猫眼影戏
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吴心远
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猫眼影戏记者 何俊良 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
图片由豆包AI天生
协同水平约为1%
撰文/邹 珊
编辑/李 季
排版/Annalee
严冬将至 ，轰轰烈烈的外卖大战似乎也迎来了尾声。
陪同着阿里、京东和美团的2025年第三季度财报悉数宣布 ，数据酷寒而直观反应出这场津贴大战的残酷：美团净亏损达160亿元；阿里巴巴谋划利润同比骤降85%；京东归属于通俗股股东的净利润也下滑了55%……
强烈的竞争之下 ，若是说“战损”是必定 ，真金白银换来了什么 ，却各有各的谜底。当“0元奶茶”“满减狂欢”一直推高订单量 ，电商巨头们的焦虑却也肉眼可见——烧钱抢占的赛道 ，却难与焦点电商营业之间形成协同效应；厮菡獬⌒量嗖惶趾玫挠蜗 ，短期内或许更像是一场价钱高昂的“扑空”。
事实 ，外卖这条赛道 ，看上去很美 ，做起来很难。
百亿津贴换来了什么？
这场阵容浩荡的外卖大战 ，事实砸进了几多真金白银？终于能从各大巨头最新的财报数据中窥得一二。
11月28日 ，美团宣布的Q3财报显示 ，美团遭遇上市以来最大季度亏损 ，经调解净亏损 160 亿元 ，其中主要涉及外卖的焦点外地商业谋划亏损为141亿。而此前宣布的Q2财报也显示 ，二季度利润大幅降低。
美团2025年Q3财报
但“战损”并非守擂者独吞 ，两大电商巨头也损失惨重。其中 ，凭证之前披露的财报 ，凭证阿里财报 ，阿里中国电商集团去年三季度经调解EBITA为443亿 ，今年第三季度则只有105亿 ，镌汰了338亿。但若思量到今年三季度电商营业10%的增添 ，假设利润同步增添10% ，那么意味着 ，阿里的三季度这部分的经调解EBITA镌汰了约为380亿。报告中也有体现 ，其中提到利润下滑与“对即时零售、用户体验以及科技的投入”有关。
京东财报则显示 ，2025年三季度新营业亏损157.4亿元 ，去年同期亏损为6.2亿 ，京东归属于通俗股股东净利润同比下滑55%。
与亏损细密挂钩的 ，是销售用度的激增 ，美团、阿里、京东营销开支同比划分增添90.9%、104.8%、110.5% ，新增用度多投入外卖战场的津贴与推广。
阿里巴巴季度财报
别的 ，若是纵观2025年二、三季度 ，在艰难而强烈的攻守之间 ，三大巨头合计烧光近800亿元。
云云天量投入 ，事实换来了什么？
不可否定的是 ，订单规模和用户增添显着。财报显示 ，已往12个月 ，美团平台生意用户数突破8亿 ，美团APP日活跃用户同比增添超20%；京东的年度活跃用户数在10月份突破7亿大关；而在阿里三季度财报的电话会上 ，阿里CEO吴泳铭体现：“即时零售营业的增添增进了淘宝App月活跃消耗者的快速增添 ，并支持了客户治理收入的扩张。”
但电商平台在外卖赛道猖獗砸钱 ，却几多是“醉翁之意不在酒” ，从阿里治理层在财报电话会上提及的“阻止10月31日 ，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入我们的即时零售营业。”不难看出 ，电商平台更期待的回报是 ，这些通过外卖津贴吸引来的流量 ，能否有用转化为古板电商的增添动力 ，即所谓的“协同效应”。此前阿里合资人蒋凡也体现 ，“我们现在更多的照旧要整合好现有营业 ，买通各个营业 ，实现协同效应。”
早在11月13日 ，中信证券就曾宣布研报 ，预计2025年双11电商大盘零售额增速10%~12% ，与2024年大促增速概略持平。其中平台侧 ，预计抖音电商增速最高 ，为20%~25%；拼多多次之 ，增速为15%；京东增速为5%~10%；淘天GMV增速在5%以上。
研报剖析援引此前淘宝闪购披露的数据 ，称即时零售带来的新用户在双11时代的电商订单数凌驾1亿 ，但经由估算 ，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右 ，“即时零售向电商的交织销售比例尚处在较低水平。”
图片泉源：小红书
消耗端的反响则更为直观 ，此前曾有不少用户在小红书、微博等社交平台提及。在淘宝推出闪购初期 ，“闪购订单泛起在淘宝订单纪录 ，总有一种翻开衣柜望见一碗麻辣烫的感受”。这似乎是一个缩影 ，在消耗端 ，闪购和电商 ，仍然是两回事。简言之 ，一位消耗者可能由于“0元奶茶”使用了淘宝闪购 ，但在需要购置一件衣服或一台家电时 ，其心智首选可能依然是通俗快递——这是难以突破的“消耗惯性”。
一场辛苦不讨好的游戏
虽然 ，电商巨头们投入重大 ，回报甚微 ，更主要的缘故原由或许是 ，外卖赛道和电商巨头们想象中不太一样。尤其是若是要将之视作“引流”的渠道 ，注定会辛苦不讨好。
