千亿津贴砸不出水花，外卖大战难明电商逆境

图片由豆包AI天生

协同水平约为1%

撰文/邹珊

编辑/李季

排版/Annalee

严冬将至，轰轰烈烈的外卖大战似乎也迎来了尾声。

陪同着阿里、京东和美团的2025年第三季度财报悉数宣布，数据酷寒而直观反应出这场津贴大战的残酷：美团净亏损达160亿元；阿里巴巴谋划利润同比骤降85%；京东归属于通俗股股东的净利润也下滑了55%……

强烈的竞争之下，若是说“战损”是必定，真金白银换来了什么，却各有各的谜底。当“0元奶茶”“满减狂欢”一直推高订单量，电商巨头们的焦虑却也肉眼可见——烧钱抢占的赛道，却难与焦点电商营业之间形成协同效应�；厮菡獬⌒量嗖惶趾玫挠蜗�，短期内或许更像是一场价钱高昂的“扑空”。

事实，外卖这条赛道，看上去很美，做起来很难。

百亿津贴换来了什么？

这场阵容浩荡的外卖大战，事实砸进了几多真金白银？终于能从各大巨头最新的财报数据中窥得一二。

11月28日，美团宣布的Q3财报显示，美团遭遇上市以来最大季度亏损，经调解净亏损 160 亿元，其中主要涉及外卖的焦点外地商业谋划亏损为141亿。而此前宣布的Q2财报也显示，二季度利润大幅降低。

美团2025年Q3财报

但“战损”并非守擂者独吞，两大电商巨头也损失惨重。其中，凭证之前披露的财报，凭证阿里财报，阿里中国电商集团去年三季度经调解EBITA为443亿，今年第三季度则只有105亿，镌汰了338亿。但若思量到今年三季度电商营业10%的增添，假设利润同步增添10%，那么意味着，阿里的三季度这部分的经调解EBITA镌汰了约为380亿。报告中也有体现，其中提到利润下滑与“对即时零售、用户体验以及科技的投入”有关。

京东财报则显示，2025年三季度新营业亏损157.4亿元，去年同期亏损为6.2亿，京东归属于通俗股股东净利润同比下滑55%。

与亏损细密挂钩的，是销售用度的激增，美团、阿里、京东营销开支同比划分增添90.9%、104.8%、110.5%，新增用度多投入外卖战场的津贴与推广。

阿里巴巴季度财报

别的，若是纵观2025年二、三季度，在艰难而强烈的攻守之间，三大巨头合计烧光近800亿元。

云云天量投入，事实换来了什么？

不可否定的是，订单规模和用户增添显着。财报显示，已往12个月，美团平台生意用户数突破8亿，美团APP日活跃用户同比增添超20%；京东的年度活跃用户数在10月份突破7亿大关；而在阿里三季度财报的电话会上，阿里CEO吴泳铭体现：“即时零售营业的增添增进了淘宝App月活跃消耗者的快速增添，并支持了客户治理收入的扩张。”

但电商平台在外卖赛道猖獗砸钱，却几多是“醉翁之意不在酒”，从阿里治理层在财报电话会上提及的“阻止10月31日，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入我们的即时零售营业。”不难看出，电商平台更期待的回报是，这些通过外卖津贴吸引来的流量，能否有用转化为古板电商的增添动力，即所谓的“协同效应”。此前阿里合资人蒋凡也体现，“我们现在更多的照旧要整合好现有营业，买通各个营业，实现协同效应。”

早在11月13日，中信证券就曾宣布研报，预计2025年双11电商大盘零售额增速10%~12%，与2024年大促增速概略持平。其中平台侧，预计抖音电商增速最高，为20%~25%；拼多多次之，增速为15%；京东增速为5%~10%；淘天GMV增速在5%以上。

研报剖析援引此前淘宝闪购披露的数据，称即时零售带来的新用户在双11时代的电商订单数凌驾1亿，但经由估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，“即时零售向电商的交织销售比例尚处在较低水平。”

图片泉源：小红书

消耗端的反响则更为直观，此前曾有不少用户在小红书、微博等社交平台提及。在淘宝推出闪购初期，“闪购订单泛起在淘宝订单纪录，总有一种翻开衣柜望见一碗麻辣烫的感受”。这似乎是一个缩影，在消耗端，闪购和电商，仍然是两回事。简言之，一位消耗者可能由于“0元奶茶”使用了淘宝闪购，但在需要购置一件衣服或一台家电时，其心智首选可能依然是通俗快递——这是难以突破的“消耗惯性”。

