电话会上 ，美团CEO王兴预警四序度将继续面临“大额亏损” ，同时亮相 ，“将投入须要的资源确保规模优势” 。
阿里巴巴的投入则是一场“战略性破局” 。其凌驾340亿元的新增市场用度 ，焦点驱动是以“淘宝闪购”为矛 ，将古板电商的海量用户与流量 ，闪电般导入即时零售战场 ，意图快速重构用户心智与市场名堂 。阿里CEO吴泳铭称三季度投入“可能是高点” ，并预期将“显著缩短” ，恰恰印证了其战术的“战争性”特征 。
京东的选择则更倾向于“战略性卡位与效率验证” 。其投入或也超百亿元 ，但公司CEO许冉强调“坚持相对理性” ，并专注于“优化单位经济模子（UE）” 。这批注京东的战略重心并非在当下与敌手举行不计本钱的份额绞杀 ，而是确保自身在这个未来要害赛道中占有一个有利的出发阵地 ，同时打磨康健模子 ，为恒久竞争储备耐力 。
短期来看 ，美团的防御性投入、阿里的破局性猛攻与京东的理性卡位 ，组成了一个动态博弈的三角 。恒久而言 ，决议最终名堂的将不再是简单季度的“烧钱”额度 ，而是谁能率先将巨额投入转化为可一连的运营效率、稳固的用户忠诚度与康健的商业模子 。
当津贴潮流退去
一连的“烧钱”狂欢事后 ，市场名堂简直爆发了转变 。
易观剖析数据显示 ，2025年第三季度 ，中国综合消耗平台即时生意市场规模为7867亿元 ，同比增添20.9% 。市场份额方面 ，美团即时生意成交额占有47.1% ，排名第一；淘宝即时生意占有42.3% ，排名第二；京东即时生意占有8.4% ，排名第三 。详细来看 ，7月~9月 ，淘宝即时生意成交额份额划分为39.0%、41.9%和45.1% ，泛起出逐月攀升的态势 。
11月25日晚间 ，阿里宣布了2026财年第二季度（2025年7月~9月）业绩 。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡体现 ，已往两个月平台的高笔单价订单占比提升 ，非茶饮的订单已经上涨到75%以上 ，闪购最新笔单价环比8月份上涨凌驾两位数 。但他同时体现：“下一阶段 ，我们会一连精耕细作用户体验 ，聚焦高价值用户的谋划 ，聚焦零售品类生长 。”阿里高管明确 ，本季度会是淘宝闪购投入的一个高点 ，整体投入会在下个季度泛起显著缩短 ，但也会凭证市场竞争状态动态调解 。
12月1日 ，一名线下连锁品牌的首创人林晨（假名）对《逐日经济新闻》记者体现 ，阻止现在 ，来自两个平台的数据已经相对较量稳固 ，“美团与淘宝闪购单量比重在55∶45左右” 。而在今年8月中下旬 ，他曾体现来自这两个平台的单量已经持平 。
此前 ，连锁茶饮品牌首创人李察对记者体现 ，加入活动堪称“白忙活” ，“毛利率下降较量多 ，或许30%的单是彻底不挣钱的” 。
随着津贴镌汰 ，一线骑手的感受也直接印证了市场的冷却 。一名上海地区的淘宝闪购外卖员在12月1日体现 ，单量比岑岭期少了十几二十单 ，月收入从岑岭期的1.4万元至1.5万元回落至1.2万元至1.3万元 。
从平台方的表述到各方一线亲历者的感受来看 ，这场外卖大战似乎没那么强烈了 。第四序度 ，外卖大战会打下去吗？
对此 ，着名经济学者、工信部信息通讯经济专家委员会委员盘和林在12月1日接受《逐日经济新闻》记者采访时体现 ，外卖大战应该还会打下去 ，但烈度会有所降低 ，“由于治理层不肯意外卖大战太过一连 ，且外卖平台自己也将越发体贴津贴对现金流和盈利能力的影响” 。
