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猫眼影戏记者 米格尔-斯坦利 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文 | 新眸 ，作者 | 李小东
小红书最近暂停了仅上线三个月的外地生涯会员效劳“小红卡” ，不过这个新闻险些没能在互联网上激起像样的涟漪 ，这个仅存活了百余日的外地生涯会员效劳 ，犹如其低调上线时一样 ，草草收场。
外地生涯是典范的“重运营”赛道 ，需要强盛的线下地推、商家效劳、履约核销能力。小红卡的暂停 ，意味着着平台试图以“付费会员制+精选商家”的轻模式切入外地生涯生意环节的实验暂告失败。
官方坦言“准备不敷充分” ，后续将阶段性集中资源聚焦于提升外地生涯内容影响力和生意工具 ，而非直接推进生意闭环。简朴来说 ，放缓对外地生涯生意端的激进探索 ，回归最焦点的“种草” ，重新梳理从内容到生意的转化路径。
与此同时 ，这也将一个更真实的叙事推至台前：在无数弘大蓝图与激进扩张的背后 ，这家估值310亿美元的明星公司 ，正与一种难以挣脱的引力长期角力。
这即是小红书的引力困局。一方面是外部资源天下付与的、近乎失重的升值；另一方面 ，则是其自身营业在现实重力下的每一次粗笨着陆。从早期的自营电商“福利社” ，到厥后的直播电商 ，再到现在的外地生涯 ，小红书在构建生意闭环的蹊径上举行了多次实验 ，但历程不算顺遂。
新营业戛然而止 ，寄予厚望的电商始终卡在一个较为尴尬的位置 ，用户习惯于在这里搜索攻略、做出消耗决议 ，但最终的生意往往爆发在淘宝、京东或线下门店。这使得小红书在某种水平上成为互联网消耗链中的价值洼地——创立了需求 ，却难以捕获最大的商业回报。
在外界看来 ，变现效率的挑战 ，直接关系到一个悬而未决的话题：上市。自七年前传出上市意向以来 ，小红书何时以何种姿态果真募股 ，险些每年都会成为市场关注的焦点。
现在 ，在一级市场估值屡立异高、盈利预期看似向好确当下 ，其上市之路依然重大。外部面临波动的全球资源市场情形和趋严的羁系审查 ，内部则亟需向投资者泛起一个能够自作掩饰、且具备一连增添潜力的商业模子。
在内容与商业、社区与生意、理想主义与财务指标之间 ，小红书能否讲出一个足以支持其估值的、完整的商业故事 ？问题的谜底比以往越发紧迫。
七年期待 ，估值与变现的现实镜像
小红书的上市听说每年都会按期上演。
早在2018年 ，首创人瞿芳就果真体现 ，公司有可能会在未来2到3年内完成IPO。地缘政治和数据羁系问题给首次实验按下了暂停键。今年最新一轮股权转让使小红书估值升至310亿美元时 ，距离瞿芳首次提及上市已经整整七年已往。
但估值的攀升 ，着实并未完全转化为IPO的通行证。今年2月 ，彭博社报道称 ，中国羁系机构已非正式地向小红书体现 ，引入一位国资股东可能有助于让未来的上市审批越发顺遂。这是一个玄妙的信号 ，体现着纵然财务数据体现强劲 ，小红书仍面临不确定的政策情形。
彼时市场剖析以为 ，若情形允许 ，小红书最快可能在年内启动首次果真募股。果真数据显示 ，2024年小红书利润已突破10亿美元 ，现在年预计将抵达惊人的30亿美元。
今年上半年 ，媒体报道 ，小红书在金沙江创投旗下基金总资产中的占比进一步上升 ，老股成了相当稀缺的资源 ，投资人甚至一股不卖。与此同时 ，有剖析指出 ，小红书2025年利润预计将同比翻三倍 ，抵达30亿美元。盈利的增添轨迹与一级市场老股生意价钱的飙升 ，配合组成了外界眼中一个即将上演的资源故事。
但透过财务数据 ，这家公司的商业化结构却泛起失衡。果真报道显示 ，小红书的营收结构仍以广告为主 ，占比靠近80%。只管其组织架构履历了多轮调解 ，营业上也加大了电商探索 ，但现在大部分收入仍依赖于广告。
小红书的电商营业远未抵达足以支持其高估值的规模。2024年电商GMV突破4000亿元 ，同比增添45%；2025年上半年电商GMV同比增超200% ，2025年双11时代成交额破万万商家数同比增添140% ，但整体规模仍远低于抖快。
