猫眼影戏
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潘燕燕
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猫眼影戏记者 丹·吉尔伯特 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文 | 刀客Doc
就在欧盟刚刚颔首的这一天 ，宏盟收购 IPG 的案子算是彻底过关了——全球第三大和第四大广告控股集团合并 ，新宏盟成了账面上的“全球第一大广告集团” 。
险些统一时间 ，adexchanger报道：这家刚做大做强的头号署理 ，被人发明三季度把一块两位数占比的程序化预算 ，从 The Trade Desk 挪到了亚马逊DSP 。
公关口径是“正常优化”“没有大战略” ，但背后的事儿各人心知肚明 。
当全球体量最大的署理商 ，最先重新算自己和两大 DSP 之间的费率、数据使用权和议价空间 ，这件事就已经不是“某个客户换了个投放后台”这么简朴了 。
这转达了一个信号：在 AI 和零售媒体把广告行业重洗一遍的 2025 年 ，谁能决议广告主的预算进哪家 DSP、买到哪一块库存 ，谁就能拿走更多利润 。
一场看得见的利益交流
The Trade Desk 的模式很简朴：做一个“中立 DSP” ，按前言破费收手艺费 ，行业普遍认知是抽 12%–20% 。
亚马逊更像在做电商生意：自家库存（Prime Video、站内广告）不收手艺费 ，开放网络媒体只收 1%–2% 。
对一年在程序化上砸几十亿美元的控股集团来说 ，多付 10 个点 ，和少付 10 个点 ，是两回事 。
摊开算账：以几十亿美元的规模 ，这就是每年几亿美元的“中心毛利” 。要么进了第三方 DSP 的口袋 ，要么被留下来 ，在广告主、署理和媒体之间重新分账 。
亚马逊为什么能卖这么自制 ？由于它不靠 DSP 用饭 。
它 2025 年三季度广告收入 177 亿美元 ，已经比 IPG、Omnicom 这种老牌广告控股集团一整年的营收都高了 。
对亚马逊来说 ，DSP 只是它零售媒体和 Prime Video 生意里的一个工具 ，是“顺带要做好”的一环 ，不是唯一的利润泉源 。在这种结构下 ，把价钱打下来 ，实质上就是用低费率换更多预算 ，用别的营业的利润来津贴广告这块 。
The Trade Desk 完全纷歧样 。它险些所有收入 ，都依赖手艺效劳费 。
手艺费守不住 ，故事就很难讲下去 。这是它在营业结构上的软肋 ，也是这次风波的底色 。
Omnicom 站在棋盘的中心
再把视角拉回 Omnicom 。
一边 ，它是全球头部媒体控股集团 ，刚刚收掉 Interpublic ，把自己堆成了年营收 250 亿美元级别的新“老大” ，对外说法是“在 AI 时代要有更大的体量去对抗科技巨头” 。
另一边 ，它又是亚马逊的焦点署理之一 。2024 年 ，Omnicom 拿下了亚马逊美国市场营业 ，是这家零售巨头全球规模内最主要的媒体同伴之一 。
现在 ，数据平台里能看到的是：
这个同时把亚马逊和 TTD 都绑得很深的控股集团 ，在 Q3 最先把一块两位数占比的预算 ，从 TTD 挪向 Amazon DSP ，并且不是象征性的小量调解 ，是肉眼可见的迁徙 。
从念头上 ，很难不往三件事上遐想：
经济账：1%–2% 的 take rate ，和十几到二十几个点的 take rate ，在今天这种客户压价、控股集团自己毛利也被压缩的情形里 ，很难说是“细枝小节” 。这就是实打实的钱 。
关系账：你一边掌管着亚马逊几百亿级别的广告账户 ，一边又帮它讲 DSP 生长的故事 ，市场自然会以为 ，你总要在双方之间做点取舍 ，或者至少“体现一下态度” 。
数据账：亚马逊在把 DSP 和亚马逊营销云 绑在一起卖 ，把购物行为、寓目行为买通成一个闭环 。对零售和 CTV 广告主来说 ，这种“一站式闭环数据” ，是今天任何“中立 DSP”的通用 ID 暂时替换不了的 。
从这个角度看 ，宏盟之以是被放在显微镜下 ，是由于它恰恰站在现在这场博弈的正中心：一边是必需靠“自力性”和 take rate 赚钱的 TTD ，一边是用电商、云和视频把广告包在自己生态里的亚马逊 。
