猫眼影戏
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潘晓明
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猫眼影戏记者 项华宗 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
考上大学就好了。
文｜罗雪妍
编｜黎铮
文章泉源｜远川研究所(ID:caijingyanjiu)
今年7月 ，《财产》中国500强排行榜宣布 ，净利率排行前十名里 ，携程是唯一的互联网公司。
携程的赚钱效率之高 ，羡煞一众互联网巨头。80%的毛利率、32%的净利润率拳打腾讯 ，脚踢拼多多。除了收支未便的那三年 ，险些没有过过苦日子。
2022年 ，酒旅行业从严冬苏醒 ，携程一起狂奔 ，次年净利润翻了6倍至100亿。以后携程一起稳固施展、偶有惊喜 ，到了今年三季度已经单季净赚199亿。
赚钱能力太突出 ，以至于有一种在下行周期里单独上升的诡异美感。
眼见携程在恬静区里一呆就是很多多少年 ，首创人梁建章都已两耳不闻窗外事、一心钻研生齿学 ，大厂偕行们心动不如行动 ，争相加码酒旅营业。
今年618时代 ，京东开出“最高3年0佣金”的条件 ，在旅馆行业招兵买马；阿里在6月将飞猪并入阿里中国电商事业群；抖音在十一假期最先前 ，向上榜旅馆豪掷100亿的流量帮助。
然后 ，他们发明了一个绝望的事实：友商打得越狠 ，携程职位越稳。
无敌是何等寥寂
梁建章在舆论场上建树颇丰 ，一经有两句经典讲话 ，一是携程的血液里流淌着盈利基因 ，二是携程拿着高倍望远镜都看不到竞争敌手。
但在2020年 ，梁总上演了一出自我打脸。这年旅游业遭受重创 ，携程的住宿、交通票务营业收入双降 ，总营收同比下降了49% ，梁建章在直播间高强度Cosplay带货 ，曲线救国之余 ，无奈自嘲“望远镜坏了”。
平心而论 ，携程低谷无可非议 ，整个行业一起倒运 ，竞争敌手也无人生还。大部分时间 ，携程的日子都相当惬意。
2024年 ，以GMV口径盘算 ，携程以56%的市占率独吞鳌头 ，思量到同程与携程的关系 ，梁建章简直有说这话的底气。
携程能有今天的职位 ，钞能力功不可没。
早在2000-2002年间 ，携程就收购了海内最早、最大的古板订房中心“现代运通” ，订房生意额翻倍后 ，又买下北京最大的散客票务公司“北京海岸”；次年年底 ，准备不到3个月的携程顺遂上市。
以后OTA市场进入整合出清阶段 ，行业大打价钱战 ，小玩家被物理超度 ，至公司也边亏边熬 ，携程、去哪儿、艺龙、同程都苦不堪言[1]。
最终也是携程出面竣事拉锯战 ，要领也很爽文：砸钱收编。自2014年起 ，携程陆续成为同城的第二大股东、艺龙的第一大股东 ，顺路合并了去哪儿网。如遇不从者 ，携程就拿几倍薪资挖走对方的焦点人才[2]。
与外地生涯类似 ，OTA市场有着典范的双边规模效应。平台越大 ，供应越全 ，价钱越低 ，吸引用户越多 ，对上游议价能力越强。效果就是规模越滚越大 ，厥后者越追越辛苦。
携程的乐成也是由于进场时间够早、砸钱力度也够大。在OTA市场与上下游行业各自疏散、互联网巨头各自赛马圈地的混沌时期 ，前人栽的树 ，后人种的花 ，都被携程挪进自家后院。
厥后互联网公司重金进场 ，飞猪给用户发百亿津贴 ，抖音给旅馆灌流量 ，滴滴剑走偏锋搞“用户出价、旅馆抢单”的操作 ，京东拿0佣金扫射整个OTA行业 ，也就美团掀起的水花最大。
2017年 ，爱玩无限游戏的美团推出自力身牌“美团旅行” ，2018年的间夜量就首超携程 ，携程也在内部推行“断美项目”应战 ，欺压旅馆二选一[3]。
美团的半路落发全靠曲线救国 ，背靠外卖这个流量入口 ，在下沉市场做低星旅馆的生意。这么做的利益是阻止与携程直接竞争 ，后者定位中高端商旅 ，高星旅馆的间夜量占比过半 ，而美团的比例只有15%左右[4]。
但与之相对 ，美团的客单价远低于携程 ，GMV也落伍对方一大截。
美团也曾对高星旅馆提倡冲锋。当同程艺龙抽佣10%、携程抽10-15%时 ，美团自降佣金到了8-10% ，但从效果来看 ，高星旅馆并没有被这些“蝇头小利”感动[5]。
