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邢仲山
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猫眼影戏记者 黄金德 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文/王慧莹
编辑/子夜
小红书再次实时止损。
12月8日，小红书一则“小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营”的通告，引刊行业关注。
这款定位“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产品，自9月借第三届小红书马路生涯节上线以来，被市场看作是小红书在外地生涯领域的一次主要实验。
和其他外地生涯玩家高抬高打差别，小红书再次延续了“小步慢跑”的气概。小红卡仅在上海、杭州、广州三个都会精选了数千家门店相助，主打“精选”，因此并没有大额津贴。
这种小而美的气概有着极强的小红书基因，但也让小红书在外地生涯的战场中格格不入。
“小红卡打卡玩法蛮有趣的，可是门店未几，优惠力度也不高，适用价值不高。”不止小红卡用户连线Insight表达过类似的感受。在商家端，小红书的“轻模式”也让商家看不到一连稳固的流量。
这场历时三个月的探索，袒露出小红书在外地生涯领域的诸多短板，也证实了小红书仅凭种草功效很难突破外地生涯在生意端的壁垒。
小红卡停运通告，图源小红书App
不过，小红卡成“弃子”，不料味着小红书要放弃外地生涯营业，而是小红书认清现实后的决议。
这个“探索性”的产品，证实晰种草到拔草消耗闭环并非简朴的轻运营模式就可以走通，想要攻克外地生涯这个苦生意，小红书要补的课有许多。
1、优惠不敷、供应缺乏，小红卡故事欠好讲
小红卡，是个“小红书味”很浓的项目。
今年9月尾，小红卡陪同小红书第三届马路生涯节推出，首期面向上海、杭州、广州三个都会。持卡用户可以整年享受“小红卡精选门店”到店消耗小于即是9折优惠，优先报名线下专属活动等。
一经推出，小红卡就与小红书“顶流”马路生涯节绑定，吸引了不少喜欢探店打卡的小红书用户。
图源小红书App微信公众号
在杭州的高雪就是首批小红卡用户，平时她经常随着小红书去线下打卡，小红卡推出后便连忙试用了。
最吸引高雪的是小红卡的免费周边和活动形式。为了拿到鸭鸭盲盒，高雪去了家馒头店消耗30元，即可抽限制盲盒。除了盲盒，高雪还打卡了蛋糕店、小酒馆等多家杭州的小红卡店肆，免费领礼物。马路生涯节时代，高雪还加入了咖啡馆、livehouse、捡秋比及店活动。
在高雪看来，小红卡的意见意义性大于适用性。由于门店笼罩太少，优惠力度不敷，马路生涯节事后，高雪就没再用过小红卡，也明确体现不会为其付费。
“用小红卡一样平常只享受九折优惠，遇上门店自己的储值活动，那比小红卡还划算，更没法和其他团购平台相较量”，高雪直言。
不但是笼罩规模少、优惠力度小，核销流程繁琐也劝退了不少喜欢新鲜感的用户。在上海的王全去了一家连锁铜锣烧店肆，体验了一把“史上最重大的九折消耗”。
王全告诉连线Insight，他先是凭证小红卡的广告牌用手机碰一碰，毫无反应，又在小红书搜索小红卡入口，才跳出界面，找到二维码。
“最尴尬的是，伙计基础不知道怎样核销二维码，照旧我凭证官方的使用说明教伙计操作的。”王全体现。
据官方先容，小红卡核销流程是用户出示小红卡二维码——商家翻开门店助手App扫码——用户确认金额后完成支付。
令王全遗憾的是，从马路生涯节到现在，小红卡的推广不少，没想到落实到线下，用户体验这么差。“还好我只领取了试用卡，这若是花168元买年卡，我可能更后悔”，王全体现。
现实上，体验差的不但是消耗者，小红卡商家似乎也没尝到甜头。
一家杭州中式茶饮店的老板的心情便履历了高开低走。“最最先入选小红卡商家还蛮惊喜的，免费给的物料牌也很细腻，可是中看不中用，这三个月险些没吸引几多主顾”，上述商家体现。
