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猫眼影戏记者 许鞍华 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文/王慧莹
编辑/子夜
小红书再次实时止损。
12月8日 ，小红书一则“小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营”的通告 ，引刊行业关注。
这款定位“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产品 ，自9月借第三届小红书马路生涯节上线以来 ，被市场看作是小红书在外地生涯领域的一次主要实验。
和其他外地生涯玩家高抬高打差别 ，小红书再次延续了“小步慢跑”的气概。小红卡仅在上海、杭州、广州三个都会精选了数千家门店相助 ，主打“精选” ，因此并没有大额津贴。
这种小而美的气概有着极强的小红书基因 ，但也让小红书在外地生涯的战场中格格不入。
“小红卡打卡玩法蛮有趣的 ，可是门店未几 ，优惠力度也不高 ，适用价值不高。”不止小红卡用户连线Insight表达过类似的感受。在商家端 ，小红书的“轻模式”也让商家看不到一连稳固的流量。
这场历时三个月的探索 ，袒露出小红书在外地生涯领域的诸多短板 ，也证实了小红书仅凭种草功效很难突破外地生涯在生意端的壁垒。
小红卡停运通告 ，图源小红书App
不过 ，小红卡成“弃子” ，不料味着小红书要放弃外地生涯营业 ，而是小红书认清现实后的决议。
这个“探索性”的产品 ，证实晰种草到拔草消耗闭环并非简朴的轻运营模式就可以走通 ，想要攻克外地生涯这个苦生意 ，小红书要补的课有许多。
1、优惠不敷、供应缺乏 ，小红卡故事欠好讲
小红卡 ，是个“小红书味”很浓的项目。
今年9月尾 ，小红卡陪同小红书第三届马路生涯节推出 ，首期面向上海、杭州、广州三个都会。持卡用户可以整年享受“小红卡精选门店”到店消耗小于即是9折优惠 ，优先报名线下专属活动等。
一经推出 ，小红卡就与小红书“顶流”马路生涯节绑定 ，吸引了不少喜欢探店打卡的小红书用户。
图源小红书App微信公众号
在杭州的高雪就是首批小红卡用户 ，平时她经常随着小红书去线下打卡 ，小红卡推出后便连忙试用了。
最吸引高雪的是小红卡的免费周边和活动形式。为了拿到鸭鸭盲盒 ，高雪去了家馒头店消耗30元 ，即可抽限制盲盒。除了盲盒 ，高雪还打卡了蛋糕店、小酒馆等多家杭州的小红卡店肆 ，免费领礼物。马路生涯节时代 ，高雪还加入了咖啡馆、livehouse、捡秋比及店活动。
在高雪看来 ，小红卡的意见意义性大于适用性。由于门店笼罩太少 ，优惠力度不敷 ，马路生涯节事后 ，高雪就没再用过小红卡 ，也明确体现不会为其付费。
“用小红卡一样平常只享受九折优惠 ，遇上门店自己的储值活动 ，那比小红卡还划算 ，更没法和其他团购平台相较量” ，高雪直言。
不但是笼罩规模少、优惠力度小 ，核销流程繁琐也劝退了不少喜欢新鲜感的用户。在上海的王全去了一家连锁铜锣烧店肆 ，体验了一把“史上最重大的九折消耗”。
王全告诉连线Insight ，他先是凭证小红卡的广告牌用手机碰一碰 ，毫无反应 ，又在小红书搜索小红卡入口 ，才跳出界面 ，找到二维码。
“最尴尬的是 ，伙计基础不知道怎样核销二维码 ，照旧我凭证官方的使用说明教伙计操作的。”王全体现。
据官方先容 ，小红卡核销流程是用户出示小红卡二维码——商家翻开门店助手App扫码——用户确认金额后完成支付。
令王全遗憾的是 ，从马路生涯节到现在 ，小红卡的推广不少 ，没想到落实到线下 ，用户体验这么差。“还好我只领取了试用卡 ，这若是花168元买年卡 ，我可能更后悔” ，王全体现。
现实上 ，体验差的不但是消耗者 ，小红卡商家似乎也没尝到甜头。
一家杭州中式茶饮店的老板的心情便履历了高开低走。“最最先入选小红卡商家还蛮惊喜的 ，免费给的物料牌也很细腻 ，可是中看不中用 ，这三个月险些没吸引几多主顾” ，上述商家体现。
受访者供图