The Trade Desk 的尴尬位置
单看财报 ，TTD 的 Q3 着实不难看：收入、利润都尚有十几到二十点的同比增添 ，看不出连忙被预算抽走的伤痕 。
但资源市场看的历来不但是这一季的数字 ，而是趋势往哪边走 。
已往一年 ，围绕 TTD 的两个问号已经越来越大：
一个是：在面临亚马逊这种 0%–1% take rate 的定价方法时 ，它尚有几多能力守住自己 15%–20% 的费率 ？ 另一个是：当广告主越来越把钱往零售媒体和 CTV 推 ，以开放网络为主战场的中立 DSP ，还能从增添里分到多大一块 ？
从 TTD 的产品行动就能看出 ，它并不心安 。
它一边在买方一连强调“中立”“开放网络” ，另一边又在卖方逐步往上游走：推 OpenPath 这种直连产品 ，最近又搞了 OpenAds 这种封装拍卖 ，最先绕开部分 SSP ，帮出书商省中心层的钱 。
逻辑是：当你在买方这头不得背面亚马逊卷价钱 ，你就得在卖方那头找回一点议价权 ，不然整个商业模子 ，会被亚马逊这种“用利润来津贴广告”的闭环玩家一点点吃掉 。
但这么做 ，也在削弱 TTD 已往一直讲的谁人故事——“我是一个纯手艺平台 ，背面任何一边深度绑定 。”
当你最先和出书商签直连 ，你就很难再完全站在一个“超然”的角度去品评别人的生态有多关闭 。你自己也在往“更重”的那条路上走 。
市场结构在改写
回到这次 Omnicom 的行动 ，它未必会把 TTD 哪一季的业绩直接打折 。
真正值得在意的是：DSP 市场在爆发一种缓慢但很难逆的转变 。
第一 ，费率的价钱黑箱变得透明 。
已往十年 ，许多广告主并不真的清晰 ，自己在程序化链路上总共付了几多中心层用度 ，控股集团中心有不少腾挪空间 。
亚马逊把自己的收费方法摊开讲清晰：“自有媒体 0% ，外部媒体 1%–2%” ，即是是把整个市场拉进了一个可以明牌比照的价钱情形里 。之后 ，其他 DSP 的 take rate 再想藏着掖着 ，会越来越难 。
第二 ，数据在决议 DSP 的生死线 。
TTD 代表的是一条路：用统一 ID 去买通差别媒体和场景 ，做“跨媒体的中立基础设施” 。
亚马逊代表的是另一条：把购物、观影、搜索都锁在自己的生态里 ，用一套重大的一方数据 ，把广告投放所有关在自家系统里 。
对控股集团来说 ，选哪一边 ，就是在选哪一套数据资产 ，来当未来几年的底层设施 。
第三 ，控股集团自己 ，越来越像“预算路由器” 。
今天宏盟、WPP这些公司的焦点价值 ，有一部分已经从创意和战略 ，转成了“帮广告主在 Big Tech 和自力手艺之间分派预算” 。
它们一边说要镌汰对平台的依赖 ，一边又在清静台做云、数据、算法的深度相助 。
Omnicom 和亚马逊的关系 ，就是这一条线上的典范：嘴上要讲自力性 ，手上又要接大平台的票据 ，还要谈分成和数据权限 。
以是 ，这次传出“Omnicom 把两位数占比的预算从 TTD 挪到 Amazon DSP” ，更真实的寄义是：
DSP 之间的竞争凌驾了产品功效的比照 ，成为了两个阵营、两个生态的较量 。
广告手艺接下来的问题：中立究竟还能值几个点 ？
对 TTD 来说 ，现在最大的难题 ，不是“会不会丢一个大客户” ，而是它赖以生涯的“中立溢价” ，还能撑多久 。
若是一个品牌或者署理商愿意为了中立 ，多付 10 个点的手艺费 ，那背后至少有三个押注：
投放效率更高 ，流程更透明 ，利益冲突更少 。
但当亚马逊这类玩家 ，把“闭环数据 + 低费率 + 大屏库存”打包成一个组合拳 ，许多预算会直接用脚投票 。
宏盟上爆发的事情 ，很可能只是这个历程中 ，较量早被看到的一次“位移” 。
对广告主来说 ，更焦点的问题反而酿成了：你愿意为哪一种不确定性掏钱 ？
是为一个相对中立、但没有掌握完整生意闭环的手艺平台 ，照旧为一个高度一体化、但自然带着平台偏好的商业帝国 ？
Omnicom 的选择不会是最后一个谜底 。
它只是把这个问题 ，提前摆到了台面上 ，让所有加入这场游戏的人 ，都不得不最先站队 。
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