猫眼影戏
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王洪欣
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猫眼影戏记者 弗兰奇·科恩 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜IT老友记
1739-1748年，英国与西班牙在美洲大陆上睁开了长达9年的战争，因由是英国商船船长罗伯特·詹金斯被西班牙缉私官"以为"其走私，用佩刀割下了詹金斯的一只耳朵。由于这样的一件"小事"，被英国下院舆论上升为了"国体荣辱"，英海内阁被裹挟着向西班牙宣战。
荒唐的事情经常爆发，战争往往也不破例。这场造成了数万人白白牺牲的战争，最终没有实现任何目的，双方甚至毫无领土变换。
这正是历史上著名的"莫名其妙的战争"，詹金斯的耳朵亦被代指一种"为体面而战"的典范案例。
最近爆发的"外卖二战"似乎也有点儿"詹金斯的耳朵"味儿，在早已成熟的外卖领域，京东于今年4月率先入局"品质外卖"，随后阿里更是豪言三年津贴500亿元宣战，美团则是以"作陪究竟"的姿态，在已经落寞良久的即时零售电商领域，睁开了少见的惨烈竞争。
最近，三家巨头均交出了上市以来"最差三季报"，外卖大战的"效果"可谓惊心动魄：京东新营业亏损157.36亿元，导致京东整体谋划利润亏损10.5亿元；美团则泛起了外地商业分部谋划利润亏损141亿元，导致美团整体经调解利润亏损160亿元；阿里集团谋划利润从去年的352亿元骤降至54亿元，同比暴跌85%，其中即时零售端经阿德哥剖析，单季度亏损约在380亿元左右。
显然，"战损比"价钱不。『Ｄ诨チ30年来一直争战，但相较于一经的草野时代，各人一起竞争，带来的是公众关注与消耗习惯的形成，这轮"外卖二战"爆发在电商线上流量见顶的高度成熟时期。
那么，这场几家电商巨头大放血带来的"外卖二战"，有没有形成新的疆界？有没有爆发"化反作用"？有没有市场意义上的"生态进化"？
而作为这番"二战"守方主角，美团的三季报里，又藏着怎样的神秘？美团得失几何？
三季报里的"战损比"
一切战争背后都有重大的经济价钱，在"外卖二战"配景下，不必仔细地去抠各项指标比照，只需要关注"战损比"一项似乎较为稳当。
先看看各家的"价钱"。
作为这场外卖大战的最早提倡者，京东在三季度投入上可谓"相当榨取"，最早显示出缩短信号：2025年Q3，京东的谋划利润为亏损10.5亿元，相较于去年同期的盈利120亿元，里外翻数值达130.5亿元。
财报称"谋划利润的镌汰主要是对新营业战略投入增添所致"，这主要即是京东外卖这个战略级新营业。故坊间戏称，"宿迁打外卖大战，把京东利润打没了。"
三季度京东营销开支211亿元，注重这个数据，相较上季度270亿元，环比已收窄约22%，同比去年则净增约111亿元。京东治理层称，这利益于运营效率提升和在竞争中坚持相理性。
显然，从今年4月最先发力的京东外卖，除了二季度的强烈发力，三季度则在"理性配景"下，新营业亏损157亿元，这一数据在去年同期为亏损6.15亿元。京东CEO许冉说，外卖营业营业亏损在三季度已环比有所收窄。
显然，两个季度的"价钱"，京东外卖已亏损凌驾300亿元。
阿里的三季度，可谓"高歌猛进"，但其背后，同样是"血亏"的价钱。
今年三季度，阿里谋划利润从去年同期352亿元骤降至54亿元，同比暴跌85%。净利润则从435亿元降至206亿元，同比下跌53%。财报称"主要归因于对即时零售、用户体验及科技的投入。"
同样，阿里三季度的销售和市场用度同比翻倍，由去年同期的324.71亿元激增至664.96亿元，占收入的比例则从去年同期的13.7%飙至26.8%。
虽然，三季度阿里即时零售营业收入为229.06亿元，相较去年同期143.21亿元增添60%；实现了即时零售环比55%的增速，大幅提升。