上海的一家特色菜是小红卡的首批相助商家。该商家很看重小红卡 ，以为有新鲜感 ，也切合小红书调性 ，但最主要的问题在于无法回本。
“我给小红书客户打折扣的营销本钱 ，是赚不回来的 ，由于小红卡并没有给我带来过多的特殊流量。”
正是这种流量的缺失 ，关于小红卡的停运 ，大都商家体现得波涛不惊。原来就没妄想靠小红卡赚钱 ，停了没什么影响是大大都商家的态度。
“虽然小红卡停运了 ，但我的主顾和小红书用户高度契合 ，以后有类似的活动我照旧会加入。”上述商家告诉连线Insight。
在消耗端 ，一些用户早就感知到转变。上海的李威十月末就发明有些差池劲 ，他连着去了两家小红卡店肆 ，一个告诉他活动竣事了 ，一个告诉他无法付款。为此 ，小红书赔偿了他所消耗金额10%的电商无门槛券。
“我推测是商家以为没流量 ，懒得弄了 ，现在停运也是意料之中。” 李威告诉连线Insight ，“官方明确说了会退款 ，等着就行了 ，小红书应该不会食言。”
从马路生涯节的高调宣布 ，到现在的草草退场 ，不到三个月的时间 ，很难说小红卡有几多保存感 ，更谈不上对小红书外地生涯营业有几多孝顺。
2、小红卡难突围 ，实质上是“模式之困”
“小红卡准备缺乏 ，未能知足用户对外地生涯富厚性和便捷性的焦点需求。”小红书在通告中云云诠释小红卡的暂停。
天天有超1亿用户涌入小红书 ，却支持不起一个与吃喝玩乐强相关的营业 ，这背后的模式之困引发深思。
这依旧要从小红书的社区基因提及。社区基因决议了 ，用户习惯于在小红书分享和种草 ，却很难习惯在小红书拔草消耗。
只管小红书这几年转型速率加速 ，探索了不少商业化蹊径 ，从直播电商到生涯方法电商 ，小红书似乎总能在红海中走出差别化蹊径 ，但想要真正将用户的分享欲、交流欲延续到商业化领域 ，并禁止易 ，想从让用户从线上走向线下 ，就更难了。
这次小红卡折戟 ，就是一个很好的例子。
从模式上看 ，小红书延续了差别化的气概 ，选择用轻资产会员模式结构外地生涯。
详细而言 ，小红书基于平台的数据筛选出商家 ，并搭建会员系统。用户只需花168元购置年卡 ，就能享受到精选门店、优惠买单、专属周边等福利。商家入驻精选门店无需支付中介效劳费 ，平台不抽佣 ，仅收取0.6%的支付手续费。
理论上 ，这很切合小红书“社区+生意”的商业逻辑。使用小红书的种草心智和社区气氛 ，小红卡毗连着商家和用户 ，可以为外地生涯营业搭建一个种草到拔草的闭环。
在小红书的语境下 ，几千家小红卡门店 ，是凭证用户喜欢选出来的。小红书生意产品认真人、外地产品认真人莱昂层向媒体体现 ，这些店肆的筛选依赖平台对海量条记和谈论的数据挖掘 ，连系人工复核 ，确保入选门店具备真实口碑。
但落到现实运营上 ，难度就体现出来了。相比于直播、电商 ，外地生涯都是个更“重”的营业 ，也是个“苦”生意。用户在信任之余 ，想要的是商户的优惠和富厚性；商家则需要一连稳固的曝光和客源 ，而这些都不是靠轻模式就能走通的。
这时间 ，线下地推和商家资源至关主要 ，也是外地生涯这项生意的焦点竞争力。当用户为了用小红卡 ，跑遍半个城区 ，却没有获得几多优惠时 ，用户的付费意愿自然会打折扣。
更主要的是 ，小红书不但没有在平台给出显着入口 ，甚至没想明确长尾运营。9月26日的一次媒体相同会上 ，莱昂提到 ，小红卡官方推出的权益焦点围绕马路生涯节睁开 ，涵盖赠礼、主题活动等形式 ，至于商家详细为消耗者提供哪些差别化效劳 ，则交给商家自由施展。
图源小红书App微信公众号
这种近乎“放养”的模式 ，看似给商家的自由度高 ，但却忽略了外地生涯的一个主要特征——商家与用户之间的大宗需求错位需要平台运营来平衡。
在与一些商家的交流中 ，连线Insight发明 ，他们并非不想推广小红卡 ，而是简直不知道怎么通过运营获得更多的流量和单量 ，这便浇灭了商家自动推广小红卡的热情 ，甚至不少商家都是通过连线Insight才知道小红卡阻止运营了。
这就证实晰 ，小红书缺乏外地生涯所需的基础设施与运营能力。
商家的热情从被点燃到被浇灭 ，尚有一个很大的缘故原由在于难回本。小红卡最焦点的权益在于“最低九折优惠” ，这些折扣需要商家自己肩负 ，有的为了包管利润 ，不肯提供更大幅度的优惠 ，部分商家甚至仅在马路生涯节时代提供折扣。