美团焦点外地商业CEO王莆中也曾在接受“晚点LatePost”采访时坦言 ，外卖是一个细腻且利薄的商业模式 ，津贴需要科学要领 ，不然极易亏损。
数据印证了这一点。以美团为例 ，其2024年整年净利润为358亿元 ，这被以为是市场稳固状态下 ，外卖行业所能创立的利润天花板的一个参考。简陋估算 ，整个外卖行业一年的总利润大致在300多亿元的规模。平均下来 ，在竞争缓和时期 ，平台从每单外卖中可能仅能赚取1元多的利润。若以30元的平均客单价盘算 ，利润率仅在3%-4%左右。
显然 ，这是一个典范依赖规模效应和极致运营效率才华存活的“苦生意”。也就不难明确为何这场外卖大战被外界称作“弯腰捡钢镚”。
图源：QuestMobile
更主要的是 ，正如王莆中强调的 ，订单数和有价值的GTV是两件事情 ，“若是只是把单量作为唯一标准 ，你发明这个事情比想象容易。你只要拼命打奶茶咖啡的津贴 ，拼命发券 ，总是能告竣的。”可是 ，“再强烈的商战 ，若是不可推动前进 ，甚至违反商业逻辑 ，那这个战场就没有赢家。”
而这场由电商平台提倡的大战 ，恰恰接纳了最违反行业纪律的“简朴粗暴”津贴方法。以是 ，当津贴大战扭曲了市场的真实面目 ，吸引了大宗对价钱极端敏感的“弹性消耗羊毛党” ，竞争的焦点也被畸形成地集中在低价奶茶单上。但真正组成外卖基本盘、利润相对较高的正餐市场 ，名堂却未爆发基础摇动。
美团在财报电话会上透露 ，在客单价15元以上的订单中 ，其市场份额约占三分之二；在30元以上的更高价订单区间 ，其占比甚至抵达约70%。
在摩根大通最新的报告中 ，按订单量统计 ，美团日单7100万 ，占市场份额的50% ，阿里巴巴次之 ，份额为42% ，京东占8%；高盛则以为 ，恒久来看 ，外卖和即时电商营业市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的名堂。
以是 ，只管津贴浪潮汹涌 ，但当美团恪守着基本盘 ，电商平台的大宗津贴便消耗在争取低价值、低忠诚度的订单上。在这场游戏中 ，简朴粗暴的津贴方法失效了。
焦虑的电商 ，病急乱投医？
那么 ，电商巨头们为何要涌入这个利润稀薄的赛道 ，提倡一场看似“不经济”的大战？深层缘故原由更多并非外卖赛道有利可图 ，而是古板电商行业正面临亘古未有的增添焦虑 ，进入了同质供应过剩的出清周期 ，最先从增量竞争转入存量博弈。
据“中经数据” ，自2021年以来 ，实物商品网上零售额占社会消耗品零售总额的比重恒久稳固在24%-27%的区间 ，线上渗透率增添见顶。2025年前三季度 ，在津贴政策推动下 ，实物商品网上零售额整体增添6.5% ，高于社会消耗品零售总额增速。然而 ，增量主要集中在国家津贴发放的第一季度。从趋势看 ，二、三季度同比增速均泛起差别水平下滑 ，其中三季度下滑幅度达2.5%。
图片泉源：中经数据
同时 ，各大平台之间的竞争一直加剧 ，尤其是陪同着抖音、快手和拼多多奋力直追 ，小红书和B站加速结构 ，头部玩家更是难顶焦虑。双11后中信证券宣布研报 ，经由测算发明 ，预计双11时代（10月9日~11月11日）电商大盘GMV同比增速+10%~+12%。平台侧 ，预计淘天GMV增速在+5%左右、京东在+5%~+10%、拼多多在+15%左右、抖音电商在+20%~+25%。
而国信证券的数据显示 ，海内电商CR2（前两名集中度）从2022年的60%降至2025年头的57% ，而CR5（前五名集中度）却从84%飙升至93% ，形成头部玩家增多、竞争白热化的“锤型”名堂。
云云种种 ，反应在巨头的财报上 ，即是“增收不增利”的普遍逆境。于是 ，当原有的增添故事难以为继 ，寻找新的流量入口和增添曲线就成了当务之急。而外卖和即时零售市场 ，则成为了摆在眼前的新大陆。
不过 ，综上所述 ，至少从短期来看 ，这场旨在破解电商增添逆境的外卖大战 ，似乎扑了个空——它用近800亿元的利润价钱 ，验证了跨界协同的重大性 ，也再次提醒市场 ，商业的实质是创立价值而非纯粹烧钱换规模。
冬风来袭 ，外卖大战也逐步降温。除了美团再三说明阻挡低水平价钱战以外 ，克日 ，阿里高管也在业绩会上体现 ，预计下个季度对淘宝闪购的投入将显著缩短；京东也强调会以更恒久的视角平衡投入产出。
这或许已是最好的效果。事实从久远来看 ，电商行业的焦虑是真实保存的 ，但解药未必在自身界线之外猖獗的军备竞赛中。无论是即时零售照旧其他新营业 ，怎样与主业形成真正的战略协同 ，构建差别化的竞争壁垒 ，才是穿越行业周期的要害。
当津贴的硝烟散去 ，电商平台终究要直面增添的实质课题 ，在深耕行业、提升效率的正面临决中 ，寻找可一连的未来。弯腰捡起的“钢镚” ，或许能解一时之渴 ，却难填增添之壑。
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