猫眼影戏
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夏志清
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猫眼影戏记者 王雯淼 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜刀客Doc
今年黑五，有一个有趣的发明：越来越多的品牌，把黑五的折扣换成了广告费。
凭证外媒Modern Retail的一个报道，今年黑五时代，许多品牌的史上最低价绝迹了，好比Caraa、Mercado Famous把去年30%的折扣收回到25%，睡衣品牌PetitePlume从25%收回到20%。
Adobe给出的节前预期也差未几这个意思——今年线上大促的平均折扣或许在28%，比前两年那种拼命式黑五要弱一截。
电商治理平台CommerceIQ统计，美国一众电商品牌三季度在零售媒体上的广告投放同比涨了22%，但平均折扣力度反而比去幼年了1.7个百分点。
在看一个更宏观一些的数据：eMarketer、Nielsen都展望，2025年美国零售媒体广告破费或许在600亿美元上下，统一年美国整年零售销售在5.4万亿美元左右。
也就是说，或许是：每卖出100美元的货，内里有1美元左右是付给零售媒体的广告费。
并且这1块钱的增添速率，比那99块钱自己涨得还快——零售销售一年涨3%左右，零售媒体一年涨靠近15%–20%。
总而言之一个略显诡异的征象，这个增速上的铰剪差说明晰一个问题：
越来越多的品牌一边削减大促的折扣，一边加码广告投放，今年黑五真正被打折的是优惠，加码的是预算。
折扣彻底沦为了本钱项
你要明确品牌这波操作，得先站在现金流的视角看一眼。
已往那种玩命打折，有两个条件撑着：
第一，以前钱是真的自制。有一段时间，美联储利率恒久趴在靠近0%的位置；现在利率拉上来，小企业短期贷款动辄8%往上，乞贷已经不是随手办个手续，而是要掂量半天了。
第二，有资源兜底。VC、PE、生长基金排着队看GMV曲线，只要增添够悦目，利润可以在PPT里用一句短期承压、恒久优化糊已往。
这两年，这俩条件是肉眼可看法塌了。
美国小企业今年贷款的平均短期利率还在8.7%左右晃，许多靠SBA之类政策贷款撑着的，中位数利率已经迫近两位数。借来的不是增添弹药，是高息欠债。
从这个角度看，所谓增添，许多时间只是GMV的增添，不即是企业的真正生长。
在这样的情形下，折扣成了一个典范的本钱项。
你多给用户5个点折扣，账上记的毛利直接少5个点，响应的，库存周转没有显着加速，老客原来也会来买，新客里一泰半是被自制吸引来一次性薅羊毛的，活动一竣事就散场。
短期看，是GMV被抬高了一截；恒久看，是你把利润率压扁了，把用户心里的正常价往下拽了一格，还随手可能会降低品牌的调性和层次。
尤其是在关税这把火还在烤着的配景下，这笔账就更难看了——
LendingTree算过一笔账，按现在这套关税标准，若是今年美国人延续2024年那种礼物消耗结构，冬季礼物这块要多出406亿美元本钱，其中约莫286～290亿会直接转嫁给消耗者，相当于给这季购物加了一层隐形税。
也就是说，在本钱端已经被关税和利率双重加码的条件下，商家再用折扣去买增添，无非就是拿本就变薄的利润，当成燃料往外烧，只换来一个几天时间里的GMV。
加码广告是一种投资？
反过来，多给平台5个点广告，理论上也是在花钱，也可能踩坑，但对许多老板来说，心理上会惬意一点：折扣的钱是一去不回，广告的钱至少能算账、能调理。
在电商这类闭环平台里，你看获得ACoS、ROAS，效果欠好随时关、随时调词调价，效果稳固时再逐步放量。
也就是一说，投广告是可以边试边收边停。虽然投广告业不包管赚钱，但广告至少保存了一点可控和可优化的空间，这就是许多品牌宁愿把折扣挪到广告预算里的缘故原由，也是这几年确实是主流心态。
更务实一点讲，平台能给的工具，有时比你自己能给的多太多。
你多投5个点广告，平台能回馈你的，则是一整套综合权益：
搜索效果里更靠前的货架位，购物车页面更低的点击本钱，算法里更厚一点的推荐权重，尚有那种写不进条约但你敢停就心慌的恒久相助关系。
零售媒体这几年为什么能一起涨上去，就是由于它吃的就是这块预算。
广告酿成了平台税
若是你站在一个十年视角转头看，会发明零售广告这件事，或许履历了三段路：
最早是十元店模式，简朴粗暴的折扣拉人，靠价钱语言，拉新靠血拼。
厥后是用算法提高折扣效率，同样是20%的折扣，通过投放和人群筛选，把那20%给最可能被感动的人。
现在逐渐走到第三阶段：折扣自己往退却，酿成了一个越来越被动的角色。以前它像油门，随便踩，横竖后面有人帮你把油钱结了。
响应的，广告、内容和货架位冲上前台，酿成整个生意增添的主角。
你看顺序已经完全反过来了。
在这条链路上，谁掌握了广告系统、推荐权重和货架位，谁就拿走了那部分原本属于折扣的预算。