一位商家告诉连线Insight ，小红书会凭证核销订单的数目给予流量曝光帮助。焦点问题在于 ，平台运营难起效 ，用户付费意愿低 ，商家没有稳固客流 ，商家投入热情减退 ，这便陷入一个死循环。
实质上 ，“重”运营的外地生涯在“轻”模式的小红书上 ，显得格外水土不平。商家供应缺乏、用户心智缺失、平台运营缺位 ，这些都将小红卡的想象化为泡沫。
目今外地生涯战场 ，美团有强盛的铁军和用户心智 ，抖音有丰富的流量 ，高德“扫街榜”背靠阿里生态 ，而小红书仅凭奇异的社区气氛和内容种草 ，就想撕开差别化的口子 ，还远远不敷。
3、实时止损 ，但小红书不会放弃外地生涯
从战略上看 ，小红卡更像是小红书外地生涯领域的一次试水。
今年9月推出时 ，内部对小红卡的定位多集中于探索二字 ，彼时的媒体相同会上 ，小红书副总裁许磊以为小红卡现在仍是“探索性”的产品 ，希望市场能给予耐心。现在 ，或许是认清了残酷的现实 ，小红书选择实时止损 ，但这并不料味着其要放弃外地生涯营业。
在官方的通告中 ，小红书也体现 ，停运是暂时的。“接下来我们会继续坚定地做好外地生涯内容和工具 ，帮你发明优质外地好行止 ，起劲让各人做外地生涯消耗决议时 ，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”
外地生涯营业调解的背后 ，是一直在试错中前行的小红书。
以电商营业为例 ，小红书加入时正值海内电商行业进入下半场 ，怎样从红海中找到差别化很要害。一起上 ，小红书电商也曾履历“小绿洲”的关闭 ，买手电商的探索 ，最终确定了生涯方法电商——以人为链接 ，再搭建货和场。
这个思绪下 ，小红书上线友好墟市 ，将生涯方法电商再次详细化。双11时代 ，小红书墟市实现“开门红”。据官方数据 ，双11活动开启48小时内下单人数同比增添77% ，生意订单数同比增添73% ，销售额突破100万元的商品数目同比增添155%。
回到关于外地生涯的探索 ，小红书同样是小步快跑、多方试错。
2023年4月 ，小红书最先内测团购 ，以咖啡和茶饮品类为切入 ，在上海、广州等都会举行试点；2024年8月 ，小红书建设“大商业板块” ，由COO柯南带队 ，整合社区、商业化和外地生涯营业；同年 ，小红书向天下49城开放餐饮团购；2025年 ，小红书开放休闲娱乐类目 ，一连拓宽团购品类……
形式在变 ，内核没变。使用社区价值找到属于小红书的解题思绪 ，是小红书生长的焦点路径。
图源小红书官网
做小红卡时 ，莱昂向媒体坦言 ，小红书现在并不将GMV作为焦点目的 ，甚至也谈不上去与其他大厂竞争。“我们今天更关注的是用户是否愿意为这张卡付费 ，是否愿意带卡到店 ，以及用户和商家怎样评价这种体验。”
这也决议了 ，小红书要冒着营业失败的危害 ，更要在营业之间做取舍。
目今 ，外地生涯是一块诱人的蛋糕。据艾瑞咨询数据 ，2025年海内外地生涯效劳市场规模有望增至35.3万亿元 ，线上渗透率将达30.8%。
多方入场下 ，小红书也不肯意放弃时机。今年9月 ，莱昂曾在媒体交流会上体现 ，外地生涯是小红书一件不得不做、肯定会做的事 ，“已往几年 ，小红书已经成为一个有关生涯方法的社区 ，以是外地生涯是‘逃不开’的。”
简直 ，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景 ，用户从种草到拔草的需求日益强烈 ，让生意在站内自然地爆发 ，形成商业闭环是必定的选择。为补上生意短板 ，小红书前不久还全资收购持牌支付机构 ，完善生意基础设施。
小红卡的暂停是一次坚决的退却 ，退却是为了寻找新的方法探索。不过 ，外地生涯战场硝烟四起 ，留给小红书的试错的时间未几了 ，要害要看小红书能不可施展出焦点优势。
（本文头图泉源于小红书官网。应受访者要求 ，文中高雪、王全、李威均为假名。）
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