猫眼影戏
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吴胜利
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猫眼影戏记者 沈小远 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
考上大学就好了。
文｜罗雪妍
编｜黎铮
文章泉源｜远川研究所(ID:caijingyanjiu)
今年7月 ，《财产》中国500强排行榜宣布 ，净利率排行前十名里 ，携程是唯一的互联网公司。
携程的赚钱效率之高 ，羡煞一众互联网巨头。80%的毛利率、32%的净利润率拳打腾讯 ，脚踢拼多多。除了收支未便的那三年 ，险些没有过过苦日子。
2022年 ，酒旅行业从严冬苏醒 ，携程一起狂奔 ，次年净利润翻了6倍至100亿。以后携程一起稳固施展、偶有惊喜 ，到了今年三季度已经单季净赚199亿。
赚钱能力太突出 ，以至于有一种在下行周期里单独上升的诡异美感。
眼见携程在恬静区里一呆就是很多多少年 ，首创人梁建章都已两耳不闻窗外事、一心钻研生齿学 ，大厂偕行们心动不如行动 ，争相加码酒旅营业。
今年618时代 ，京东开出“最高3年0佣金”的条件 ，在旅馆行业招兵买马 ；阿里在6月将飞猪并入阿里中国电商事业群 ；抖音在十一假期最先前 ，向上榜旅馆豪掷100亿的流量帮助。
然后 ，他们发明了一个绝望的事实：友商打得越狠 ，携程职位越稳。
无敌是何等寥寂
梁建章在舆论场上建树颇丰 ，一经有两句经典讲话 ，一是携程的血液里流淌着盈利基因 ，二是携程拿着高倍望远镜都看不到竞争敌手。
但在2020年 ，梁总上演了一出自我打脸。这年旅游业遭受重创 ，携程的住宿、交通票务营业收入双降 ，总营收同比下降了49% ，梁建章在直播间高强度Cosplay带货 ，曲线救国之余 ，无奈自嘲“望远镜坏了”。
平心而论 ，携程低谷无可非议 ，整个行业一起倒运 ，竞争敌手也无人生还。大部分时间 ，携程的日子都相当惬意。
2024年 ，以GMV口径盘算 ，携程以56%的市占率独吞鳌头 ，思量到同程与携程的关系 ，梁建章简直有说这话的底气。
携程能有今天的职位 ，钞能力功不可没。
早在2000-2002年间 ，携程就收购了海内最早、最大的古板订房中心“现代运通” ，订房生意额翻倍后 ，又买下北京最大的散客票务公司“北京海岸” ；次年年底 ，准备不到3个月的携程顺遂上市。
以后OTA市场进入整合出清阶段 ，行业大打价钱战 ，小玩家被物理超度 ，至公司也边亏边熬 ，携程、去哪儿、艺龙、同程都苦不堪言[1]。
最终也是携程出面竣事拉锯战 ，要领也很爽文：砸钱收编。自2014年起 ，携程陆续成为同城的第二大股东、艺龙的第一大股东 ，顺路合并了去哪儿网。如遇不从者 ，携程就拿几倍薪资挖走对方的焦点人才[2]。
与外地生涯类似 ，OTA市场有着典范的双边规模效应。平台越大 ，供应越全 ，价钱越低 ，吸引用户越多 ，对上游议价能力越强。效果就是规模越滚越大 ，厥后者越追越辛苦。
携程的乐成也是由于进场时间够早、砸钱力度也够大。在OTA市场与上下游行业各自疏散、互联网巨头各自赛马圈地的混沌时期 ，前人栽的树 ，后人种的花 ，都被携程挪进自家后院。
厥后互联网公司重金进场 ，飞猪给用户发百亿津贴 ，抖音给旅馆灌流量 ，滴滴剑走偏锋搞“用户出价、旅馆抢单”的操作 ，京东拿0佣金扫射整个OTA行业 ，也就美团掀起的水花最大。
2017年 ，爱玩无限游戏的美团推出自力身牌“美团旅行” ，2018年的间夜量就首超携程 ，携程也在内部推行“断美项目”应战 ，欺压旅馆二选一[3]。
美团的半路落发全靠曲线救国 ，背靠外卖这个流量入口 ，在下沉市场做低星旅馆的生意。这么做的利益是阻止与携程直接竞争 ，后者定位中高端商旅 ，高星旅馆的间夜量占比过半 ，而美团的比例只有15%左右[4]。
但与之相对 ，美团的客单价远低于携程 ，GMV也落伍对方一大截。
美团也曾对高星旅馆提倡冲锋。当同程艺龙抽佣10%、携程抽10-15%时 ，美团自降佣金到了8-10% ，但从效果来看 ，高星旅馆并没有被这些“蝇头小利”感动[5]。
