《鲇井京花》

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《鲇井京花》

外卖是一个细腻且利薄的商业模式，需要精耕细作。

文｜《中国企业家》记者邓双琳

编辑｜何伊凡见习编辑｜李原

头图泉源｜视觉中国

今年“外卖大战”的强烈水平，从美团三季度财报中可见一斑。财报显示，该季度美团实现营收955亿元，同比增添2%，经调解净亏损为160.1亿元；由于行业竞争加剧，焦点外地商业实现营收674亿元，谋划利润转负，亏损141亿元。

虽然，其他两家的财报也欠好过。三季度所跨越的夏日，正是“外卖大战”投入津贴最甚的阶段，美团、阿里、京东都遭受了差别水平的利润失血。

阿里和京东的三季度财报显示，该季度内阿里归属于通俗股股东的谋划净利润为209.9亿元，同比下降52%；谋划利润53.65亿元，同比下降85%。京东归属于通俗股股东的净利润为53亿元，同比下降55%；调解后净利润为58亿元，同比下降56%。

摄影：邓攀

对美团而言，三季度的命题是“守擂”，从这个角度来看，美团这一战也算是守住了。财报显示，该季度美团餐饮外卖月生意用户数创下历史新高。已往12个月累计生意用户突破8亿，App日活跃用户数同比增添凌驾20%。

财报电话会上，王兴透露了另外一组数据：美团实付凌驾15元的订单占2/3以上的份额，实付凌驾30元以上的订单占70%以上的份额。“美团继续坚持在中高价订单市场GTV（总生意额）的领先职位。”王兴称。

虽然利润承压，但基本面依然稳固，生意用户数目继续增添，且用户结构获得了优化，美团也算在此战中突破了已往自己的瓶颈期。

关于外界体贴的行业竞争问题，王兴在电话会上也作出了回应：“我们重申在已往两个季度剖析的态度，外卖价钱战是低质低价的‘内卷式’竞争，我们坚决阻挡。半年来的市场效果已经充分证实，外卖价钱战没有为行业创立价值，不可一连。”王兴体现，相信目今非理性的外卖行业竞争只是暂时性的。能够兼具深挚行业积累和运营效率，并有能力引领行业高质量生长的平台，才会是行业的领跑者。

近期，阿里、京东都差别水平地批注将缩短投入。随着三季度的落幕，“外卖大战”也将不再高抬高打，下一阶段更磨练细腻化运营的能力。

对美团而言，三季度体现在账面上的得与失都尤其显着，但在数据之外，更主要的是找回了昔时“敢打能打”的能力和刻意。无论是在短期竞争中的动态防御，照旧恒久建设中的战略能力，这份士气才是美团最该守住的焦点。

美团防守起效

三季度焦点外地商业板块的利润失守，市场对此早已预见，美团也早在二季度的财报电话会上便对亏损作出了预警。

今年以来，美团治理层多次表达了阻挡非理性的“内卷式”竞争。但也体现，会全力以赴地捍卫自己的市园职位。对美团而言，牺牲短期利润以捍卫单量和市场份额是很是须要的。如美团王莆中4个月前在专访中所说，“我们不想卷，但不可不还击。”

现在来看，美团的防守是起效的，焦点外地商业依然坚持了增添势头。几组数据很好佐证了这一点：三季度，美团App的DAU（日活跃用户数）同比增添凌驾20%。已往12个月生意用户数突破8亿大关，餐饮外卖月生意用户数也创下历史新高。

但价钱战之下，事实是否有赢家？

美团、阿里、京东三大平台的三季度财报均显示，销售及营销开支大幅增添。美团由此前的180亿元增至343亿元，同比增添90.9%；阿里巴巴销售和市场用度为664.96亿元，上年同期为324.71亿元，同比增添104.8%；京东的营销开支也在本季度增添到211亿元，同比增添110.5%。这些钱险些都“烧”进了外卖战场，三家利润都泛起了大幅失血，外卖大战的盈利很难在一时半会展现出来。

泉源：视觉中国

王莆中此前着实已经点出了外卖行业“弯腰捡钢镚”的实质——“外卖是一个细腻且利薄的商业模式，若是你每个环节误差一点点，最后就是亏钱；这个行业不可用太理想化或者太简朴粗暴的方法来干。”

但枪在膛上，不可不发。远场电商市场已经趋近饱和了，阿里、京东、拼多多，甚至抖音、快手、小红书都在做远场，想要寻找增量和未来，阿里和京东不得不将眼光投向近场。美团为了守擂，也只能施展昔时“敢打能打”的能力，迎战而上。

