猫眼影戏
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李龙涛
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猫眼影戏记者 周青海 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜IT老友记
1739-1748年 ，英国与西班牙在美洲大陆上睁开了长达9年的战争 ，因由是英国商船船长罗伯特·詹金斯被西班牙缉私官"以为"其走私 ，用佩刀割下了詹金斯的一只耳朵 。由于这样的一件"小事" ，被英国下院舆论上升为了"国体荣辱" ，英海内阁被裹挟着向西班牙宣战 。
荒唐的事情经常爆发 ，战争往往也不破例 。这场造成了数万人白白牺牲的战争 ，最终没有实现任何目的 ，双方甚至毫无领土变换 。
这正是历史上著名的"莫名其妙的战争" ，詹金斯的耳朵亦被代指一种"为体面而战"的典范案例 。
最近爆发的"外卖二战"似乎也有点儿"詹金斯的耳朵"味儿 ，在早已成熟的外卖领域 ，京东于今年4月率先入局"品质外卖" ，随后阿里更是豪言三年津贴500亿元宣战 ，美团则是以"作陪究竟"的姿态 ，在已经落寞良久的即时零售电商领域 ，睁开了少见的惨烈竞争 。
最近 ，三家巨头均交出了上市以来"最差三季报" ，外卖大战的"效果"可谓惊心动魄：京东新营业亏损157.36亿元 ，导致京东整体谋划利润亏损10.5亿元；美团则泛起了外地商业分部谋划利润亏损141亿元 ，导致美团整体经调解利润亏损160亿元；阿里集团谋划利润从去年的352亿元骤降至54亿元 ，同比暴跌85% ，其中即时零售端经阿德哥剖析 ，单季度亏损约在380亿元左右 。
显然 ，"战损比"价钱不 。『Ｄ诨チ30年来一直争战 ，但相较于一经的草野时代 ，各人一起竞争 ，带来的是公众关注与消耗习惯的形成 ，这轮"外卖二战"爆发在电商线上流量见顶的高度成熟时期 。
那么 ，这场几家电商巨头大放血带来的"外卖二战" ，有没有形成新的疆界 ？有没有爆发"化反作用" ？有没有市场意义上的"生态进化" ？
而作为这番"二战"守方主角 ，美团的三季报里 ，又藏着怎样的神秘 ？美团得失几何 ？
三季报里的"战损比"
一切战争背后都有重大的经济价钱 ，在"外卖二战"配景下 ，不必仔细地去抠各项指标比照 ，只需要关注"战损比"一项似乎较为稳当 。
先看看各家的"价钱" 。
作为这场外卖大战的最早提倡者 ，京东在三季度投入上可谓"相当榨取" ，最早显示出缩短信号：2025年Q3 ，京东的谋划利润为亏损10.5亿元 ，相较于去年同期的盈利120亿元 ，里外翻数值达130.5亿元 。
财报称"谋划利润的镌汰主要是对新营业战略投入增添所致" ，这主要即是京东外卖这个战略级新营业 。故坊间戏称 ，"宿迁打外卖大战 ，把京东利润打没了 。"
三季度京东营销开支211亿元 ，注重这个数据 ，相较上季度270亿元 ，环比已收窄约22% ，同比去年则净增约111亿元 。京东治理层称 ，这利益于运营效率提升和在竞争中坚持相理性 。
显然 ，从今年4月最先发力的京东外卖 ，除了二季度的强烈发力 ，三季度则在"理性配景"下 ，新营业亏损157亿元 ，这一数据在去年同期为亏损6.15亿元 。京东CEO许冉说 ，外卖营业营业亏损在三季度已环比有所收窄 。
显然 ，两个季度的"价钱" ，京东外卖已亏损凌驾300亿元 。
阿里的三季度 ，可谓"高歌猛进" ，但其背后 ，同样是"血亏"的价钱 。
今年三季度 ，阿里谋划利润从去年同期352亿元骤降至54亿元 ，同比暴跌85% 。净利润则从435亿元降至206亿元 ，同比下跌53% 。财报称"主要归因于对即时零售、用户体验及科技的投入 。"
同样 ，阿里三季度的销售和市场用度同比翻倍 ，由去年同期的324.71亿元激增至664.96亿元 ，占收入的比例则从去年同期的13.7%飙至26.8% 。