同样碰了软钉子的尚有京东的0佣金战略。本以为直击痛点的平台政策 ，反被旅馆行业灵魂发问：“佣金再低 ，没有订单进来有什么意义呢[6]？”
倒不是旅馆行业不上进 ，只是游戏的决议权历来不在他们的手里。
一个猴一个栓法
作为梁建章的老战友、携程四君子之一 ，跨界创业做旅馆的季琦对携程的情绪应是相当重大的。
2015年 ，OTA平台私自倒挂旅馆价钱 ，季琦一怒之下联合行业封杀OTA平台 ；2024年 ，季琦再度发飙 ，称“依赖OTA补客 ，为了OTA排名种种容易 ，价钱给的比会员价还低”。
但比起昔时“谁倒挂停谁”的气概气派 ，这封内部信只能算小发雷霆。只因十年前OTA分销孝顺缺乏10个点 ，携程们还要打价钱战抢客户 ，现在OTA渠道对部分门店的销量孝顺已经由半[7]。
旅馆与OTA相爱相杀多年 ，旅馆既要借OTA引流 ，又不想被平台卡脖子 ，OTA平台的话语权 ，也与上游行业的集中度高度相关。
以隔邻航空业为例 ，2015年前后 ，有关“提直降代”与“榨取效劳费”的两则通知 ，让携程海内机票营业由盈转亏 ，10个月亏了20.3亿元。
同样的 ，连锁化率是旅馆对抗OTA平台最主要的筹码。美国市场旅馆连锁化率凌驾70% ，OTA平台只能拿到40%左右的在线订单 ，但在以个体户为主的海内 ，这一比例是70%。
势单力薄的民宿尤其心里苦 ，早年就有民宿老板在三年佣金从8%涨到15%之后 ，对《南方都会报》痛诉干这行就像在给携程打工[8]。
本着一个猴儿一个拴法的原则 ，携程确立了“机票引流 ，旅馆变现”的商业模式 ，让航司与旅馆都对其爱恨交织。
去年年底 ，南航、国航、东航结盟对抗开启“机票互售”模式 ；今年7月 ，航旅纵横宣布做做机票直销 ，想要联合民航业组成复仇者同盟。但前者的流量干不过携程 ，后者则是输给了携程的津贴 ，价钱照旧普遍比携程高50-100元 ，效果自然不了了之[9]。
对携程而言 ，机票没什么油水但能引流 ，携程爽性舍利润保用户 ，效果就是在“四大航”合计份额凌驾80%的情形下 ，航司依旧没能直接挣脱OTA平台。
至于赚钱的事 ，就得苦一苦旅馆了。携程的机票预定佣金只有2% ，旅馆佣金率起步就是10% ，还一度走高到20%。
眼看给旅馆逼急眼了 ，携程COO孙茂华还曾出面相劝：理性看待佣金问题 ，携程做流量也是很辛勤的。
旅馆们也曾想过自主门户。好比立志不让OTA卡住流量咽喉的季琦 ，早在2007年就最先让华住搭建会员系统 ，阻止2019年 ，“华住会”会员凌驾1.5亿。
连锁旅馆搞会员的实质是市场化版本的“提直降代”。那几年游客到店 ，耳边尽是前台的恶魔低语：退订这边更优惠。
遇上疫情三年旅馆行业死伤一片 ，供应侧的加速出清还玉成了连锁旅馆的扩张梦想。一轮抄底事后 ，行业的连锁化率从25%左右增至近40% ，三年走完了十年走过的路。
连锁化率的提高简直给了携程一点小小的震撼。2021年Q3至2023年Q1 ，携程旅馆收入增速一直低于机票 ，机酒搭售的增添模子似乎最先松动。
但也是在旅馆行业高歌猛进、连锁玩家或扭亏为盈或净赚数倍的2023年 ，携程营收同比增添122.12% ，比2019年多赚了100个亿。
归根结底 ，照旧旅馆偕行太起劲了。眼见市场苏醒 ，个体户最先抨击性返场开店 ，仅去年上半年 ，新开业旅馆就抵达2.3万家 ，但这一年 ，海内旅游人次增速已从93.3%的高点降至缺乏15%[10]。
旅馆行业面临的是这样一个尴尬时势：它与OTA平台唇齿相依地看天用饭 ，大情形好才都有饭吃 ；但大情形又不可太好 ，以至于所有人都扩张 ，等同于没扩张。
供应的大幅增添 ，让自动权回到平台手里。携程看似躺赢 ，实则把该卷的都提前卷了。
中心商也欠好当
2020年 ，飞猪总裁庄卓然新官上任三把火 ，隔空内在携程 ，称OTA模式没有给行业创立价值。梁建章反手点炮飞猪的百亿津贴或有水分 ，顺便回应质疑：有没有价值消耗者说了算[11]。
飞猪与携程的隔空交火 ，现实是一场有关“OTP与OTA究竟哪家强”的真理大讨论。简朴明确两者的差别 ，就是订的旅馆出问题 ，消耗者先骂旅馆照旧先骂携程的区别。
OTA模式下 ，平台加入采购和治理机酒资源 ，2020年疫情之初 ，携程曾一个季度为航司和旅馆垫付近1000亿的退费[12]。
