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文/王慧莹

编辑/子夜

流量与商业的洪流之下,小红书正履历一场亘古未有的生态磨练。

1月19日,小红书社区条约2.0正式上线。这款笼罩超3.5亿月活用户的平台,明确提出“阻挡制造对立”等25条新提倡。

这不是小红书第一次试图规范社区生态。从2019年KOL“大洗濯”,到2021年系统性的社区条约1.0,再到现在提倡价值的2.0,小红书正面临着社区初心与商业扩张间日益显着的拉扯。

经由这些年的生长,小红书从一个专为海淘喜欢者分享购物清单的PDF文档,生长为日均宣布900万篇条记的内容社区,拥有2500个活跃圈层。

平台快速生长的背后,炫富、虚伪种草、拉踩引战、AI虚构内容……乱象丛生一直消耗着小红书最名贵的资产——真诚分享、友好互动的社区气氛。

实质上,是平台的商业属性与社区属性爆发了冲突。一方面,昌盛的生态与活跃的生意是增添的引擎;另一方面,失控的内容与对立的气氛又在侵蚀增添的基本。

治理从一个可选项酿成了必选项。社区是小红书一切价值的土壤,治理是维护其焦点资产的必定,但怎样管则是一场高难度的平衡术。

这场关于“管与放”的探索,是所有内容社区都会面临的命题:当商业与社区形成深度绑定,怎样通过治理守住焦点资产,在约束乱象与激活生态活力之间找到动态可一连的最优解。

小红书试图给出新谜底,这一次,小红书能真正“管住用户”吗?

1、社区条约升级,小红书能管住用户吗?

时隔四年,小红书社区治理再升级。

新版条约最突出的升级,在于强调“友好互动”。随着小红书内容圈层的一直扩大,用户多样性增多,怎样在用户表达与社区气氛中找到平衡,小红书一直在思索。

此次升级中,小红书呼吁用户换位思索、友善相同、理性对话。

图源小红书微信公众号

相比于一经的行为约束,小红书最先注重正面提倡。小红书条约2.0不再是平台的单方强制条款,而是通过#小红书社区条约由我提议#等活动将治理规则转化为社区共识。

除了明确阻挡群体对立,严禁“虚伪人设”、“伪装科普”,小红书还明确提倡注明AI创作。

值得注重的是,这份条约将此前脱离的社区条约与商业条约合并,新增“有序谋划”板块,实现社区行为与商业行为的统一规范。

小红书的社区治理,始终随着生态问题的脚步迭代,这种转变并非一蹴而就,而是历经近十年的试错与调解。

这些年,小红书平台的乱象并不少见。2019年前后,“烟草门”、“旅馆打卡涉黄”、“炫富条记”等事务接连引发社会争议,而最为严肃的挑战是虚伪种草的工业化。

典范行动是2019年下半年的“洗濯KOL”专项治理,小红书大规模下架违规营销条记,处置惩罚违规账号。虽然短期内整理了乱象,但也袒露出治理本钱高昂、可一连性差等问题。

这一阶段,小红书相当于是“灭火队长”,那里起火扑向那里。不但手段依赖大规模的人工审查和封禁,标准不透明也时常攻击创作者起劲性。

在履历阵痛后,小红书的治理思绪爆发了基础转变,2021年是个转折点。

2021年4月,社区条约1.0的宣布标记着小红书从内容治理转向社区治理。社区条约1.0不但披露了详细的违规清单,还明确了“真诚分享、友好互动”的社区焦点价值观。

围绕条约,一套立体化的治理系统最先运转。推出《社区规范》,详细界定违规行为及其处分;上线“啄木鸟”妄想,勉励用户举报;推行“专业号”认证与“号店一体”,将商业主体纳入可识别、可治理的框架。

2022年,小红书上线《社区商业条约》,主要针对商业生态宣布了关于营销与生意的规则。2025年3月,小红书建设“攻击虚伪营销战队”。

图源小红书微信公众号

这些年,小红书的治理之路是一条被用户规模、商业化和舆论压力配合驱动的升级打怪之路。从要害词屏障到条约系统化,从小规模整理到全链路治理,小红书完成了治理能力的迭代,但其焦点命题——能否真正管住用户、守住生态初心,仍需在实践中磨练。

2、想增添,小红书不得不管

梳理小红书的内容治理脉络,不难发明,小红书的治理行动并非简朴的规则增补,而是陪同其体量膨胀、生态重大化而一直升级的平台治理。

降生于海淘盈利期,小红书的初心是打造一个“真实、优美、多元”的外洋购物分享社区。用户发自心田的分享是小红书前期崛起的要害,也涤讪了UGC分享的社区基因。

彼时,小红书的用户圈层也很牢靠,大多是在一线都会追求生涯品质的年轻女性,内容聚焦于外洋商品的真实使用体验、购物避坑指南,创作者与用户之间基于真诚分享形成信任联络。

由于用户圈层简单、商业角色尚未涌入,内容生态相对纯净,险些不保存刻意营销与虚伪内容,“不管”成为平台治理的主流,仅通过简朴的人工审核就能维持社区气氛。

随着用户规模一连扩大,小红书逐渐突破笔直购物领域,成为笼罩生涯、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台,月活用户突破3亿。

用户增添、圈层扩大带来了流量盈利,也吸引了种种商业角色涌入。陪同广告植入、直播带货、生涯方法电商等模式相继落地,小红书从内容社区逐渐转向“内容+商业”双驱动平台。