今年8月 ，小红书内部宣布了一项重大调解：建设“大商业板块” ，由COO柯南担当总认真人 ？履2015年加入小红书 ，最初主管社区营业。2022年 ，她最先接受电商、商业化的产品和手艺。此次调解 ，标记着这位社区基因深挚的掌舵者 ，将周全认真小红书的商业变现。
外界媒体以为柯南认真的电商营业始终没有特殊亮眼的体现。相比之下 ，之恒向导的广告营业孝顺了公司72%的营收。“大商业板块”的建设旨在解决内部条块支解问题 ，柯南与之恒配合组成了向导班子。
一位靠近小红书的投资人透露：“整合商业化和电商团队 ，可能是为IPO前优化财务模子。”这一看法直接点出了组织调解背后的资源逻辑。
背后一直保存一个尴尬的现实：小红书在内容生态上的优势未能高效转化为电商竞争力。甚至在一定水平上 ，社区是小红书的基因 ，是内容电商的土壤 ，却也成为小红书电商最大的桎梏。
在建设之初 ，小红书产品形态类似于外洋购物信息平台 ，后上线福利社进军电商领域。但它似乎始终无法解决“种草-拔草”的转化断层问题：
大宗来自一、二线都会、消耗能力强的理性用户 ，他们具有极高的自动搜索意愿 ，但也意味着与兴趣电商能引发新需求消耗差别 ，种草到购置的转化周期反而会更长 ，且大部分流量最终流向站外 ，站内生意闭环未完全形成。
换句话说 ，小红书的焦点战略是成为一个消耗决议的指导者 ，而非直接的电商销售平台。强盛的影响力和渗透力所带来的商业转化效果 ，性价比并不算高。
与此同时 ，怎样平衡社区体验与商业化的矛盾 ，也是平台用户最体贴的问题。随着品牌入驻增多 ，怎样确保信息流和搜索效果不被打搅性广告淹没 ，维持用户的信任感和“真实分享”的社区气氛 ，是一个恒久挑战。
典范的例子 ，此前“搜索直达”功效若使用太过 ，会让用户感受在搜广告 ，若是商业内容过多 ，侵蚀了通俗用户的分享空间 ，也会削弱社区的生命力。
界线的无限与有限的现实
2025年 ，小红书似乎在加速扩展自己的界线。
除了在电商领域寻找驻足点外 ，它还试图在外地生涯赛道占有一席之地。9月推出的外地生涯会员效劳“小红卡” ，被视为这一战略的体现。这个年费168元的效劳主打“到店消耗9折起”权益。
上线缺乏百日 ，小红卡团队就宣布通告称 ，将于2026年起暂停试运营。关于停运缘故原由 ，通告坦言“由于准备不敷充分 ，没能知足用户对外地生涯富厚性与便捷性的需求”。
外地生涯消耗的焦点特征是高频次、随机性和即时性 ，用户需要的是随时随地的便中选择。市场剖析指出了更详细的缘故原由：小红卡笼罩的门店密度低、适用场景狭窄。
例如 ，杭州吴山广场商户麋集区仅4家门店加入。面临美团、抖音等平台的全品类、高折扣套餐 ，小红卡的9折优势相形见绌 ，用户每月至少消耗140元才华回本 ，而大大都用户难以抵达这个频次。
小红书的“精选”模式与外地生涯领域的公共化消耗需求保存内在矛盾。联合第三方效劳商的轻资产运营模式 ，也导致平台对商户管控力缺乏。部分相助伙计对核销规则不熟悉 ，用户消耗时遭遇权益兑现障碍。
据相识 ，小红书将外地生涯营业定位为非GMV导向 ，主要目的“提升社区内容影响力而非追求生意规模”但小红卡的设计却显着带有生意平台的特征(年费会员、牢靠折扣) ，这种定位的模糊让用户和商家都感应疑心 ，以至于精选不精、优惠不优、效劳不稳的尴尬时势 ，双方都不讨好。
但回到第一性原理 ，小红卡事务展现的照旧同样问题：内容社区基因与生意平台模式之间保存着难以协调的矛盾。
有人会问 ，同样是社交内容平台 ，抖音能够做成的事 ，小红书为什么难做 ？
先岂论前者“内容为生意效劳” ，与后者“生意为内容效劳”的逻辑差别 ，直接导致小红书强行植入生意属性与社区"慢调性"相悖；从公司自己体量来看 ，用户、商家笼罩的量与广度、运营模式投入的轻重之别、价钱战略与盈利模式上的差别 ，这些问题不但是“能不可”的问题 ，也是“适不适合”的问题。