OTP更像酒旅版的淘宝 ，航司、旅馆和旅行社入驻开店。飞猪曾以OTP自居 ，话里话外都是“我们纷歧样”的矜持。厥后庄卓然坦然认可 ，这种模式“重生意轻履约[13]”。
酒旅和外地生涯类似 ，都是做非标效劳的笼络生意 ，毗连供需的中心商身份 ，总给人一种我上我也行的错觉。
但就像整个互联网行业玩儿车轮战都没能把美团打死 ，携程的职位多年来越坐越稳 ，由于越是非标和碎片的供应越磨练平台的规模整合能力 ，体验型消耗自己又对履约和售后环节极其敏感。
这些特点配合放大了OTA平台的先发优势。携程CEO孙洁早年曾提到 ，携程历时十年建设海内八千家、全球两万家（注重这是十年前的水平）旅馆相助同伴 ，这是厥后者很难短时间追上的。
同时 ，携程尚有一套相当重大的配套设施。以客服为例 ，携程有着天下上最大的旅游业呼叫中心 ，2024年中心员工数目抵达16000多名 ，每十个携程员工就有四个是干客服的。
放在人生地不熟的外洋市场 ，这套配套系统作用尤其显着。
今年年头 ，携程CEO孙洁曾宣布：携程出境旅馆和机票预订量已经领先行业30%-40%[13]。三季报出炉 ，携程的出境预订量已是2019年疫情前同期的140%。
外洋市场的上游话语权远高于海内 ，携程只能走薄利多销的路子 ，佣金率远低于外洋OTA平台 ，但论GMV体量 ，携程已经凌驾了Booking、Expedia等头部平台。
人在异国 ，照旧老乡靠谱。携程能无痛开发票、在线找售后 ，放在隔邻电话邮件二选一的Booking[14] ，要么只能躁候商家回复 ，要么就是在电话接通的那一刻追念起被四六级支配的恐惧。
自2023年谋划苏醒后的每一个季度 ，携程盈利的喜讯险些没停过 ，赚钱能力是疫情前的近三倍 ，去年股价更是直接翻倍。
今天的躺 ，都是用昔日的卷换来的。携程的好日子正应了那句老祖宗的智慧：考上大学就好了。
去年3月 ，携程曾在直播间推销日本京都威斯汀旅馆的优惠套装 ，飞猪以“攻城价”把价钱压低了111元 ，还允许买贵退差价。效果威斯汀旅馆先坐不住 ，出面叫停了飞猪订单核销[15]。
只要你足够主要 ，多的是人替你卷。
尾声
前段时间 ，媒体财新揭晓了一篇题为《六个孩子刚恰恰》的雄文 ，作者署名梁建章 ，头衔是“生齿与经济”专栏作家。
梁建章对生齿问题的痴迷由来已久 ，炸裂看法频出 ，但胜在自己知行合一 ，不但在香港设立“创生基金会” ，对携程内部也勉励生育友好。
公司隔三差五探索着居家办公、上四休三、辅助生育等职场科幻片 ，整个携程上下一片祥和 ，似乎与高喊“苦携程久已”的上游行业、质疑平台大数据杀熟的下游用户不在一个位面。
斗争是昌盛时期特有的美德 ，躺平才是下行年月稀缺的特权。有人烧着股东的钱 ，写作开疆拓土、读作向导先撤 ；也有人爽性天下以痛吻我 ，我就原地躺下。
胖东来活成零售宗师 ，携程变着名堂演出挣钱 ，隔邻甄嬛传还在养活乐视全家 ，好老板的标准从未云云简朴——别回国就行。
当有人骂你躺平时 ，你最好真的有躺的资源。
参考资料
[1] 想旅游的注重了：携程还要再烧10个亿打价钱战 ，汹涌新闻
[2] 携程接手去哪儿这四年 残局怎样涅槃？中国企业家
[3] "二选一"违法:阿里王帅被打脸 携程员工借机诈骗美团 ，新浪财经
[4] 美团和携程 ，踏进了统一条河流 ，燃财经
[5] 美团难摘“星” ，洞见数据研究院
[6] 京东“0佣金”杀入酒旅行业 ，会带来啥影响 ，汹涌新闻
[7] 旅馆整体发飙：会员权益外漏 OTA坐地数钱 ，闻旅
[8] 携程佣金比例涨至15%-20% 旅馆谋划者要散伙 ，南方都会报
[9] 航旅纵横 ，成不了12306 ，定焦One
[10] 2024年上半年海内旅游数据情形 ，中华人民共和国文化和旅游部
[11] 飞猪“怼”携程背后：总裁庄卓然曾与梁建章有理念不同 ，新浪财经
[12] 营收股价双丰收背后 ，携程内部泛起新裂痕 ，
[13] 飞猪要“攻城” ，携程怎么应战？界面新闻
[14] 携程集团-绘制一站式旅游体验的全球化蓝图 ，国金证券
[15] 飞猪订单被京都威斯汀旅馆阻止核销？南方都会报
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