从西欧“黑五”看电商出海：直播带货更进一步，小商家妄想明年回流

“黑五”（即感恩节后最先的大促旺季）作为西欧市场最主要的促销节点，也是出海机构和商家一年中最主要的爆发期。

今年黑五，线上增速远超线下，为直播带货出海带来了机缘。另一方面，增添缺乏预期的中小商家在失利后迅速调解了明年的妄想，部分商家甚至妄想“回流”。

内容平台影响力上升

整体看，今年黑五网一促销季，美国市场线上销售增速高于线下。

凭证万事达卡 SpendingPulse的剖析，11月28日黑五当天，美国零售额（不包括汽车）比 2024 年玄色星期五增添了 4.1%。其中，实体店零售额同比增添了1.7%，电子商务零售额增添了10.4%，由于消耗者越来越重视速率和便当性。

Adobe 宣布的数据显示，12月1日网一（玄色星期五之后的第一个星期一，是玄色星期五的延续）当天，美国消耗者在线消耗总额达142.5亿美元，同比增添7.1%，高于此前展望的142亿美元。

Adobe体现，社交媒体在本季体现突出，在网一当天，社交媒体的收入份额抵达3.6%，同比增添56.5%。Adobe以为，虽然付费搜索和电子邮件等主要渠道仍然是线上流量和销售的驱动力，但消耗者越来越多地转向社交媒体来发明和相识新产品。

TikTok Shop也在12月4日宣布，2025年黑五网一时代，TikTok Shop美区创下新纪录。在为期四天的大促爆发期，TikTok Shop美区整体GMV凌驾5亿美元。

TikTok Shop同时体现，中国商家生意也在刷新纪录，达人单场直播GMV突破了最高纪录。

今年黑五，中国的直播机构也乘上春风，通过大增进一步拓展了生意。遥望科技北美商品策划扶奢对第一财经记者体现，11月26日是相助达人Simplymandys今年黑五的第二场直播，12个小时的直播GMV抵达117.31万美元，凌驾了预期。关于该场直播凌驾预期，遥望体现与前期准备事情较为充分有关。遥望在月初最先制作短视频内容并举行拍摄，为直播举行预热以及黑五福利争先宣传。通过前期内容方面的沉淀，以及直播当天多方带来了最大折扣力度，最后形成了爆发。

在出海机构看来，在美国市场生长直播带货与在海内生长有着显着差别，需要机构越发外地化。例如在品类上，海内双11和618的直播间大多销售大牌美妆和家电等产品。在外洋，品牌商品并非主力军，偏白牌或者品牌效应不强的产品销售情形更好。类目与海内相似，主要包括美妆、电子3C以及家居保健等。

团队建设上，去年遥望的外洋团队约有数十人规模，今年已经建设了一个超百人的外洋直播团队，举行了外地化扩展。在达人网络扩展上，遥望去年在英美市场与超4000位外洋达人建设了相助，今年相助外洋达人规模靠近1万名。

挑战与调解

今年黑五也有着多重转变。

其一是大促周期拉长。例如亚马逊在11月20日正式启动黑五，在黑五竣事后将无缝衔接网一（玄色星期五之后的第一个星期一，是玄色星期五的延续），至12月1日竣事。

商家也为此拉长了活动周期。扶奢体现，以遥望为例，去年黑五第一场直播安排在11月15日，最后一场直播在12月2日，一连了约莫半个月。今年遥望美区第一场直播在10月29日最先，将一连到12月2日，在时间上拉长了整体营销的时间和战线。

其二是消耗者的需求也在转变。上述机构反响，今年黑五从消耗行为看，消耗者越发看重折扣力度、赠品等包管。同时消耗态度越发审慎，关于产品会越发挑剔。由于消耗者今年越发看重折扣和优惠力度，机构在直播时会将更多预算放在产品折扣上。统一个品牌和产品，今年的价钱可能会比去年更低。

别的，遥望视察到，商家依然选择在黑五重投入。缘故原由是黑五流量大，销量会是一样平常的3倍或者4倍，且外洋消耗者已经习惯在黑五时代消耗。

本色智库执行院长张周平对第一财经记者体现，黑五作为整年最主要的销售节点，是整理库存、获取新客户和拉升品牌曝光的要害时期，其战略意义让商家无法忽视。在单个订单利润变薄的情形下，商家越发依赖大促时代的重大流量来冲高销售额，以期实现总利润的平衡。

别的，越来越多用户在购物决议场景中使用AI工具。Sensor Tower数据显示，黑五当天使用亚马逊AI谈天机械人Rufus 的用户比例抵达峰值40%，比 11 月 1 日的占比增添了 33%。

除了上述转变，也有部分商家体现今年黑五网一大促未抵达预期。广东的电池商家万林（假名）面向西欧市场主营亚马逊、Temu和TikTok Shop等平台。他对第一财经记者体现，去年黑五他完成了约2000万元的销售额，思量到西欧市场充电电池品类处于增添阶段，店肆今年又推出了一系列新品以及黑五相较去年给出了更大优惠，降价幅度在5%左右，他将今年黑五的销售额目的定在了5000万元。

但从现真相形看，今年黑五他的店肆销售额相较于去年略有增添，距离原定的目的较远。关于这一落差，万林以为与外地市场整体消耗情形有关，购置力有所下滑。

思量到主要是亚马逊平台的销量缺乏预期，万林妄想明年举行战略调解：一方面，将加大在Temu和TikTok Shop两个平台的营业拓展。他同时体现，明年有时机将实验全托管模式，由于全托管模式越发利便。另一方面，万林希望生长海内的电商市场，他现在属意天猫和京东两个平台，妄想明年在合适的时机回流。

对此，张周平以为，简单平台的危害在逐步增添，差别平台的用户群体、流量本钱和运营规则各不相同。多平台结构可以资助商家阻止将“所有鸡蛋放在一个篮子里”，有用应对简单平台政策突变、流量本钱骤增或市场份额下滑的危害。

另一位厦门的衣饰卖家对第一财经记者体现，今年黑五电商市场总体上涨，但他在亚马逊渠道的销售额缺乏预期，他以为主要缘故原由在于流量在往头部商家集中，中小商家的空间较小。因此，他妄想明年越发聚焦单个平台的生长，把资源投放到较量有时机成为超等大卖家的平台。张周平体现，商家端的转变是自动加被动的连系。面临转变的情形，商家也在调解生涯和生长战略。

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