同样碰了软钉子的尚有京东的0佣金战略。本以为直击痛点的平台政策 ，反被旅馆行业灵魂发问：“佣金再低 ，没有订单进来有什么意义呢[6]？”
倒不是旅馆行业不上进 ，只是游戏的决议权历来不在他们的手里。
一个猴一个栓法
作为梁建章的老战友、携程四君子之一 ，跨界创业做旅馆的季琦对携程的情绪应是相当重大的。
2015年 ，OTA平台私自倒挂旅馆价钱 ，季琦一怒之下联合行业封杀OTA平台；2024年 ，季琦再度发飙 ，称“依赖OTA补客 ，为了OTA排名种种容易 ，价钱给的比会员价还低”。
但比起昔时“谁倒挂停谁”的气概气派 ，这封内部信只能算小发雷霆。只因十年前OTA分销孝顺缺乏10个点 ，携程们还要打价钱战抢客户 ，现在OTA渠道对部分门店的销量孝顺已经由半[7]。
旅馆与OTA相爱相杀多年 ，旅馆既要借OTA引流 ，又不想被平台卡脖子 ，OTA平台的话语权 ，也与上游行业的集中度高度相关。
以隔邻航空业为例 ，2015年前后 ，有关“提直降代”与“榨取效劳费”的两则通知 ，让携程海内机票营业由盈转亏 ，10个月亏了20.3亿元。
同样的 ，连锁化率是旅馆对抗OTA平台最主要的筹码。美国市场旅馆连锁化率凌驾70% ，OTA平台只能拿到40%左右的在线订单 ，但在以个体户为主的海内 ，这一比例是70%。
势单力薄的民宿尤其心里苦 ，早年就有民宿老板在三年佣金从8%涨到15%之后 ，对《南方都会报》痛诉干这行就像在给携程打工[8]。
本着一个猴儿一个拴法的原则 ，携程确立了“机票引流 ，旅馆变现”的商业模式 ，让航司与旅馆都对其爱恨交织。
去年年底 ，南航、国航、东航结盟对抗开启“机票互售”模式；今年7月 ，航旅纵横宣布做做机票直销 ，想要联合民航业组成复仇者同盟。但前者的流量干不过携程 ，后者则是输给了携程的津贴 ，价钱照旧普遍比携程高50-100元 ，效果自然不了了之[9]。
对携程而言 ，机票没什么油水但能引流 ，携程爽性舍利润保用户 ，效果就是在“四大航”合计份额凌驾80%的情形下 ，航司依旧没能直接挣脱OTA平台。
至于赚钱的事 ，就得苦一苦旅馆了。携程的机票预定佣金只有2% ，旅馆佣金率起步就是10% ，还一度走高到20%。
眼看给旅馆逼急眼了 ，携程COO孙茂华还曾出面相劝：理性看待佣金问题 ，携程做流量也是很辛勤的。
旅馆们也曾想过自主门户。好比立志不让OTA卡住流量咽喉的季琦 ，早在2007年就最先让华住搭建会员系统 ，阻止2019年 ，“华住会”会员凌驾1.5亿。
连锁旅馆搞会员的实质是市场化版本的“提直降代”。那几年游客到店 ，耳边尽是前台的恶魔低语：退订这边更优惠。
遇上疫情三年旅馆行业死伤一片 ，供应侧的加速出清还玉成了连锁旅馆的扩张梦想。一轮抄底事后 ，行业的连锁化率从25%左右增至近40% ，三年走完了十年走过的路。
连锁化率的提高简直给了携程一点小小的震撼。2021年Q3至2023年Q1 ，携程旅馆收入增速一直低于机票 ，机酒搭售的增添模子似乎最先松动。
但也是在旅馆行业高歌猛进、连锁玩家或扭亏为盈或净赚数倍的2023年 ，携程营收同比增添122.12% ，比2019年多赚了100个亿。
归根结底 ，照旧旅馆偕行太起劲了。眼见市场苏醒 ，个体户最先抨击性返场开店 ，仅去年上半年 ，新开业旅馆就抵达2.3万家 ，但这一年 ，海内旅游人次增速已从93.3%的高点降至缺乏15%[10]。
旅馆行业面临的是这样一个尴尬时势：它与OTA平台唇齿相依地看天用饭 ，大情形好才都有饭吃；但大情形又不可太好 ，以至于所有人都扩张 ，等同于没扩张。
供应的大幅增添 ，让自动权回到平台手里。携程看似躺赢 ，实则把该卷的都提前卷了。
中心商也欠好当
2020年 ，飞猪总裁庄卓然新官上任三把火 ，隔空内在携程 ，称OTA模式没有给行业创立价值。梁建章反手点炮飞猪的百亿津贴或有水分 ，顺便回应质疑：有没有价值消耗者说了算[11]。
飞猪与携程的隔空交火 ，现实是一场有关“OTP与OTA究竟哪家强”的真理大讨论。简朴明确两者的差别 ，就是订的旅馆出问题 ，消耗者先骂旅馆照旧先骂携程的区别。
OTA模式下 ，平台加入采购和治理机酒资源 ，2020年疫情之初 ，携程曾一个季度为航司和旅馆垫付近1000亿的退费[12]。