最令小红书担心的事照旧爆发了。商业利益的诱惑最先侵蚀社区信任,种种乱象随之滋生。

2025年,小红书的内容生态可谓陷入艰屯之际。

图源小红书官网

9月份,国家网信办宣布转达,针对小红书在热搜榜单重点环节“频仍泛起多条炒作明星小我私家动态和琐事类词条等不良信息内容”的违规行为,依法开展查办事情。小红书随即回应忠实接受,深刻吸收教训并举行整改。

在此之前,小红书正多方面提高热门浓度。2025年春晚直播时代,小红书推出独家直播节目《各人的春晚》,使用春晚这个全民IP,通过明星解读热门,吸引观众二创热门。

3月份,小红书举行了“小红书REDGALA春天开幕式”,约请刘亦菲、向佐等明星加入进来,通过热门提高平台发帖量。

2025年12月份,小红书更是迎来两场关于内容的拷问。

先是深圳新闻网发文章质疑小红书“越权审核”。据悉,深圳新闻网小红书账号宣布的系列记者采访视频中,一条数据体现较好的内容遭平台无理由屏障,且未收到任何通知与违规说明。

深圳新闻网就此指出,小红书的操作既未实时见告屏障行为,也未提供详细违规诠释,导致媒体无法第一时间申诉或调解内容。

2025年12月23日,丽江古城区文旅局曾发函喊话小红书,称平台上大宗不实旅拍避雷帖导致外地商家退单损失超100万元,间接损失超500万元。

这些避雷帖中,部分是消耗者的真实吐槽,但也有大宗恶意抹黑的因素,甚至有消耗者为抵达逾额退款诉求,宣布不实信息威胁商家。

对此,小红书回应称,暂未发明消耗者虚构相关履历的违规情形。紧接着,丽江旅拍协会回应文旅局喊话小红书称,曾与平台相同现已放弃,妄想起诉。

这些也仅是小红书内容乱象的冰山一角。从聚焦生涯指南的细腻社区,到内容泛化的公共平台,小红书体量变大了,社区治理的本钱也越高,也到了不起不管的田地。

3、社区和商业,小红书怎样“既要也要”?

回覆治理问题之前,仍然要回到问题的原点,即小红书的商业属性与社区属性的天平难以平衡。

社区的焦点是信任,需要依赖真实、多元的内容维系用户关系;而商业的焦点是变现,品牌与博主追求流量最大化,容易牺牲内容真实性。

最初,小红书的优先级一定是社区。社区不但是小红书发财的土壤,更是其最焦点的资产。

奇异的社区气氛让小红书在互联网的竞争下撕开一条差别化口子,所谓真实、活人感的社区气氛,是靠小红书用户分享积攒而来。小红书官方披露,2025年1月—11月,天天爆发凌驾7000万条谈论,每月约有2亿用户在小红书追求购置建议。

这种高频互动和深度信任,组成了小红书区分于其他内容平台的护城河。延伸到商业化行动上,就是小红书的种草心智,这直接决议了平台的商业天花板。

据2026年WILL商业大会宣布,小红书正推动“种草进入效果化时代”,种草直达链路使双11时代商家数目较618增添了109%。凭证小红书的设想,小红书种草可以为企业差别的产品找到并创立市场时机。

无论是用户种草,照旧商家推广,想让用户习惯于在小红书种草、拔草,条件要包管内容的真实性。

随着小红书野心的扩张,社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手。平台既是社区规则制订者,又是商业利益相关方,当治理行动可能影响流量和商业收入时,小红书的刻意与效果或许往往难以坚持恒定。

或者说,当下的市场处境影响了小红书天平的倾向,增添的迫切需求正悄然改变小红书的优先级。

去年9月,彭博社援引知情人士新闻称,小红书已向投资者转达了最新的整年业绩展望。2025年,小红书利润规模预计同比翻三倍,抵达30亿美元。

透过财务数据,小红书电商营业的增添仍然迫切。小红书官方披露,2025年双11时代成交额破万万商家数同比增添140%,但整体规模仍落伍于竞争敌手。

追求电商增添的路上,小红书一直试错。小红书加入时正值海内电商行业进入下半场,怎样从红海中找到差别化很要害。从以董洁、章小蕙为代表的直播电商,到买手电商、生涯方法电商,小红书试图找出最适合平台调性的电商蹊径。

围绕电商营业,小红书建设“大商业板块”,增进小红书站内生意转化;开放外链,推出“红猫妄想”“红京妄想”,还在近期内测条记付费功效。

商业化的路上,小红书要冒着营业失败的危害,更要在营业之间做取舍。像电商营业曾履历“小绿洲”的关闭,外地生涯营业也在去年关闭了“小红卡”营业。

无论是哪种蹊径,实现一切商业化的条件,是社区内容气氛的优异生长。从PDF攻略到现在的图文、视频、直播多元内容形态,生态康健直接关乎小红书用户留存、商业价值和资源市场的态度,因此治理不是选择题,而是必答题。

关于小红书来说,治理不是目的,而是手段,真正的磨练在于,小红书能否在商业扩张的同时,保住那份让它从PDF攻略生长为亿万用户社区的初心。

最终,能否真正“管住”用户,不在于规则有多严酷,而在于怎样在社区与商业之间寻找动态平衡,这种平衡能力,正是磨练小红书恒久竞争力的要害。

(本文头图源于小红书微信公众号。)

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