即便云云 ，盘和林以为 ，平台照旧不得不打外卖大战 。在他看来 ，即时零售行业自己就不是（有）手艺壁垒的行业 ，在外卖领域就是规模壁垒 ，用户选择某个平台 ，那么某个平台就能坚持高频生意和规；突Тゴ 。
“关于平台企业来说 ，他们需要从津贴大战中获得的不是利润 ，而是外卖行业的市场份额 ，用户触达能力 。”盘和林说 。
深层竞争未止
“0元奶茶”、大额津贴 ，抢骑手、抢商家??今年 ，天下各地上演的外卖大战在羁系部分脱手后偃旗息鼓 。但各平台围绕外卖营业举行的促销活动和津贴一直都没停过 。据记者视察 ，大特殊卖满减券在平台上依然天天都能领到 ，相关投流也并未停歇 。
电商剖析师、海豚智库首创人李成东接受《逐日经济新闻》记者采访时估算 ，“仅第三季度 ，阿里、京东、美团三家外卖平台的投入津贴规模就高达约1000亿元” 。针对外界关于一连亏损可能导致各家投入难以为继的推测 ，李成东强调 ，还要看各家的现金储备 ，“弹药相对都照旧足够的 。只要阿里、京东一连投入 ，美团就只能跟进” 。
凭证美团最新财报 ，阻止2025年9月30日 ，其持有的现金及现金等价物和短期理财投资划分为992亿元和421亿元 。不过 ，美团依然在为市场竞争补足弹药 ，10月27日 ，美团正式披露拟通过刊行美元及离岸人民币优先票据筹集30亿美元资金 ，其中20亿美元为美元票据 ，10亿美元为等值离岸人民币票据 ，这也是其史上最大规模的通例债券刊行 。
李成东进一步剖析各家的战略意图：“从京东的角度来看 ，通过在外卖领域举事美团 ，迫使美团将大宗精神和本钱消耗于此 ，从而削弱其在其他营业线上的投入能力 。从这一点上看 ，目的已经告竣 。关于阿里 ，外卖营业是一个战略性的偏向 ，不会放弃 。”
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽则向《逐日经济新闻》记者体现 ，津贴力度减小是一定的 。一方面 ，经由前期猛砸津贴 ，市场名堂已趋向稳固；另一方面 ，营收、利润上的压力一定照旧会对各家决议爆发影响 。“能否真正息兵的决议因素中 ，外卖市占率只是一个因素 ，尚有一个则是用户习惯的形成 ，这方面还需要进一步视察 。”
关于最终下场 ，李成东以为 ，这种一连消耗战意义有限 ，“恒久打下去 ，美团的市场份额可能会从现在的约80%下降至60% ，阿里、京东最终朋分其余40%的份额” 。
那么 ，未来外卖的“焦点战场”在哪？
崔丽丽指出 ，一是非餐即时零售 ，二是餐饮等线下效劳到店 。“餐饮外卖市场只是即时零售的起始点 ，在这块的竞争名堂相对稳固以后 ，怎样深耕线上非餐订单的运营和到店效劳的渗透应该是未来重点 ，现在从这块来看 ，除了阿里、京东、美团以外 ，还涉及小红书、抖音等平台的加入 ，可能市场名堂会越发重大 。”
李成东则以为 ，外卖市场能做差别化的点很少 ，焦点竞争力主要照旧来自津贴、价钱 ，虽然平台也会在供应链上游做文章 ，但其目的照旧为了扩大津贴的规模 。
无论怎样 ，外卖市场正在从初期的狂热扩张逐渐步入理性回调与战略重塑的全新阶段 。只管三家基于战略卡位与市场份额的考量 ，可能会做出更适配当下公司生长的调解 ，但外卖大战不会容易停歇 ，只是竞争的形态将一直转变——从纯粹依赖“烧钱”的价钱血拼 ，转向对运营效率、平台体验、高价值品类以及更辽阔的即时零售与到店效劳生态的精耕细作 。
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