受访者供图
上海的一家特色菜是小红卡的首批相助商家。该商家很看重小红卡，以为有新鲜感，也切合小红书调性，但最主要的问题在于无法回本。
“我给小红书客户打折扣的营销本钱，是赚不回来的，由于小红卡并没有给我带来过多的特殊流量。”
正是这种流量的缺失，关于小红卡的停运，大都商家体现得波涛不惊。原来就没妄想靠小红卡赚钱，停了没什么影响是大大都商家的态度。
“虽然小红卡停运了，但我的主顾和小红书用户高度契合，以后有类似的活动我照旧会加入。”上述商家告诉连线Insight。
在消耗端，一些用户早就感知到转变。上海的李威十月末就发明有些差池劲，他连着去了两家小红卡店肆，一个告诉他活动竣事了，一个告诉他无法付款。为此，小红书赔偿了他所消耗金额10%的电商无门槛券。
“我推测是商家以为没流量，懒得弄了，现在停运也是意料之中。” 李威告诉连线Insight，“官方明确说了会退款，等着就行了，小红书应该不会食言。”
从马路生涯节的高调宣布，到现在的草草退场，不到三个月的时间，很难说小红卡有几多保存感，更谈不上对小红书外地生涯营业有几多孝顺。
2、小红卡难突围，实质上是“模式之困”
“小红卡准备缺乏，未能知足用户对外地生涯富厚性和便捷性的焦点需求。”小红书在通告中云云诠释小红卡的暂停。
天天有超1亿用户涌入小红书，却支持不起一个与吃喝玩乐强相关的营业，这背后的模式之困引发深思。
这依旧要从小红书的社区基因提及。社区基因决议了，用户习惯于在小红书分享和种草，却很难习惯在小红书拔草消耗。
只管小红书这几年转型速率加速，探索了不少商业化蹊径，从直播电商到生涯方法电商，小红书似乎总能在红海中走出差别化蹊径，但想要真正将用户的分享欲、交流欲延续到商业化领域，并禁止易，想从让用户从线上走向线下，就更难了。
这次小红卡折戟，就是一个很好的例子。
从模式上看，小红书延续了差别化的气概，选择用轻资产会员模式结构外地生涯。
详细而言，小红书基于平台的数据筛选出商家，并搭建会员系统。用户只需花168元购置年卡，就能享受到精选门店、优惠买单、专属周边等福利。商家入驻精选门店无需支付中介效劳费，平台不抽佣，仅收取0.6%的支付手续费。
理论上，这很切合小红书“社区+生意”的商业逻辑。使用小红书的种草心智和社区气氛，小红卡毗连着商家和用户，可以为外地生涯营业搭建一个种草到拔草的闭环。
在小红书的语境下，几千家小红卡门店，是凭证用户喜欢选出来的。小红书生意产品认真人、外地产品认真人莱昂层向媒体体现，这些店肆的筛选依赖平台对海量条记和谈论的数据挖掘，连系人工复核，确保入选门店具备真实口碑。
但落到现实运营上，难度就体现出来了。相比于直播、电商，外地生涯都是个更“重”的营业，也是个“苦”生意。用户在信任之余，想要的是商户的优惠和富厚性；商家则需要一连稳固的曝光和客源，而这些都不是靠轻模式就能走通的。
这时间，线下地推和商家资源至关主要，也是外地生涯这项生意的焦点竞争力。当用户为了用小红卡，跑遍半个城区，却没有获得几多优惠时，用户的付费意愿自然会打折扣。
更主要的是，小红书不但没有在平台给出显着入口，甚至没想明确长尾运营。9月26日的一次媒体相同会上，莱昂提到，小红卡官方推出的权益焦点围绕马路生涯节睁开，涵盖赠礼、主题活动等形式，至于商家详细为消耗者提供哪些差别化效劳，则交给商家自由施展。
图源小红书App微信公众号
这种近乎“放养”的模式，看似给商家的自由度高，但却忽略了外地生涯的一个主要特征——商家与用户之间的大宗需求错位需要平台运营来平衡。
在与一些商家的交流中，连线Insight发明，他们并非不想推广小红卡，而是简直不知道怎么通过运营获得更多的流量和单量，这便浇灭了商家自动推广小红卡的热情，甚至不少商家都是通过连线Insight才知道小红卡阻止运营了。
这就证实晰，小红书缺乏外地生涯所需的基础设施与运营能力。
