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内容详情

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文/王慧莹

编辑/子夜

小红书再次实时止损。

12月8日,小红书一则“小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营”的通告,引刊行业关注。

这款定位“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产品,自9月借第三届小红书马路生涯节上线以来,被市场看作是小红书在外地生涯领域的一次主要实验。

和其他外地生涯玩家高抬高打差别,小红书再次延续了“小步慢跑”的气概。小红卡仅在上海、杭州、广州三个都会精选了数千家门店相助,主打“精选”,因此并没有大额津贴。

这种小而美的气概有着极强的小红书基因,但也让小红书在外地生涯的战场中格格不入。

“小红卡打卡玩法蛮有趣的,可是门店未几,优惠力度也不高,适用价值不高。”不止小红卡用户连线Insight表达过类似的感受。在商家端,小红书的“轻模式”也让商家看不到一连稳固的流量。

这场历时三个月的探索,袒露出小红书在外地生涯领域的诸多短板,也证实了小红书仅凭种草功效很难突破外地生涯在生意端的壁垒。

小红卡停运通告,图源小红书App

不过,小红卡成“弃子”,不料味着小红书要放弃外地生涯营业,而是小红书认清现实后的决议。

这个“探索性”的产品,证实晰种草到拔草消耗闭环并非简朴的轻运营模式就可以走通,想要攻克外地生涯这个苦生意,小红书要补的课有许多。

1、优惠不敷、供应缺乏,小红卡故事欠好讲

小红卡,是个“小红书味”很浓的项目。

今年9月尾,小红卡陪同小红书第三届马路生涯节推出,首期面向上海、杭州、广州三个都会。持卡用户可以整年享受“小红卡精选门店”到店消耗小于即是9折优惠,优先报名线下专属活动等。

一经推出,小红卡就与小红书“顶流”马路生涯节绑定,吸引了不少喜欢探店打卡的小红书用户。

图源小红书App微信公众号

在杭州的高雪就是首批小红卡用户,平时她经常随着小红书去线下打卡,小红卡推出后便连忙试用了。

最吸引高雪的是小红卡的免费周边和活动形式。为了拿到鸭鸭盲盒,高雪去了家馒头店消耗30元,即可抽限制盲盒。除了盲盒,高雪还打卡了蛋糕店、小酒馆等多家杭州的小红卡店肆,免费领礼物。马路生涯节时代,高雪还加入了咖啡馆、livehouse、捡秋比及店活动。

在高雪看来,小红卡的意见意义性大于适用性。由于门店笼罩太少,优惠力度不敷,马路生涯节事后,高雪就没再用过小红卡,也明确体现不会为其付费。

“用小红卡一样平常只享受九折优惠,遇上门店自己的储值活动,那比小红卡还划算,更没法和其他团购平台相较量”,高雪直言。

不但是笼罩规模少、优惠力度小,核销流程繁琐也劝退了不少喜欢新鲜感的用户。在上海的王全去了一家连锁铜锣烧店肆,体验了一把“史上最重大的九折消耗”。

王全告诉连线Insight,他先是凭证小红卡的广告牌用手机碰一碰,毫无反应,又在小红书搜索小红卡入口,才跳出界面,找到二维码。

“最尴尬的是,伙计基础不知道怎样核销二维码,照旧我凭证官方的使用说明教伙计操作的。”王全体现。

据官方先容,小红卡核销流程是用户出示小红卡二维码——商家翻开门店助手App扫码——用户确认金额后完成支付。

令王全遗憾的是,从马路生涯节到现在,小红卡的推广不少,没想到落实到线下,用户体验这么差。“还好我只领取了试用卡,这若是花168元买年卡,我可能更后悔”,王全体现。

现实上,体验差的不但是消耗者,小红卡商家似乎也没尝到甜头。

一家杭州中式茶饮店的老板的心情便履历了高开低走。“最最先入选小红卡商家还蛮惊喜的,免费给的物料牌也很细腻,可是中看不中用,这三个月险些没吸引几多主顾”,上述商家体现。

受访者供图

上海的一家特色菜是小红卡的首批相助商家。该商家很看重小红卡,以为有新鲜感,也切合小红书调性,但最主要的问题在于无法回本。

“我给小红书客户打折扣的营销本钱,是赚不回来的,由于小红卡并没有给我带来过多的特殊流量。”