虽然 ，三季度阿里即时零售营业收入为229.06亿元 ，相较去年同期143.21亿元增添60%；实现了即时零售环比55%的增速 ，大幅提升 。
但另一方面 ，从阿里的三季报来看 ，本季度是它第一个完整投入即时零售的季度 ，也是投入力度最大的一个季度 。凭证阿里财报前preview相同 ，单季度即时零售亏损在360亿元-400亿元 。财报宣布后 ，市场测算其亏损基本也在此区间内 ，主流看法以为在380亿元 。阿里中国电商集团去年三季度经调解EBITA为443亿元 ，今年105亿元少了338亿元 ，但今年三季度电商营业有10%的增添 ，假定利润也有10%的增添 ，意味着不思量外卖大战的情形下 ，中国电商集团的EBITA至少会有487亿元（443*1.1） ，而现实是105亿元 ，这意味着三季度外卖亏了382亿元（487-105） 。
以亏损382亿元的价钱 ，阿里即时零售营收229亿元 ，看似有60%的增添 ，同比绝对值仅增添86亿元 。显然 ，这一数据 ，还无法与美团较量 。
再来看看美团 ，这场"非理性竞争" ，同样是"最差三季报" 。
美团三季度谋划利润亏损198亿元 ，净利润亏损186亿元 ，经调解净亏损160亿元 。为2018年上市之后的最大亏损 。
其中 ，包括外卖与闪购营业的焦点外地商业板块 ，谋划利润从去年同期的145亿元盈利 ，骤降至今年三季度的亏损141亿元 。
而美团销售及营销支出在三季度则高达343亿元 ，环比飙增52% ，相较去年同期180亿元更是大增91% 。同样 ，占收入比例也由同期的19.2%增至35.9% 。
看完"价钱" ，可以说说结论了 。
一是半年的外卖大战 ，从现在的效果看 ，战况确实惨烈 。
二是阿里最初妄想3年投入500亿元的目的 ，似乎现实两个季度就已经花完了 。
三是按京东财报 ，2025年三季度新营业亏损157.4亿元 ，去年同期亏损为6.2亿；连系第二季度京东新营业谋划亏损扩大至147.8亿元 ，去年同期亏损额为7亿元 。京东在进军外卖路上 ，两个季度累计亏损约300亿元 。
四是阿里、京东的新营业 ，却是美团的焦点基本盘 ，以是说它打了一场"守卫战" ，其在"战前"与饿了么（淘宝闪购前身）7：3的体量 ，净亏损141亿元 ， 应该说算很"优异"的体现 。这内里或许有王莆中所说的"我们不但跟得起 ，并且用了比他们少得多的资源在跟"的逻辑的 。
美团得失几何 ？
市场上唱衰美团的声音不少 ，似乎京东高举品质外卖大旗 ，阿里深度融合淘宝闪购、高德扫街榜与AI大模子"千问"三款生态协同的"全场景"爆发 ，美团就要不可了 。
但从巨头们的三季报中 ，IT老友记似乎看出了一些纷歧样的工具 。
首先 ，凭证上文剖析的此番外卖大战"战损比" ，美团现实上比其它平台越发的"智慧" ，或者说越发有用率 ，它做到了1：2到1：3 ，在最概略量的外卖营业上 ，实现了幸亏更少 ，生意额却更大的目的 。
若是更深条理探讨 ，即在耕作外卖多年历程中 ，美团更明确效率与纪律 。
饿了么首创人张旭豪曾说过 ，"外卖是个永远赚不了钱的商业" 。虽然 ，其意思即是外卖这个行业由于涉及本就不高的饭费客单价、骑手的配送用度等 ，是个利润极薄的领域 。巨头投入了这么多钱的外卖行业 ，现实一年的总利润才300多亿（2024年 ，美团整年净利润358亿元 。且为上市以来的最高值） 。
而饿了么 ，自建设以来 ，至今未能实现盈利亦是明证 。
大致可以判断 ，在市场趋于稳固状态下 ，外卖这个行业每年的利润约莫是350亿元 ，平台一单能赚1块多钱的水平 ，按30元的平均客单价来看 ，利润率在3%-4%左右 。而在市场不稳固状态下 ，外卖市场就会露出它零售行业"弯腰捡钢镚"的实质 。
王莆中说 ，"外卖是一个细腻且利薄的商业模式 ，若是你每个环节误差一点点 ，最后就是亏钱 。"
他还说 ，"各人在猛发券的时间 ，券型、券量、发给谁 ，这些都是有要领的 ，统称为打津贴的能力——这是我们近十年时间磨炼出来的 。"
其次 ，美团外卖30元以上订单的GTV市占率凌驾70% 。