商家的热情从被点燃到被浇灭，尚有一个很大的缘故原由在于难回本。小红卡最焦点的权益在于“最低九折优惠”，这些折扣需要商家自己肩负，有的为了包管利润，不肯提供更大幅度的优惠，部分商家甚至仅在马路生涯节时代提供折扣。
一位商家告诉连线Insight，小红书会凭证核销订单的数目给予流量曝光帮助。焦点问题在于，平台运营难起效，用户付费意愿低，商家没有稳固客流，商家投入热情减退，这便陷入一个死循环。
实质上，“重”运营的外地生涯在“轻”模式的小红书上，显得格外水土不平。商家供应缺乏、用户心智缺失、平台运营缺位，这些都将小红卡的想象化为泡沫。
目今外地生涯战场，美团有强盛的铁军和用户心智，抖音有丰富的流量，高德“扫街榜”背靠阿里生态，而小红书仅凭奇异的社区气氛和内容种草，就想撕开差别化的口子，还远远不敷。
3、实时止损，但小红书不会放弃外地生涯
从战略上看，小红卡更像是小红书外地生涯领域的一次试水。
今年9月推出时，内部对小红卡的定位多集中于探索二字，彼时的媒体相同会上，小红书副总裁许磊以为小红卡现在仍是“探索性”的产品，希望市场能给予耐心。现在，或许是认清了残酷的现实，小红书选择实时止损，但这并不料味着其要放弃外地生涯营业。
在官方的通告中，小红书也体现，停运是暂时的。“接下来我们会继续坚定地做好外地生涯内容和工具，帮你发明优质外地好行止，起劲让各人做外地生涯消耗决议时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”
外地生涯营业调解的背后，是一直在试错中前行的小红书。
以电商营业为例，小红书加入时正值海内电商行业进入下半场，怎样从红海中找到差别化很要害。一起上，小红书电商也曾履历“小绿洲”的关闭，买手电商的探索，最终确定了生涯方法电商——以人为链接，再搭建货和场。
这个思绪下，小红书上线友好墟市，将生涯方法电商再次详细化。双11时代，小红书墟市实现“开门红”。据官方数据，双11活动开启48小时内下单人数同比增添77%，生意订单数同比增添73%，销售额突破100万元的商品数目同比增添155%。
回到关于外地生涯的探索，小红书同样是小步快跑、多方试错。
2023年4月，小红书最先内测团购，以咖啡和茶饮品类为切入，在上海、广州等都会举行试点；2024年8月，小红书建设“大商业板块”，由COO柯南带队，整合社区、商业化和外地生涯营业；同年，小红书向天下49城开放餐饮团购；2025年，小红书开放休闲娱乐类目，一连拓宽团购品类……
形式在变，内核没变。使用社区价值找到属于小红书的解题思绪，是小红书生长的焦点路径。
图源小红书官网
做小红卡时，莱昂向媒体坦言，小红书现在并不将GMV作为焦点目的，甚至也谈不上去与其他大厂竞争。“我们今天更关注的是用户是否愿意为这张卡付费，是否愿意带卡到店，以及用户和商家怎样评价这种体验。”
这也决议了，小红书要冒着营业失败的危害，更要在营业之间做取舍。
目今，外地生涯是一块诱人的蛋糕。据艾瑞咨询数据，2025年海内外地生涯效劳市场规模有望增至35.3万亿元，线上渗透率将达30.8%。
多方入场下，小红书也不肯意放弃时机。今年9月，莱昂曾在媒体交流会上体现，外地生涯是小红书一件不得不做、肯定会做的事，“已往几年，小红书已经成为一个有关生涯方法的社区，以是外地生涯是‘逃不开’的。”
简直，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景，用户从种草到拔草的需求日益强烈，让生意在站内自然地爆发，形成商业闭环是必定的选择。为补上生意短板，小红书前不久还全资收购持牌支付机构，完善生意基础设施。
小红卡的暂停是一次坚决的退却，退却是为了寻找新的方法探索。不过，外地生涯战场硝烟四起，留给小红书的试错的时间未几了，要害要看小红书能不可施展出焦点优势。
（本文头图泉源于小红书官网。应受访者要求，文中高雪、王全、李威均为假名。）
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