但另一方面，从阿里的三季报来看，本季度是它第一个完整投入即时零售的季度，也是投入力度最大的一个季度。凭证阿里财报前preview相同，单季度即时零售亏损在360亿元-400亿元。财报宣布后，市场测算其亏损基本也在此区间内，主流看法以为在380亿元。阿里中国电商集团去年三季度经调解EBITA为443亿元，今年105亿元少了338亿元，但今年三季度电商营业有10%的增添，假定利润也有10%的增添，意味着不思量外卖大战的情形下，中国电商集团的EBITA至少会有487亿元（443*1.1），而现实是105亿元，这意味着三季度外卖亏了382亿元（487-105）。
以亏损382亿元的价钱，阿里即时零售营收229亿元，看似有60%的增添，同比绝对值仅增添86亿元。显然，这一数据，还无法与美团较量。
再来看看美团，这场"非理性竞争"，同样是"最差三季报"。
美团三季度谋划利润亏损198亿元，净利润亏损186亿元，经调解净亏损160亿元。为2018年上市之后的最大亏损。
其中，包括外卖与闪购营业的焦点外地商业板块，谋划利润从去年同期的145亿元盈利，骤降至今年三季度的亏损141亿元。
而美团销售及营销支出在三季度则高达343亿元，环比飙增52%，相较去年同期180亿元更是大增91%。同样，占收入比例也由同期的19.2%增至35.9%。
看完"价钱"，可以说说结论了。
一是半年的外卖大战，从现在的效果看，战况确实惨烈。
二是阿里最初妄想3年投入500亿元的目的，似乎现实两个季度就已经花完了。
三是按京东财报，2025年三季度新营业亏损157.4亿元，去年同期亏损为6.2亿；连系第二季度京东新营业谋划亏损扩大至147.8亿元，去年同期亏损额为7亿元。京东在进军外卖路上，两个季度累计亏损约300亿元。
四是阿里、京东的新营业，却是美团的焦点基本盘，以是说它打了一场"守卫战"，其在"战前"与饿了么（淘宝闪购前身）7：3的体量，净亏损141亿元， 应该说算很"优异"的体现。这内里或许有王莆中所说的"我们不但跟得起，并且用了比他们少得多的资源在跟"的逻辑的。
美团得失几何？
市场上唱衰美团的声音不少，似乎京东高举品质外卖大旗，阿里深度融合淘宝闪购、高德扫街榜与AI大模子"千问"三款生态协同的"全场景"爆发，美团就要不可了。
但从巨头们的三季报中，IT老友记似乎看出了一些纷歧样的工具。
首先，凭证上文剖析的此番外卖大战"战损比"，美团现实上比其它平台越发的"智慧"，或者说越发有用率，它做到了1：2到1：3，在最概略量的外卖营业上，实现了幸亏更少，生意额却更大的目的。
若是更深条理探讨，即在耕作外卖多年历程中，美团更明确效率与纪律。
饿了么首创人张旭豪曾说过，"外卖是个永远赚不了钱的商业"。虽然，其意思即是外卖这个行业由于涉及本就不高的饭费客单价、骑手的配送用度等，是个利润极薄的领域。巨头投入了这么多钱的外卖行业，现实一年的总利润才300多亿（2024年，美团整年净利润358亿元。且为上市以来的最高值）。
而饿了么，自建设以来，至今未能实现盈利亦是明证。
大致可以判断，在市场趋于稳固状态下，外卖这个行业每年的利润约莫是350亿元，平台一单能赚1块多钱的水平，按30元的平均客单价来看，利润率在3%-4%左右。而在市场不稳固状态下，外卖市场就会露出它零售行业"弯腰捡钢镚"的实质。
王莆中说，"外卖是一个细腻且利薄的商业模式，若是你每个环节误差一点点，最后就是亏钱。"
他还说，"各人在猛发券的时间，券型、券量、发给谁，这些都是有要领的，统称为打津贴的能力——这是我们近十年时间磨炼出来的。"
其次，美团外卖30元以上订单的GTV市占率凌驾70%。