正是这种流量的缺失,关于小红卡的停运,大都商家体现得波涛不惊。原来就没妄想靠小红卡赚钱,停了没什么影响是大大都商家的态度。

“虽然小红卡停运了,但我的主顾和小红书用户高度契合,以后有类似的活动我照旧会加入。”上述商家告诉连线Insight。

在消耗端,一些用户早就感知到转变。上海的李威十月末就发明有些差池劲,他连着去了两家小红卡店肆,一个告诉他活动竣事了,一个告诉他无法付款。为此,小红书赔偿了他所消耗金额10%的电商无门槛券。

“我推测是商家以为没流量,懒得弄了,现在停运也是意料之中。” 李威告诉连线Insight,“官方明确说了会退款,等着就行了,小红书应该不会食言。”

从马路生涯节的高调宣布,到现在的草草退场,不到三个月的时间,很难说小红卡有几多保存感,更谈不上对小红书外地生涯营业有几多孝顺。

2、小红卡难突围,实质上是“模式之困”

“小红卡准备缺乏,未能知足用户对外地生涯富厚性和便捷性的焦点需求。”小红书在通告中云云诠释小红卡的暂停。

天天有超1亿用户涌入小红书,却支持不起一个与吃喝玩乐强相关的营业,这背后的模式之困引发深思。

这依旧要从小红书的社区基因提及。社区基因决议了,用户习惯于在小红书分享和种草,却很难习惯在小红书拔草消耗。

只管小红书这几年转型速率加速,探索了不少商业化蹊径,从直播电商到生涯方法电商,小红书似乎总能在红海中走出差别化蹊径,但想要真正将用户的分享欲、交流欲延续到商业化领域,并禁止易,想从让用户从线上走向线下,就更难了。

这次小红卡折戟,就是一个很好的例子。

从模式上看,小红书延续了差别化的气概,选择用轻资产会员模式结构外地生涯。

详细而言,小红书基于平台的数据筛选出商家,并搭建会员系统。用户只需花168元购置年卡,就能享受到精选门店、优惠买单、专属周边等福利。商家入驻精选门店无需支付中介效劳费,平台不抽佣,仅收取0.6%的支付手续费。

理论上,这很切合小红书“社区+生意”的商业逻辑。使用小红书的种草心智和社区气氛,小红卡毗连着商家和用户,可以为外地生涯营业搭建一个种草到拔草的闭环。

在小红书的语境下,几千家小红卡门店,是凭证用户喜欢选出来的。小红书生意产品认真人、外地产品认真人莱昂层向媒体体现,这些店肆的筛选依赖平台对海量条记和谈论的数据挖掘,连系人工复核,确保入选门店具备真实口碑。

但落到现实运营上,难度就体现出来了。相比于直播、电商,外地生涯都是个更“重”的营业,也是个“苦”生意。用户在信任之余,想要的是商户的优惠和富厚性;商家则需要一连稳固的曝光和客源,而这些都不是靠轻模式就能走通的。

这时间,线下地推和商家资源至关主要,也是外地生涯这项生意的焦点竞争力。当用户为了用小红卡,跑遍半个城区,却没有获得几多优惠时,用户的付费意愿自然会打折扣。

更主要的是,小红书不但没有在平台给出显着入口,甚至没想明确长尾运营。9月26日的一次媒体相同会上,莱昂提到,小红卡官方推出的权益焦点围绕马路生涯节睁开,涵盖赠礼、主题活动等形式,至于商家详细为消耗者提供哪些差别化效劳,则交给商家自由施展。

图源小红书App微信公众号

这种近乎“放养”的模式,看似给商家的自由度高,但却忽略了外地生涯的一个主要特征——商家与用户之间的大宗需求错位需要平台运营来平衡。

在与一些商家的交流中,连线Insight发明,他们并非不想推广小红卡,而是简直不知道怎么通过运营获得更多的流量和单量,这便浇灭了商家自动推广小红卡的热情,甚至不少商家都是通过连线Insight才知道小红卡阻止运营了。