11月28日晚 ，在三季度电话会上 ，美团披露最新的市场占比数据：近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升 。美团继续坚持中高价订单市场GTV的领先职位 ，在实付15元以上订单的市场份额中 ，美团占比凌驾三分之二；在实付30元以上订单的市场份额中 ，美团占比凌驾70% 。
为什么要强调这个数据 ？这是由于 ，在非理性竞争中 ，想实现纯粹单量的飙升现实上除了"口号"意义外 ，没有太大的作用 。王莆中此前便说过 ，"我是想告诉各人 ，以我们的系统能力 ，若是用对方的方法做津贴 ，我们想做几多单就可以做几多单 。我们做了1.5亿 ，要做到1.6亿、2亿都可以 。但我们并不需要这么做 。""订单只是个数字 。"
实付金额是一个"好工具" ，也是个硬指标 ，实付金额显示出的是真实需求 ，更是有用订单 。
显然 ，美团焦点外地商业依然坚持优势 ，三季度 ，美团APP的DAU（日活跃用户数）同比增添凌驾20% ，已往12个月生意用户数突破8亿大关 ，餐饮外卖月生意用户数也创下历史新高 。
这意味着 ，美团依然掌握"基本盘" ，依然是数亿用户知足餐饮需求的首选平台 。淘宝闪购、京东外卖尚有漫长的蹊径要追赶 。
第三 ，随着《外卖平台效劳治理基本要求》的公布实验 ，非理性竞争将会被榨取和抑制 ，想要在外卖领域逆风翻盘也几无可能 ？上攵 ，回归理性有序竞争 ，进入比拼"基本功和耐力"的外卖领域 ，美团压力将会骤减 ，市场份额会逐步回暖 。
第四 ，美团闪购体现亮眼 ，依然在引领即时零售行业生长 。三季度 ，美团闪购新用户增速与焦点用户生意频次双双提升 。10月 ，美团闪购推出"品牌官旗闪电仓" ，官方称 ，未来预计将拓展至上万个品牌 ，笼罩3C、美妆、运动、衣饰、母婴、宠物、百货等各个品类 。"双11"首日 ，数百个"品牌官旗闪电仓"销售额涨幅300% 。
官方信息称 ，美团闪购"双11"时代 ，消耗者购物泛起出鲜明的"全品类 ，新品类 ，高单价"变迁趋势：在近400个商品品类销量翻倍、高单价商品增添的基础上 ，古板电商品类和新鲜品类商品卖爆：移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机、铂金、光学眼镜等销量同比增添均超10倍 。
一句话总结 ，三季度的美团 ，以超高战损比扛住了外卖大战 ，基本数据没坏；在新营业方面 ，食杂零售营业（即时零售）强劲增添 ，国际化希望显著 ，Keeta加速全球结构 。
虽然 ，战火中的生长 ，也有血亏的141亿元价钱 。
一场幻梦 ？
京东阿里发力外卖 ，无外乎均剑指"即时零售" ，即以电商方法下单后30分钟内送达的近场消耗方法 ，这一最靠近于线下实体店"即买即得"方法 ，一直被以为是未来电商的理想方法之一 。
古板电商平台发力外卖 ，寄希望的"高频打低频" ，希望通过外卖实现实物电商的即时零售化 ，磨练的是即时零售整个生态网络的告竣和消耗者"被知足"的实现 。
但外地生涯效劳自己是"弯腰捡钢镚"的苦活累活脏活 ，它自己必需具备优异的基础效劳网络：数目重大的前置仓店+高品质的即时消耗较强刚需的食杂百货等供应链系统+完整的骑手配送效率系统+即时零售引发的流量入口 。
必需注重的是二个点：一是是否已具备漫衍天下的前置仓店节点（虽然含相助品牌与店肆 ，但它们普遍保存"不睬想"的商业逻辑部分）；二是与消耗者在古板电商追求的"便当与自制"相比 ，近场消耗追逐的则是"定心与体验" 。
正是这两个点的差别 ，阿德哥以为 ，古板电商现在希望的"高频带低频" ，希望将外卖带到古板实物电商端 ，现实上并非完善匹配 。试想 ，有几多人会在点了中午的外卖之后 ，会想着给家里换一台空调 ，或者去买一台最新款的手机 ？
反观美团 ，从帮各人Eat better,Live better最先 ，从最早的创业最先 ，美团即是外地生涯效劳提供商 ，或者换而言之 ，它自己即是"近场消耗平台" ，除了吃喝玩乐的需求之外 ，美团是不是也可以卖卖工具 ？
