外卖“多输式”商战该休矣！专家建议将定价权还给中小商家，“平台不可一连性干预线下实体经济的自主谋划”

0.1元喝奶茶、9.9元炸鸡大餐，今年以来，看似热闹的外卖津贴大战正带来一场“多输式”商战，中小商家清静台利润“双跌”、消耗者“买不到定心”，实体商业亦受波及。随着克日外卖平台“新国标”上线，这一事关数亿网民的行业，需加速走出“多输式”商战。

“新国标”上线

外卖津贴离别“羊毛出在狗身上”

“百亿津贴”“大额神券”……今年以来，愈演愈烈的外卖津贴大战，重塑了不少消耗者的餐饮习惯，也让不少商家频现“爆单”。

高流量、大热度之下，有些商家却兴奋不起来——外卖津贴大战何时是个头？这是沙茶面店主陈女士的恒久困扰。

她曾是外卖平台商战的“受害者”，“以前加入大促常算不清账，事后才知盈亏，平台区域司理甚至会未经赞成，私自将门店和商品‘上架’到大促区域，让人防不堪防。”

“‘新国标’实验后，现在‘谁搞活动谁掏钱’，用度列得清清晰楚，不再有‘活动费’这种模糊支出，再也不怕‘打闷包’（被蒙在鼓里、不知情）了。”陈女士松了口吻。

陈女士口中的“新国标”，指的是克日国家市场羁系总局宣布实验的《外卖平台效劳治理基本要求》，其中明确提出外卖平台不应“强制或变相强制商户购置效劳或加入推广、促销活动并收费”“外卖平台开展价钱促销活动，响应本钱应由外卖平台自身肩负，不应要求商户或配送员举行分摊”“外卖平台应包管商户自主谋划权，为商户提供不适用平台价钱促销的选项”。

12月15日，外卖小哥正在上海陌头事情。新华社记者方喆摄

三家外卖平台均第一时间亮相将落实“新国标”。京东外卖称，将自愿执行新标准，助力推动外卖行业规范治理、品质效劳、理性竞争、生态共赢。拉扎斯网络科技（上海）有限公司党委副书记、公共事务总司理杨柳体现，将严酷对标新规，让平台规则更透明公正，包管消耗者、商家、骑手多朴直当权益。

一家郑州米线店主家刘先生同样感应欣喜，他发明，“新国标”出台后，平台区域司理必需经自己赞成才华将产品纳入大促，“价钱我说了算，不再是‘平台抢流量、现实我买单’”。

上海一家牛肉汤面认真人张先生却“喜忧各半”，“新国标”让收费透明化，但此前被“套路”的数千元活动费“不知道咋办”。他说，此前，平台收费有许多“隐藏条款”，“收费项目迷糊，多次投诉无果”。

增量不增收

外卖大战何以“多输”？

“10元的订单，有时只能到手5元。”加入外卖津贴历程中，像张先生这样的商家并不少见。这场“旷日长期”的商战，导致平台和中小商户“利润率双输”。

复旦大学经济学院张军教授课题组，对天下4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日生意数据举行剖析发明，大额津贴通过降低现实支付价钱刺激了消耗者外卖消耗意愿，发动外卖订单量快速增添。然而，在合理地控制了时间趋势、暑期流量变换等因素影响后，商户侧普遍泛起“增量不增收”的状态。

课题组成员、复旦大学经济学院副教授胡博先容，7月以来外卖大战进入竞争加剧期，商户日均“外卖加堂食”单量增添7%，但实收金额平均下降约4%，总利润平均降幅高达8.9%。

胡博说，大额津贴相对集中的饮品类、快餐类商户在营收规模、结构方面受攻击显著，“津贴力度越大，越能发动营收，但利润降得越多”。

12月15日，外卖小哥正在上海陌头事情。新华社记者方喆摄

看似利好消耗者，现实本钱却由缺少议价能力的商户肩负。反观提倡津贴的平台，真的赢了吗？

外卖平台披露的2025年第三季度财报显示，受价钱战影响，外卖营业的利润率泛起大幅下降。美团销售及营销支出同比增90.9%，谋划利润亏损198亿元，财报明确指出“为应对外卖行业的强烈竞争而一直调解的营业战略导致推广、广告及用户激励的开支增添”；阿里集团销售和市场用度同比翻倍，谋划利润同比降85%，财报归因于“对即时零售（外卖）的投入”等；京东第三季度谋划利润亏损11亿元，营销开支同比增110.5%，财报剖析以为，这是由于“新营业推广活动的支出增添”。

美团CEO王兴说，外卖价钱战是低质低价的“内卷式”竞争，是一种恶性竞争，“没有为行业创立价值，不可一连”。京东集团CEO许冉说：“希望外卖营业最终能自力生涯。”

消耗者也并非赢家。资深餐饮从业者项女士说，商家不降低品质没法存活，“劣币驱逐良币”。“外卖津贴大战后，为压缩本钱，低至2元的外卖预制菜料理包‘再现江湖’。”

长江商学院市场营销学教授陈歆磊以为，外卖平台价钱战是一场“多输”的战争，平台和商家输了利润，劣币驱逐良币的恶性循环，也让消耗者获得产品品质的降低会远大于价钱的降低。

“多输式”商战该休矣

专家和业内人士剖析指出，“多输式”外卖津贴大战中，中小商家、平台、消耗者以致实体商业均被裹挟，危害一直外溢。

广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席执行官张毅说，价钱战是平台获取流量最直接有用的手段，但把海量线下谋划者被迫卷入，并造成一连攻击、外溢危害，这是各界始料未及的。

课题组成员、复旦大学经济学院助理教授李睿指出，津贴大战影响市场平衡，即即是未加入津贴的商户也难以“置身事外”。大特殊卖津贴形成“虹吸效应”——外卖和堂食消耗者纷纷转向加入津贴的商户，让商户陷入“加入津贴利润少、不加入订单少”的两难田地，最终被迫加入津贴战。

李睿体现，津贴对堂食的负面影响具有一定的“溢出效应”，“消耗者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、统一商圈内其他到店消耗客流的镌汰”。

“应当将商品定价权还给中小商家，平台不可一连性地干预线下实体经济的自主谋划。”课题组建议，进一步建设健全对平台津贴的羁系机制，明确津贴的合理规模和界线，小心一连的“太过低价”扭曲市场价钱系统；切实包管中小商户的自主定价与自主谋划权，阻止商户被迫肩负过重的津贴本钱。

针对外卖市场乱象，近期羁系部分的各项行动显着提速。市场羁系总局会同有关部分多次对几大外卖平台举行集中约谈，明确要求平台企业严酷遵守执律例则，维护市场公正竞争秩序。

克日，市场羁系总局宣布《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》提出，具有市场支配职位的平台谋划者，要阻止滥用市场支配职位，没有正当理由，通过太过津贴、交织津贴等方法，以低于本钱的价钱销售商品或者提供效劳，扫除、限制市场竞争。

网经社电子商务研究中心剖析师陈礼腾体现，新的羁系行动将对外卖市场治理起到起劲作用，但仍存模糊地带，“好比怎么明确‘低于本钱价’，或者是平台可能使用跨营业津贴规避羁系，同时，‘变相强制’危害依存，平台的算法推荐规则和流量分派机制仍可能隐性地迫使商家降价”。