11月28日晚，在三季度电话会上，美团披露最新的市场占比数据：近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续坚持中高价订单市场GTV的领先职位，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比凌驾三分之二；在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比凌驾70%。
为什么要强调这个数据？这是由于，在非理性竞争中，想实现纯粹单量的飙升现实上除了"口号"意义外，没有太大的作用。王莆中此前便说过，"我是想告诉各人，以我们的系统能力，若是用对方的方法做津贴，我们想做几多单就可以做几多单。我们做了1.5亿，要做到1.6亿、2亿都可以。但我们并不需要这么做。""订单只是个数字。"
实付金额是一个"好工具"，也是个硬指标，实付金额显示出的是真实需求，更是有用订单。
显然，美团焦点外地商业依然坚持优势，三季度，美团APP的DAU（日活跃用户数）同比增添凌驾20%，已往12个月生意用户数突破8亿大关，餐饮外卖月生意用户数也创下历史新高。
这意味着，美团依然掌握"基本盘"，依然是数亿用户知足餐饮需求的首选平台。淘宝闪购、京东外卖尚有漫长的蹊径要追赶。
第三，随着《外卖平台效劳治理基本要求》的公布实验，非理性竞争将会被榨取和抑制，想要在外卖领域逆风翻盘也几无可能？上攵，回归理性有序竞争，进入比拼"基本功和耐力"的外卖领域，美团压力将会骤减，市场份额会逐步回暖。
第四，美团闪购体现亮眼，依然在引领即时零售行业生长。三季度，美团闪购新用户增速与焦点用户生意频次双双提升。10月，美团闪购推出"品牌官旗闪电仓"，官方称，未来预计将拓展至上万个品牌，笼罩3C、美妆、运动、衣饰、母婴、宠物、百货等各个品类。"双11"首日，数百个"品牌官旗闪电仓"销售额涨幅300%。
官方信息称，美团闪购"双11"时代，消耗者购物泛起出鲜明的"全品类，新品类，高单价"变迁趋势：在近400个商品品类销量翻倍、高单价商品增添的基础上，古板电商品类和新鲜品类商品卖爆：移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机、铂金、光学眼镜等销量同比增添均超10倍。
一句话总结，三季度的美团，以超高战损比扛住了外卖大战，基本数据没坏；在新营业方面，食杂零售营业（即时零售）强劲增添，国际化希望显著，Keeta加速全球结构。
虽然，战火中的生长，也有血亏的141亿元价钱。
一场幻梦？
京东阿里发力外卖，无外乎均剑指"即时零售"，即以电商方法下单后30分钟内送达的近场消耗方法，这一最靠近于线下实体店"即买即得"方法，一直被以为是未来电商的理想方法之一。
古板电商平台发力外卖，寄希望的"高频打低频"，希望通过外卖实现实物电商的即时零售化，磨练的是即时零售整个生态网络的告竣和消耗者"被知足"的实现。
但外地生涯效劳自己是"弯腰捡钢镚"的苦活累活脏活，它自己必需具备优异的基础效劳网络：数目重大的前置仓店+高品质的即时消耗较强刚需的食杂百货等供应链系统+完整的骑手配送效率系统+即时零售引发的流量入口。
必需注重的是二个点：一是是否已具备漫衍天下的前置仓店节点（虽然含相助品牌与店肆，但它们普遍保存"不睬想"的商业逻辑部分）；二是与消耗者在古板电商追求的"便当与自制"相比，近场消耗追逐的则是"定心与体验"。
正是这两个点的差别，阿德哥以为，古板电商现在希望的"高频带低频"，希望将外卖带到古板实物电商端，现实上并非完善匹配。试想，有几多人会在点了中午的外卖之后，会想着给家里换一台空调，或者去买一台最新款的手机？
反观美团，从帮各人Eat better,Live better最先，从最早的创业最先，美团即是外地生涯效劳提供商，或者换而言之，它自己即是"近场消耗平台"，除了吃喝玩乐的需求之外，美团是不是也可以卖卖工具？