但眼下三家平台“增添与亏损”并存的时势，似乎没有真正的赢家，各人都在着意缩短战线。阿里首席财务官徐宏已明确体现，三季度是闪购营业投入高点。随着整体效率的显著改善和规模稳固，预计闪购营业的整体投入会在下个季度显著缩短。京东在三季度上的行动也批注，其早已缩短了战火。

王兴也在本季度电话会中体现，“外卖价钱战是低质低价的‘内卷式’竞争，我们坚决阻挡。”

他坦言，外卖营业在三季度亏损已抵达巅峰，但预计四序度外卖营业仍将承压，“我们将举行须要投入以维持向导职位，但不会加入价钱战。”

他提到，从中恒久来看，行业的竞争名堂将坚持动态转变，遵照从资源驱动到效率驱动，最终到立异驱动。美团将凭证行业竞争名堂动态调解投资战略，同时将继续强化平台在效劳体验以及运营效率方面的优势。

价钱战以外的恒久价值

价钱战以外，生态建设才是对外卖行业恒久、有用的真正价值。

王兴在今年的一再财报电话会上都强调过这一点。“我相信即时零售市场将比大大都人最初想象的要大得多。然而，由短期很是激进的津贴刺激的低价需求，（这部分营业）只能替换现有的线下或古板电商。我不以为那是创立真正价值的最佳方法。我以为真正的增量需求不但仅需要津贴，还需要一连的供应侧培育。”王兴说，“我相信，在市场扩张的同时，我们能够捉住更多的增量需求。”

他以为，即时零售业要取得乐成，输赢手仍要归于基础。基础是什么？是选品、价钱以及效劳和交付。

美团也简直在践行这一行为准则。

骑手包管方面，美团骑手养老包管津贴正式笼罩天下，向所有骑手开放。别的，美团还为骑手构建了多条理福利包管系统，包括设立大病眷注包管、子女教育基金，为骑手提供事情餐、体检、旅游津贴等。这些包管不但面向全行业所有骑手，更首次将骑手眷属子女纳入其中。近期，美团在天下各地启动建设“骑手公寓”，并为骑手提供租房津贴。

泉源：中妄想库

在商户侧，为降低“内卷式”竞争给商家带来的负面影响，美团升级了“茂盛妄想”，追加28亿元用于助力商家康健生长，包括20亿元直接助力金、3亿元支持店型模式立异、5亿元推动“明厨亮灶”新基建等。美团还通过推出“市井烟火榜”、升级商家评价评分系统、免费开放全场景AI谋划工具等，多措并举助力商家实现稳健谋划。

在增量需求上，美团也捉住了非餐饮类订单的增添。据三季度财报，随着品牌麋集入驻美团闪购，今年七夕，美团非餐饮即时零售日单量抵达2700万，品类包括3C数码、美妆护肤、珍珠黄金等高价值商品。10月，美团闪购推出“品牌官旗闪电仓”，“双11”首日，数百个“品牌官旗闪电仓”销售额涨幅300%。

王兴也再次强调，美团会继续专注做准确的事：“拓展更多优质的商品选择，确保快速可靠的配送效劳，并坚持价钱始终实惠。”

跳出“内卷”，寻找第二增添曲线也变得格外主要。

美团三季度财报显示，该季度新营业板块实现营收280亿元，同比增添15.9%，亏损环比收窄至13亿元。以食杂零售为代表的营业，通过优化仓配模式与提升运营效率，已经逐步形成更具韧性的本钱结构。王兴在电话会上重点谈到了小象超市，他称小象超市现在位列在线杂货市场销售规模前二，且增添速率最快。

美团在国际化方面，也正在加速走向全球，以期在外洋“再造一个美团”：Keeta继8月在卡塔尔推出后，在9月又陆续进入科威特和阿联酋市场，完善了在中东焦点地区的结构。10月下旬，Keeta在巴西启动了试点运营。

三季度美团研发投入69亿元，同比增添31%。AI希望方面，该季度美团先后宣布了LongCat-Flash系列多款开源模子，并起劲推动模子与公司焦点应用场景深入融合；迭代了“袋鼠照料”“智能掌柜”等一系列AI工具，为宽大商户提供更个性化的智能效劳；面向用户推出的智能生涯助理“小美”，已进入规模化测试阶段。

美团内部有一句话，“恒久有耐心、坚持做准确的事而不是容易的事”，这句话或许也是美团生长的焦点注脚。