正是在这个意义上 ，有了"美团阿里必有一战"的说法 。虽然 ，也正是在这个维度 ，阿里300多亿美元拿下了昔时公共点评最早投资的"饿了么" ，这也正是今天二战的泉源 。
但经由重复的卖菜、海鲜等试验之后 ，美团似乎也一直没有找到"近场消耗"的好钥匙 。但今年 ，自2018年实验的美团闪购 ，爆出日单量超1000万单后 ，震惊了业界 ，其3c数码领域的暴增订单量 ，更是坚定了京东下场"品质外卖"的刻意 。
但有些事情 ，正着来可以、反着来却未必行 。阿里、京东高管们所称的"外卖与实物电商主站消耗之间有优异的协同性" ，可能更多是一种理想 ，而非事实的真真相状 。
即时零售若是按阶段划分 ，则可分成三个阶段：第一阶段是以外卖为焦点刚需的外地生涯效劳平台 ，从外卖撬动刚需的订单 ，从而实现"近场消耗"的生态匹配；第二阶段则是实现适合"即时需求"的食杂百货快消等精准匹配"近场零售"货盘；第三阶段可能才是万物"近场消耗化" ，这也许即是阿里、京东们所希望"高频带低频" ，但这一阶段 ，来日方长 。
显然 ，欲练神功 ，必先自宫 。
古板电商平台若是要与美团在"近场消耗"或者说即时零售领域来一场长期战 ，那么则必需先行第一步实现有一个美团生态这样的"外卖平台" ，然后 ，再加上上文所述的普遍笼罩的前置仓、与古板电商逻辑并纷歧致的"品质供应链"货盘系统 。
刘强东此前宣布将分拆京东外卖为自力App,应该即是基于这个逻辑；而10月 ，美团闪购在10月推出的"品牌官旗闪电仓" ，同样也是这个逻辑 。
很显然 ，目今的外卖大战 ，"把宿迁堂食都打没了" ，不过是要拿到近场零售的第一张船票 。
虽然 ，这第一张船票欠好拿 ，事实美团遥遥领先 ，但最先开局的京东 ，显然处于竞争劣势 ，寻找差别化路径虽然是理性之选 。
而这第一张船票 ，打的却是美团的基本盘 ，焦点营业 。而面临这一场战争 ，除了跟进 ，美团确实没有其它选择 。
但今天看似所谓的5：4：1市场份额 ，若是看高客单价单量 ，美团依然绝对领先 。随着野蛮价钱津贴的竣事 ，是不是能够成为常态 ，生怕或许率不会 。
换而言之 ，可能目今"近场零售"只是开局 ，而在这一维度上 ，"外卖二战"只是一场错位的阶段和节奏之战 ，打的是第一阶段 ，而美团除了守卫"基本盘"之外 ，已经在第二阶段进击 。
这一场爆发在即时零售第一阶段的"外卖大战" ，讲的却是第三阶段的故事 ，若是这不是一场幻梦 ，那便又是一场詹金斯的耳朵战争了 。
《大学》有语：物有本末 ，事有终始 ，知所先后 ，则近道矣 。
增补几个有意思的数据
一是克日彭博社报道 ，徐新掌舵的今日资源 ，在字节跳动老股竞拍中出价近3亿美元 ，购得字节跳动老股 。云云一来 ，字节跳动对应估值约4800亿美元 ，凌驾阿里的3865亿美元 。值得注重的是 ，今日资源曾在2007年投资京东1000万美元 ，是京东最早、最大的机构投资者 ，徐新由此获得"风投女王"的称呼 。
二是据《晚点LatePost》相识 ，抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30% ，整年GMV将迈过4万亿元关口 ，迫近拼多多水平（同支付口径） ，一连缩小和淘宝的差别（淘宝的支付GMV在6万亿元的体量） 。虽然 ，一年多以前 ，抖音电商的广告收入已凌驾阿里巴巴 。
三是双11后中信证券宣布研报 ，剖析援引此前淘宝闪购披露的数据 ，称即时零售带来的新用户在双11时代的电商订单数凌驾1亿 ，但经由估算 ，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右 ，结论是"即时零售向电商的交织销售比例尚处在较低水平" 。
提醒一下 ，增补这几点信息 ，智慧的你可能会发明 ，在大电商领域 ，按教员的说法 ，是"事情正在起转变"了 。
弄欠好 ，外卖大战不过是一道前菜 ，真正的好戏 ，还得回到大电商的战场 。
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