正是在这个意义上，有了"美团阿里必有一战"的说法。虽然，也正是在这个维度，阿里300多亿美元拿下了昔时公共点评最早投资的"饿了么"，这也正是今天二战的泉源。
但经由重复的卖菜、海鲜等试验之后，美团似乎也一直没有找到"近场消耗"的好钥匙。但今年，自2018年实验的美团闪购，爆出日单量超1000万单后，震惊了业界，其3c数码领域的暴增订单量，更是坚定了京东下场"品质外卖"的刻意。
但有些事情，正着来可以、反着来却未必行。阿里、京东高管们所称的"外卖与实物电商主站消耗之间有优异的协同性"，可能更多是一种理想，而非事实的真真相状。
即时零售若是按阶段划分，则可分成三个阶段：第一阶段是以外卖为焦点刚需的外地生涯效劳平台，从外卖撬动刚需的订单，从而实现"近场消耗"的生态匹配；第二阶段则是实现适合"即时需求"的食杂百货快消等精准匹配"近场零售"货盘；第三阶段可能才是万物"近场消耗化"，这也许即是阿里、京东们所希望"高频带低频"，但这一阶段，来日方长。
显然，欲练神功，必先自宫。
古板电商平台若是要与美团在"近场消耗"或者说即时零售领域来一场长期战，那么则必需先行第一步实现有一个美团生态这样的"外卖平台"，然后，再加上上文所述的普遍笼罩的前置仓、与古板电商逻辑并纷歧致的"品质供应链"货盘系统。
刘强东此前宣布将分拆京东外卖为自力App,应该即是基于这个逻辑；而10月，美团闪购在10月推出的"品牌官旗闪电仓"，同样也是这个逻辑。
很显然，目今的外卖大战，"把宿迁堂食都打没了"，不过是要拿到近场零售的第一张船票。
虽然，这第一张船票欠好拿，事实美团遥遥领先，但最先开局的京东，显然处于竞争劣势，寻找差别化路径虽然是理性之选。
而这第一张船票，打的却是美团的基本盘，焦点营业。而面临这一场战争，除了跟进，美团确实没有其它选择。
但今天看似所谓的5：4：1市场份额，若是看高客单价单量，美团依然绝对领先。随着野蛮价钱津贴的竣事，是不是能够成为常态，生怕或许率不会。
换而言之，可能目今"近场零售"只是开局，而在这一维度上，"外卖二战"只是一场错位的阶段和节奏之战，打的是第一阶段，而美团除了守卫"基本盘"之外，已经在第二阶段进击。
这一场爆发在即时零售第一阶段的"外卖大战"，讲的却是第三阶段的故事，若是这不是一场幻梦，那便又是一场詹金斯的耳朵战争了。
《大学》有语：物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。
增补几个有意思的数据
一是克日彭博社报道，徐新掌舵的今日资源，在字节跳动老股竞拍中出价近3亿美元，购得字节跳动老股。云云一来，字节跳动对应估值约4800亿美元，凌驾阿里的3865亿美元。值得注重的是，今日资源曾在2007年投资京东1000万美元，是京东最早、最大的机构投资者，徐新由此获得"风投女王"的称呼。
二是据《晚点LatePost》相识，抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，整年GMV将迈过4万亿元关口，迫近拼多多水平（同支付口径），一连缩小和淘宝的差别（淘宝的支付GMV在6万亿元的体量）。虽然，一年多以前，抖音电商的广告收入已凌驾阿里巴巴。
三是双11后中信证券宣布研报，剖析援引此前淘宝闪购披露的数据，称即时零售带来的新用户在双11时代的电商订单数凌驾1亿，但经由估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，结论是"即时零售向电商的交织销售比例尚处在较低水平"。
提醒一下，增补这几点信息，智慧的你可能会发明，在大电商领域，按教员的说法，是"事情正在起转变"了。
弄欠好，外卖大战不过是一道前菜，真正的好戏，还得回到大电商的战场。
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