平台税从显性改成了隐性。
这几年各人爱说Apple抽30%是平台税，着实零售媒体广告也是统一种工具，只是名字更好听一点。
以前的平台税，是写在明面上的的抽佣逻辑。
佣金几多、手艺效劳费几多，条约里都有，GMV抽佣一算，各人心里都有杆秤——你帮我成交一单，我按点数给你钱。
现在这几年，平台多出来一整块零售媒体生意。
确实，玩法更多了，投放更细腻了，可以拉人群、讲内容、做闭环，Digiday那里做调研，92%的营销人说自己还在用社交媒体做营销，全球社交广告今年要花到两千多亿美元，零售媒体那条线也在往600亿美金的规模冲。社交、零售、电商、短视频，一整圈都在对广告说统一句话：你不来，不可。
但从钱的流向看，实质是那部分原来可以酿成折扣、满减、免邮，直接让给消耗者的预算，酿成了以广告费的名义交给平台。
已往我们习惯把广告当成增添工具，似乎是品牌自己选的：想冲一把就多投点，不想冲就省下来。现在越来越像是反过来——不是你想不想投的问题，而是你不投，在这个生态里基本就隐身。
电商这边，你不上搜索广告，不买站内推荐，不加热直播，商品就趴在搜索效果的第七、第八页，算法直接把你判进配景板；社交这边，内容不带一点媒体预算，自然的自然流量衰减得飞快，短视频爆一次不跟进投放，热度就像逾期的气球。平台嘴上说的是内容优先，系统内里现实跑的是付费意愿＋预估转化的排序逻辑。
这时间，广告就从一个可选行动，逐步长成了一道门槛费——你想在这块地上做生意，先掏一笔钱买被望见的资格。
尚有一个事儿是定价权。
以前的时间吧，你交的是抽佣，规则较量粗糙，GMV抽几多点，条约写死，各人心里都知道这笔钱叫平台费。
现在平台把那部分抽成拆散了，揉进CPC、CPM、ROI出价、达人佣金、品牌专区、直播资源位里。每一项看起来都是你可以优化的媒体投放，合在一起呢？要的可能更多了。
名创优品叶国富去年那条朋侪圈，为什么能戳中那么多老板？外貌是吐槽短视频平台，底层是统一个焦虑：
原来投广告，我尚有sayno的权力和选择投不投的权力，现在人在生意场已经身不由己了，你不投竞品投，你的生意就会被拖垮。广告费和税收有个特征上越来越像，就是强制性。
以是更真实的转变是：平台把原来写在佣金条款里的那部分平台税，拆成了一堆看起来很专业、很无邪的广告产品，用更温柔、更重大的方法，把统一笔钱、甚至更大一笔钱，稳稳地收走了。
折扣少了，津贴少了，消耗者拿到的实惠变薄了，但平台端的广告收入清静台税率，一点没降。
不要污名化广告
我以为要收一下。
把广告费叫平台税，是一种带情绪的比喻，算是个污名化的说法。着实严酷从经济学角度看，广告跟真正的税有几个要害差别：
平台税是强制、无偿、你交了也看不见哪一笔挺接回报。广告最少照旧一笔有对价的生意——你掏钱，平台给你曝光、点击、转化时机。
并且，广告原来就是一件很正当的事，是企业做增添的基本工具。
你想推新品、想换客群、想从线下转线上，不可能什么都不花，只靠自然长。好的广告，是能放大品牌力、把你的故事讲出去的。真要抹掉这块，只会把流量话语权拱手让给头部玩家，最后整个市场更关闭。
我想说的问题不是广告，是另外两个事儿：
第一，广告正在被平台一步步税收化。
原来它应该是你可以选择的增添工具，现在被平台的搜索、推荐、直播机制逐步推成你不花，连基础展示都没有。
这时间再说广告是增添工具，听起来就有点虚伪了。
第二，所谓的"税率"有仰面趋势，并且抬得挺凶。
各人盯的都是统一拨高价值用户，零售媒体、信息流、短视频、搜索广告，一圈人在统一块人群身上重复竞价，最后的效果就是流量单价越卷越高。你若是不随着往上提出价，就会在一轮轮拍卖里被洗出局。
这对大盘来说是一个缓慢加码的谋划门槛：能一直随着加预算的，是头部品牌；预算有限、融资难的小玩家，会率先被挤到边沿。
几年以后你转头看，或许会发明整个行业的竞争，越来越像几个巨头之间的消耗战，中小品牌只能去找那些还没被平台完全钱币化的误差。
以是，广告自己不是原罪，平台税的提法算是个提醒吧：
平台别把一笔本该有弹性的营销预算收紧成刚性过盘费，也提醒品牌别把自己所有的生路，都寄托在那一行广告投入上。
对品牌来说，早晚要面临一个更难的问题
平台不会自动把广告的takerate往下调，股东也不会赞成。
对绝大大都品牌来说，更现实的可能是：你一边骂着贵，一边咬牙续费；你知道这是一笔必需要缴的钱，但你也知道自己现在离不开它。
以是，我更愿意把话说得直白一点：
广告会越来越像一种平台税，这是时势，是不可逆的。
只不过，有的品牌，会把广告永远当成一笔不得不交的盘费，预算一收紧，整盘生意就随着瘫痪；
有的品牌，会用同样的广告费，把用户关系逐步攒厚、把内容能力打扎实、把产品和价钱区间讲清晰——哪怕有一天不得不减投，它至少尚有点工具撑着。
以是，接下来几年的分野会爆发在：谁能用这笔不得不花的钱，让自己练出点别的肌肉。
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