这就证实晰,小红书缺乏外地生涯所需的基础设施与运营能力。

商家的热情从被点燃到被浇灭,尚有一个很大的缘故原由在于难回本。小红卡最焦点的权益在于“最低九折优惠”,这些折扣需要商家自己肩负,有的为了包管利润,不肯提供更大幅度的优惠,部分商家甚至仅在马路生涯节时代提供折扣。

一位商家告诉连线Insight,小红书会凭证核销订单的数目给予流量曝光帮助。焦点问题在于,平台运营难起效,用户付费意愿低,商家没有稳固客流,商家投入热情减退,这便陷入一个死循环。

实质上,“重”运营的外地生涯在“轻”模式的小红书上,显得格外水土不平。商家供应缺乏、用户心智缺失、平台运营缺位,这些都将小红卡的想象化为泡沫。

目今外地生涯战场,美团有强盛的铁军和用户心智,抖音有丰富的流量,高德“扫街榜”背靠阿里生态,而小红书仅凭奇异的社区气氛和内容种草,就想撕开差别化的口子,还远远不敷。

3、实时止损,但小红书不会放弃外地生涯

从战略上看,小红卡更像是小红书外地生涯领域的一次试水。

今年9月推出时,内部对小红卡的定位多集中于探索二字,彼时的媒体相同会上,小红书副总裁许磊以为小红卡现在仍是“探索性”的产品,希望市场能给予耐心。现在,或许是认清了残酷的现实,小红书选择实时止损,但这并不料味着其要放弃外地生涯营业。

在官方的通告中,小红书也体现,停运是暂时的。“接下来我们会继续坚定地做好外地生涯内容和工具,帮你发明优质外地好行止,起劲让各人做外地生涯消耗决议时,都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”

外地生涯营业调解的背后,是一直在试错中前行的小红书。

以电商营业为例,小红书加入时正值海内电商行业进入下半场,怎样从红海中找到差别化很要害。一起上,小红书电商也曾履历“小绿洲”的关闭,买手电商的探索,最终确定了生涯方法电商——以人为链接,再搭建货和场。

这个思绪下,小红书上线友好墟市,将生涯方法电商再次详细化。双11时代,小红书墟市实现“开门红”。据官方数据,双11活动开启48小时内下单人数同比增添77%,生意订单数同比增添73%,销售额突破100万元的商品数目同比增添155%。

回到关于外地生涯的探索,小红书同样是小步快跑、多方试错。

2023年4月,小红书最先内测团购,以咖啡和茶饮品类为切入,在上海、广州等都会举行试点;2024年8月,小红书建设“大商业板块”,由COO柯南带队,整合社区、商业化和外地生涯营业;同年,小红书向天下49城开放餐饮团购;2025年,小红书开放休闲娱乐类目,一连拓宽团购品类……

形式在变,内核没变。使用社区价值找到属于小红书的解题思绪,是小红书生长的焦点路径。

图源小红书官网

做小红卡时,莱昂向媒体坦言,小红书现在并不将GMV作为焦点目的,甚至也谈不上去与其他大厂竞争。“我们今天更关注的是用户是否愿意为这张卡付费,是否愿意带卡到店,以及用户和商家怎样评价这种体验。”

这也决议了,小红书要冒着营业失败的危害,更要在营业之间做取舍。

目今,外地生涯是一块诱人的蛋糕。据艾瑞咨询数据,2025年海内外地生涯效劳市场规模有望增至35.3万亿元,线上渗透率将达30.8%。

多方入场下,小红书也不肯意放弃时机。今年9月,莱昂曾在媒体交流会上体现,外地生涯是小红书一件不得不做、肯定会做的事,“已往几年,小红书已经成为一个有关生涯方法的社区,以是外地生涯是‘逃不开’的。”

简直,小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景,用户从种草到拔草的需求日益强烈,让生意在站内自然地爆发,形成商业闭环是必定的选择。为补上生意短板,小红书前不久还全资收购持牌支付机构,完善生意基础设施。

小红卡的暂停是一次坚决的退却,退却是为了寻找新的方法探索。不过,外地生涯战场硝烟四起,留给小红书的试错的时间未几了,要害要看小红书能不可施展出焦点优势。

(本文头图泉源于小红书官网。应受访者要求,文中高雪、王全、李威均为假名。)

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