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一个拥有上亿用户的着名品牌，为何宁愿“隐入”另一个品牌之后？公共已经熟悉的蓝衣骑手，为何一夜间酿成身披橙色铠甲的军团？
11月25日，阿里巴巴治理层在三季度财报电话聚会上披露了这场厘革爆发前的“效果单”：即时零售营业收入229.06亿元，同比增添60%，成为阿里本季度营收增添的要害引擎 。更主要的是，自9月以来，该营业的单位经济效益（UE）显著改善，并发动了淘宝App月活用户的快速增添 。阻止10月31日，已有约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售系统 。
“饿了么”图标周全焕新为“淘宝闪购”的背后，是阿里坚决加码大消耗下一步投入的新标记 。
现在来看，饿了么的“橙变”已取得阶段性效果，但这仅仅是最先 。随着治理层提出“深耕用户体验、聚焦高价值用户、聚焦零售品类”的新目的，这场战争已正式进入更为要害的细腻化运营阶段 。
初战战果：从规模到效益的落地
在三季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡指出，淘宝闪购已在第一阶段完成了规模的快速扩张 。这一阶段，阿里通过百亿级的资源投入，迅速重塑用户习惯，将“淘宝”与“即时可得”强绑定 。
效果显而易见：阻止2025年8月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，月度生意买家数较4月增添了200% 。
规模企稳后，“效益”也成为了新的目的牵引红线 。
据财报电话会披露，10月以来，淘宝闪购的每单亏损较7、8月份降低一半，并坚持了订单份额稳固 。这一“UE减半”的效果，让内部看到随着效率提升、整体亏损预计在下个季度将收敛的可能性 。
这也标记着，阿里的战略从“不吝价钱抢份额”，已经可以转向兼顾着“精打细算要效益” 。高盛也展望，阿里该板块的单笔亏损将在12月季度进一步收窄 。
比减亏更具战略意义的是订单结构的优化 。
数据显示，淘宝闪购非茶饮订单占比已提升至75%以上，笔单价较8月环比实现两位数增添：这意味着“淘宝闪购”已实质性跳出了纯粹“奶茶咖啡”的羊毛津知心智，乐成切入更多样的品类市场 。
这种转变也验证了品牌升级背后的逻辑：只有建设起更辽阔的“送万物”用户认知，高价值订单才有可能爆发 。
在财报电话会上，蒋凡特殊重申，闪购是淘天平台升级的焦点战略之一，目的是三年后带来万亿成交 。从纯粹的规模扩张向价值挖掘转身，是实现这一目的的要害一步 。
对阿里来说，淘宝闪购能在短时间内从“猛踩油门”模式，可以顺遂切换成“油门”和“刹车”无邪转换模式，这验证了这盘生意在谋划上具有可一连性 。
蒋凡则在会上明确体现，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化切合预期，这为外卖营业恒久可一连生长涤讪了基础，也增添了在即时零售恒久投入的刻意 。
深度整合：突破固有天花板
今年11月起，陆续就有市场新闻传出“饿了么”即将更名为“淘宝闪购” 。在虎嗅看来，这并非简朴的更名，而是阿里对用户心智的一次精准重构：“饿了么”曾拥有坚实的送餐心智，但这既是护城河，也成了它迈向“送万物”的天花板 。
从用户习惯来看，点午餐时会翻开饿了么，但买洗发水、电池或鲜花时，第一反应往往是淘宝 。品牌焕新此举，正是意图将饿了么强盛的线下履约能力，更深刻嫁接到淘宝的购物心智上，加大压强、夯实淘宝闪购作为心智需求的起点 。
履历这次品牌转变，可以想见调解后，营业分工越创造确：淘宝闪购承接淘宝、支付宝、高德等全域流量，而饿了么继续作深全品类的即时履约基础设施 。这种“前台流量+中台履约”的组合，将释放新一轮的协同效应 。
与此同时，阿里生态内的资源整合也在加速 。
菜鸟供应链于10月接入淘宝闪购，在上海、杭州等都会提供“小时达”效劳；高德则使用地图优势优化既是配送路径，确保订单准时率维持在97%的高水平 。
在组织架构层面，饿了么在今年并入中国电商事业群后，买通了决议、数据和营业流，突破了以往的部分壁垒 。淘宝闪购也成为了毗连淘宝、菜鸟、高德、支付宝等营业的要害枢纽 。
这背后可见阿里对“近场电商”的重新思索，要通过数字化周全激活用户身边3公里的实体商业 。
双十一时代，约3500个天猫品牌线下店接入即时零售，非餐品类成交额激增超290%，数码、衣饰、奢侈品通过线下门店实现了“半小时达” 。可以预见：更多的线下门店将从客户接待和展示厅，进化为具备履约能力的前置仓 。
战局演变：从拼津贴到拼体验
11月25日，商务部研究院宣布的《即时零售行业生长报告(2025)》指出，海内即时零售正处于迈向万亿级规模的要害节点，2026年规模将突破1万亿元，其中非餐饮品类占比首次凌驾50% 。阿里的入局，也在推动行业从餐饮外卖竞争转向全品类即时零售竞争 。
在这种配景下，美团等原有行业玩家的餐饮优势被稀释，而包括阿里在内的电商玩家在商品供应链上的积累最先展现 。
2025年，美团、阿里巴巴和京东三家针对即时零售睁开强烈争取 。交银国际研报显示，2024年美团外卖占有65%的市场份额，饿了么份额为33%，其他平台合计仅占 2%；也有美团份额稳固在70%左右，饿了么约为 30% 。
经由这一轮调解后，美团市占率镌汰约15%~25%，阿里增添约10%~15%，京东约为8% 。一些市场视察显示，美团和淘宝闪购份额整体实现五五开，甚至在个体都会已爆发逆袭反超 。
面临阿里的攻势，美团整体更希望大战能”熄火“ 。三季度，美团焦点外地商业板块面临盈利压力，CEO王兴在电话会上明确亮相阻挡价钱战，强调行业应回归真实价值 。
但可见与美团的防守战略差别，淘宝闪购更关注通详尽腻化运营拓宽界线 。这意味着淘宝闪购希望能通过富厚的商品供应提升客单价，而非由于存量市场争取外卖订单 。
虎嗅相识到，淘宝闪购也正试图通过生鲜、电子产品等高客单品类，设计定制化的售后与履约标准，从而完成从“流量运营”到“深度客户运营”的跨越 。
随着津贴逐渐退潮，行业共识已日渐清晰：纯粹的价钱战已成已往式，以品质和效劳为焦点的价值竞争、生态竞争，将成为新阶段输赢手 。
无论是专美团、阿里，亦或是京东，都在批注即时零售的下半场将是一场基于效率、协同和体验的长期战 。
尾声
从蓝色到橙色，不但是品牌颜色的更迭，更是竞争维度的升级 ；チ赫汛哟址诺牧髁空，进入到对用户场景和心智的细腻化占领 。
面向即时零售的下半场，饿了么和淘宝闪购用了一种最彻底的方法，完成了这时势向未来的心智切换 。而这，也是阿里对其大消耗战略坚定投入的刻意 。
本内容由作者授权宣布，看法仅代表作者自己，不代表虎嗅态度 。如对本稿件有异议或投诉，请联系 tougao@huxiu.com 。
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