OTP更像酒旅版的淘宝 ，航司、旅馆和旅行社入驻开店。飞猪曾以OTP自居 ，话里话外都是“我们纷歧样”的矜持。厥后庄卓然坦然认可 ，这种模式“重生意轻履约[13]”。
酒旅和外地生涯类似 ，都是做非标效劳的笼络生意 ，毗连供需的中心商身份 ，总给人一种我上我也行的错觉。
但就像整个互联网行业玩儿车轮战都没能把美团打死 ，携程的职位多年来越坐越稳 ，由于越是非标和碎片的供应越磨练平台的规模整合能力 ，体验型消耗自己又对履约和售后环节极其敏感。
这些特点配合放大了OTA平台的先发优势。携程CEO孙洁早年曾提到 ，携程历时十年建设海内八千家、全球两万家（注重这是十年前的水平）旅馆相助同伴 ，这是厥后者很难短时间追上的。
同时 ，携程尚有一套相当重大的配套设施。以客服为例 ，携程有着天下上最大的旅游业呼叫中心 ，2024年中心员工数目抵达16000多名 ，每十个携程员工就有四个是干客服的。
放在人生地不熟的外洋市场 ，这套配套系统作用尤其显着。
今年年头 ，携程CEO孙洁曾宣布：携程出境旅馆和机票预订量已经领先行业30%-40%[13]。三季报出炉 ，携程的出境预订量已是2019年疫情前同期的140%。
外洋市场的上游话语权远高于海内 ，携程只能走薄利多销的路子 ，佣金率远低于外洋OTA平台 ，但论GMV体量 ，携程已经凌驾了Booking、Expedia等头部平台。
人在异国 ，照旧老乡靠谱。携程能无痛开发票、在线找售后 ，放在隔邻电话邮件二选一的Booking[14] ，要么只能躁候商家回复 ，要么就是在电话接通的那一刻追念起被四六级支配的恐惧。
自2023年谋划苏醒后的每一个季度 ，携程盈利的喜讯险些没停过 ，赚钱能力是疫情前的近三倍 ，去年股价更是直接翻倍。
今天的躺 ，都是用昔日的卷换来的。携程的好日子正应了那句老祖宗的智慧：考上大学就好了。
去年3月 ，携程曾在直播间推销日本京都威斯汀旅馆的优惠套装 ，飞猪以“攻城价”把价钱压低了111元 ，还允许买贵退差价。效果威斯汀旅馆先坐不住 ，出面叫停了飞猪订单核销[15]。
只要你足够主要 ，多的是人替你卷。
尾声
前段时间 ，媒体财新揭晓了一篇题为《六个孩子刚恰恰》的雄文 ，作者署名梁建章 ，头衔是“生齿与经济”专栏作家。
梁建章对生齿问题的痴迷由来已久 ，炸裂看法频出 ，但胜在自己知行合一 ，不但在香港设立“创生基金会” ，对携程内部也勉励生育友好。
公司隔三差五探索着居家办公、上四休三、辅助生育等职场科幻片 ，整个携程上下一片祥和 ，似乎与高喊“苦携程久已”的上游行业、质疑平台大数据杀熟的下游用户不在一个位面。
斗争是昌盛时期特有的美德 ，躺平才是下行年月稀缺的特权。有人烧着股东的钱 ，写作开疆拓土、读作向导先撤；也有人爽性天下以痛吻我 ，我就原地躺下。
胖东来活成零售宗师 ，携程变着名堂演出挣钱 ，隔邻甄嬛传还在养活乐视全家 ，好老板的标准从未云云简朴——别回国就行。
当有人骂你躺平时 ，你最好真的有躺的资源。
参考资料
[1] 想旅游的注重了：携程还要再烧10个亿打价钱战 ，汹涌新闻
[2] 携程接手去哪儿这四年 残局怎样涅槃？中国企业家
[3] "二选一"违法:阿里王帅被打脸 携程员工借机诈骗美团 ，新浪财经
[4] 美团和携程 ，踏进了统一条河流 ，燃财经
[5] 美团难摘“星” ，洞见数据研究院
[6] 京东“0佣金”杀入酒旅行业 ，会带来啥影响 ，汹涌新闻
[7] 旅馆整体发飙：会员权益外漏 OTA坐地数钱 ，闻旅
[8] 携程佣金比例涨至15%-20% 旅馆谋划者要散伙 ，南方都会报
[9] 航旅纵横 ，成不了12306 ，定焦One
[10] 2024年上半年海内旅游数据情形 ，中华人民共和国文化和旅游部
[11] 飞猪“怼”携程背后：总裁庄卓然曾与梁建章有理念不同 ，新浪财经
[12] 营收股价双丰收背后 ，携程内部泛起新裂痕 ，
[13] 飞猪要“攻城” ，携程怎么应战？界面新闻
[14] 携程集团-绘制一站式旅游体验的全球化蓝图 ，国金证券
[15] 飞猪订单被京都威斯汀旅馆阻止核销？南方都会报
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