在小红书 ，你可以卖二手闲置、租房、拓客 ，可以出售自家果园的水果、农场里养的鸡 ，可以投诉维权 ，热度和效果甚至可能更好 ，这里有一种远超淘宝、京东等古板电商平台的无邪性 ，也拥有闲鱼、脉脉等其他平台所不具备的“非专业”优势——但也意味着 ，其基础设施的完善水平与规范化要显着弱于专业性平台。
详细来说 ，小红书的无邪性源于社区的生态特征。小我私家入驻与加入门槛极低 ，以至于成了年轻人电商创业的第一站 ，相比古板电商的“货架式展示” ，这里内容即生意载体；古板电商聚焦标准化卖货 ，而小红书能承接用户自觉的多元价值交流 ，只要有社区共识 ，就能形成场景 ，这是专业平台的“功效限制”逻辑做不到的。
而规范化缺乏则是社区向生意延伸时的必定妥协。像二手商品、农产品等非标品品控与售后缺乏统一标准 ，差别场景下规则一致性缺乏 ，依赖社区气氛和用户主页形象建设的信任缺乏背书 ，再加上生意工具是在社区基础上叠加的 ，而非原生设计 ，物流、客服、售后等环节更袒露了基础设施的粗糙。
这种矛盾既是它的差别化竞争力 ，也是其拓展电商、外地生涯等领域的焦点制约。
有用户对小红书商品的价钱表达过不满：“同样的商品 ，淘宝卖39元 ，拼多多卖23元 ，而小红书却卖到了69元。”在没有自有判断系统的情形下 ，这种价钱差别的合理性受到质疑。
以是在小红书 ，你可以买到许多来自各行各业各地的小众商品 ，他们可能没有一个统一的市场价区间 ，也让“主理人”这个说法在平台生根抽芽。但入驻了各个平台的品牌型商家 ，尤其以公共消耗标品作为主营营业的 ，他们会把小红书看成种草和广告基地 ，但绝对不是其主要卖货渠道。
这家公司试图构建一个“可以成为所有”的生态帝国 ，但现实是每个领域的竞争都已白热化 ，先行者已建设起难以逾越的护城河。
柯南的理想主义
回首今年8月的那次组织调解 ，将柯南推上了小红书商业化蹊径的焦点位置。
在她掌舵下的小红书电商营业 ，选择了一条与其他平台差别的路径——不过度追求GMV ，而将重点放在用户认可度上。
这种理念在她的团队中被称为“生涯方法电商” ？履鲜酝佳罢乙惶跗胶馍桃当湎钟肷缜盏孽杈。她不希望小红书的“种草”条记酿成纯粹的广告话术 ，阻止社区气氛变质 ，导致用户信任损失。
“在守护社区真实分享焦点资产的同时 ，通过广告、电商协同提升品牌投放转化率 ，尽快将流量资产变现 ，提升商家和用户的信心 ，是柯南团队的必答题。”一位行业视察者总结道。
事实上 ，这种带有“理想主义”色彩的商业思绪 ，早在最早两位首创人身上就有体现 ，其确立的“用户(C)体验>创作者(K)体验>企业(B)体验>平台(P)体验”公式 ，成为后期高管团队决议的基础遵照。
柯南作为早期焦点高管 ，主导搭建了小红书“去中心化”流量分派系统 ，大部分流量向素人创作者倾斜 ，通过抑制流量垄断以；ねㄋ子没У姆窒砣惹。这种“反规模效应”的操作 ，在追求流量效率的行业中堪称异类 ，却精准守护了小红书“通俗人资助通俗人”的社区实质。
然而 ，陪同增添盈利见顶、盈利压力高企 ，这种深入基因的理想主义 ，来到了一种结构性困局：“成为谁”的初心与“活下去”的现实。
柯南团队面临的挑战不但是竞争敌手的围攻 ，尚有内部商业逻辑的调适。有迹象批注 ，内部在追求“审美”照旧“数据”、效劳“用户”照旧“客户”之间 ，保存一连拉扯 ，导致战略焦点涣散。
同时 ，前段时间 ，由于小红书热搜榜单频仍泛起与明星仳离内幕、小我私家生涯琐事等无关紧要或缺乏实质价值的词条 ，这成了公共以是为的小红书被约谈主要缘故原由。但从用户视角来看 ，他们为种草和八卦而来 ，焦点诉求是情绪价值与信息价值。
怎样维护好社区气氛 ，同时将用户价值最大化 ，以及指导至生意价值。这些问题 ，在凌驾3.5亿的月活用户形成的重大平台中难以被忽视。
无论资源市场怎样期待 ，无论柯南的理想主义能否找到现实落点 ，小红书的故事仍在继续。这家公司已经证实晰自己能够创立和引领一种生涯方法 ，下一步是 ，怎样将这种生涯方法转化为可一连的商业乐成。
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