一场辛苦不讨好的游戏

虽然，电商巨头们投入重大，回报甚微，更主要的缘故原由或许是，外卖赛道和电商巨头们想象中不太一样。尤其是若是要将之视作“引流”的渠道，注定会辛苦不讨好。

美团焦点外地商业CEO王莆中也曾在接受“晚点LatePost”采访时坦言，外卖是一个细腻且利薄的商业模式，津贴需要科学要领，不然极易亏损。

数据印证了这一点。以美团为例，其2024年整年净利润为358亿元，这被以为是市场稳固状态下，外卖行业所能创立的利润天花板的一个参考。简陋估算，整个外卖行业一年的总利润大致在300多亿元的规模。平均下来，在竞争缓和时期，平台从每单外卖中可能仅能赚取1元多的利润。若以30元的平均客单价盘算，利润率仅在3%-4%左右。

显然，这是一个典范依赖规模效应和极致运营效率才华存活的“苦生意”。也就不难明确为何这场外卖大战被外界称作“弯腰捡钢镚”。

图源：QuestMobile

更主要的是，正如王莆中强调的，订单数和有价值的GTV是两件事情，“若是只是把单量作为唯一标准，你发明这个事情比想象容易。你只要拼命打奶茶咖啡的津贴，拼命发券，总是能告竣的。”可是，“再强烈的商战，若是不可推动前进，甚至违反商业逻辑，那这个战场就没有赢家。”

而这场由电商平台提倡的大战，恰恰接纳了最违反行业纪律的“简朴粗暴”津贴方法。以是，当津贴大战扭曲了市场的真实面目，吸引了大宗对价钱极端敏感的“弹性消耗羊毛党”，竞争的焦点也被畸形成地集中在低价奶茶单上。但真正组成外卖基本盘、利润相对较高的正餐市场，名堂却未爆发基础摇动。

美团在财报电话会上透露，在客单价15元以上的订单中，其市场份额约占三分之二；在30元以上的更高价订单区间，其占比甚至抵达约70%。

在摩根大通最新的报告中，按订单量统计，美团日单7100万，占市场份额的50%，阿里巴巴次之，份额为42%，京东占8%；高盛则以为，恒久来看，外卖和即时电商营业市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的名堂。

以是，只管津贴浪潮汹涌，但当美团恪守着基本盘，电商平台的大宗津贴便消耗在争取低价值、低忠诚度的订单上。在这场游戏中，简朴粗暴的津贴方法失效了。

焦虑的电商，病急乱投医？

那么，电商巨头们为何要涌入这个利润稀薄的赛道，提倡一场看似“不经济”的大战？深层缘故原由更多并非外卖赛道有利可图，而是古板电商行业正面临亘古未有的增添焦虑，进入了同质供应过剩的出清周期，最先从增量竞争转入存量博弈。

据“中经数据”，自2021年以来，实物商品网上零售额占社会消耗品零售总额的比重恒久稳固在24%-27%的区间，线上渗透率增添见顶。2025年前三季度，在津贴政策推动下，实物商品网上零售额整体增添6.5%，高于社会消耗品零售总额增速。然而，增量主要集中在国家津贴发放的第一季度。从趋势看，二、三季度同比增速均泛起差别水平下滑，其中三季度下滑幅度达2.5%。

图片泉源：中经数据

同时，各大平台之间的竞争一直加剧，尤其是陪同着抖音、快手和拼多多奋力直追，小红书和B站加速结构，头部玩家更是难顶焦虑。双11后中信证券宣布研报，经由测算发明，预计双11时代（10月9日~11月11日）电商大盘GMV同比增速+10%~+12%。平台侧，预计淘天GMV增速在+5%左右、京东在+5%~+10%、拼多多在+15%左右、抖音电商在+20%~+25%。

而国信证券的数据显示，海内电商CR2（前两名集中度）从2022年的60%降至2025年头的57%，而CR5（前五名集中度）却从84%飙升至93%，形成头部玩家增多、竞争白热化的“锤型”名堂。

云云种种，反应在巨头的财报上，即是“增收不增利”的普遍逆境。于是，当原有的增添故事难以为继，寻找新的流量入口和增添曲线就成了当务之急。而外卖和即时零售市场，则成为了摆在眼前的新大陆。

不过，综上所述，至少从短期来看，这场旨在破解电商增添逆境的外卖大战，似乎扑了个空——它用近800亿元的利润价钱，验证了跨界协同的重大性，也再次提醒市场，商业的实质是创立价值而非纯粹烧钱换规模。

冬风来袭，外卖大战也逐步降温。除了美团再三说明阻挡低水平价钱战以外，克日，阿里高管也在业绩会上体现，预计下个季度对淘宝闪购的投入将显著缩短；京东也强调会以更恒久的视角平衡投入产出。

这或许已是最好的效果。事实从久远来看，电商行业的焦虑是真实保存的，但解药未必在自身界线之外猖獗的军备竞赛中。无论是即时零售照旧其他新营业，怎样与主业形成真正的战略协同，构建差别化的竞争壁垒，才是穿越行业周期的要害。

当津贴的硝烟散去，电商平台终究要直面增添的实质课题，在深耕行业、提升效率的正面临决中，寻找可一连的未来。弯腰捡起的“钢镚”，或许能解一时之渴，却难填增添之壑。

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12月12日