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吴关龙
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猫眼影戏记者 金炯俊 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
已往一个炎天的外卖大战落到了财报里。第三季度 ，京东、阿里、美团财报的“痛感”都与外卖营业的投入有关。
几位公司的一把手也做出了最新亮相。美团 CEO 王兴强调“坚决阻挡外卖价钱战” ，重申这没有为行业创立价值。阿里电商事业群CEO蒋凡则着重先容起即时零售单位经济效益（UE）的改善情形 ，短期亏损会镌汰 ，阿里也体现下季度对闪购营业的整体投入会“显著缩短”。京东则在三季度便悄然镌汰了外卖营业的环比投入。
外卖大战要熄火吗 ？走到这个阶段 ，即时零售似乎迎来了清扫战场的时间 ，三家平台需要重新思索现在的战局以及未来军力的投入、盈利的界线 ，度过一个冷静的冬天。但与此同时 ，王兴与蒋凡又不约而同地留下了“凭证竞争态势调解投资和战略偏向”的伏笔。
外卖大战正在进入一个更为重大的新阶段——不想打 ，但也停不下了。
潮流退去
已往几个月的外卖大战留下了一片“焦土”。但在压力之下 ，淘宝和美团都最先转达转向信号。
阿里首席财务官徐宏的说法是 ，三季度是闪购营业投入高点 ，下个季度显著缩短。王兴更是直接体现 ，外卖营业的亏损在2025年三季度已经见底 ，坦言“特殊是双11促销之后 ，津贴力度确实有所下降。”
用户、商家和骑手端都感受着这一转变。
记者采访多位用户发明 ，现在 ，大部分消耗者的外卖比价习惯集中在美团和淘宝闪购 ，总体来看 ，淘宝闪购价钱更低的时间更多 ，美团的配送速率更有包管。别的 ，大部分消耗者都感受到了11月以来外卖津贴的镌汰 ，瑞幸等茶饮的“爆单式低价”更是许久不见了。
今年炎天的外卖爆单潮也发动了许多新骑手进入外卖行业 ，但随着外卖大战的降温 ，许多骑手最先感受到“外卖欠好跑”了。一位九月入职美团专送的骑手告诉记者 ，十一月 ，他事情12小时左右的日均单量由60单降到了50单。一位江苏地区的骑手则透露 ，他的收入在8月一度抵达一万三千元左右的岑岭 ，10月降到了9000元左右 ，月总单量也少了四五百单。
而在商家端 ，除了外卖津贴缩短带来的单量下降 ，商家也在感受着各家“退却”节奏的玄妙差别。
广东一家茶饮品牌的谋划者王鑫（假名）告诉记者 ，相比炎天 ，近期他的店肆单量、收入下降20%左右。
但外卖大战的“退潮”是一点点爆发的。在王鑫的视角中 ，掀起这场战局的京东是三家之中最早后撤的 ，他告诉记者 ，京东在9-10月份就逐步推出了该地区他所在品类的津贴 ，之前每单津贴能抵达满15减10元 ，现在只剩下津贴3-5元一单。该品牌的外卖单量中 ，京东在外卖大战最最先的占比能抵达30%左右 ，现在已经不到2%了。
淘宝的津贴力度最坚挺 ，但也在逐步下降。此前闪购侧的发券力度基本在20减10元以上 ，但从10月最先 ，淘宝也逐步缩减了津贴 ，11月整体津贴力度还在下降。美团与淘宝的拉锯战在继续 ，但价钱战没再升温。相较而言 ，他发明美团的津贴力度不如淘宝 ，但津贴更有战略 ，靠算法推荐、物流等优势更能捉住品质用户。现在他的店肆外卖单量是美团、淘宝闪购（包括饿了么）五五开。
大战留下了新的名堂。易观剖析数据显示 ，2025年第3季度 ，美团即时生意成交额占有47.1%的市场份额 ，淘宝的占比为42.3% ，京东则占8.4%。此前 ，行业普遍的看法是饿了么、美团在外卖市场三七开 ，现在 ，烧了最多钱的阿里乐成抢夺了更高的市场份额。
但与此同时 ，美团、京东都强调价钱战并未给行业带来增量价值 ，“不可一连”。津贴退潮后的冬天 ，外卖行业将从“烧钱换规模”转向“效率定输赢” ，这是一场全新的战事。
下半场需要新故事
下一阶段的外卖战事会怎么打 ？
值得关注的是 ，各家平台对外卖营业的战略主要性仍将深刻影响战局。只管在财报电话会上提到了下季度将显著缩短外卖投入 ，但一位靠近淘宝的知情人士对记者体现 ，这不代表阿里将在外卖竞争中收手。在UE亏损收窄的情形下 ，他以为淘宝可以通过扩大规模 ，提升效率 ，实现减亏 ，甚至可以做到维持现在优惠力度的同时降低亏损 ，同时 ，阿里仍看好闪购带来电阛阓景的增量 ，“完全没有收手的理由。”
美团则更多泛起防守态势 ，王兴在财报电话会上体现 ，外卖营业三季度亏损已抵达峰值 ，但预计第四序度仍将泛起较大亏损 ，“将举行须要的投资以坚持领先职位 ，但美团无意加入行业的价钱战”。
他提到 ，从中恒久来看 ，行业的竞争名堂将坚持动态转变 ，遵照从资源驱动到效率驱动 ，最终到立异驱动。美团将凭证行业竞争名堂动态调解投资战略 ，同时将继续强化平台在效劳体验以及运营效率方面的优势。
效率竞争在外卖下半场的主要性最先凸显。除了蒋凡所提到的订单结构及规模效应关系到物流本钱、单位经济效益亏损的大偏向 ，商家发明 ，外卖平台的运营重心也在爆发转变。
王鑫视察到的偏向是 ，淘宝闪购现在的重心最先往“爆品团”转移 ，商品若是入选“爆品团” ，平台的津贴力度就会加大。在他看起来 ，淘宝转移的缘故原由是美团正在加大拼好饭的津贴 ，9-11月 ，他发明美团与大品牌、区域性连锁品牌的拼好饭相助加速。
“好比说拼好饭 ，我们卖给平台一杯奶茶6元 ，在有津贴状态下 ，卖给消耗者可能是4.5-7元 ，没有津贴就是10-12元左右。”王鑫剖析 ，拼好饭留下了平台依据区域、用户差别化调解的空间 ，淘宝的爆品团也同理。
一定水平上 ，这像是美团、阿里要在外卖再造一个拼多多百亿津贴的故事。拼好饭、爆品团的背后 ，外卖平台正试图作育对一个栏目低价且有品质包管的心智 ，降低用户的决议时间 ，同时以更集中的流量曝来临低本钱 ，提升产品的质价比。
“笔单价”是淘宝和美团在此次财报披露同时竞争的一条隐线。王兴在财报电话会中体现 ，近期 ，美团在实付凌驾15元的订单有2/3以上的份额 ，实付凌驾30元以上的订单有70%以上的份额 ，高客单价领域是美团想要关注的更有价值的因素。
蒋凡则提到 ，已往两个月 ，平台的高客单价订单占比提升 ，非茶饮订单已上涨到75%以上 ，闪购的最新笔单价环比8月份增添了凌驾两位数。今年双11 ，淘宝将88VIP大促优惠券与外卖券同时发放 ，一定水平上也在实验以电商高净值用户反哺外卖。
“现在许多消耗者就是坐在店里点外卖。”只管外卖大战暂时落下帷幕 ，但在王鑫看来 ，已往几个月的低价竞争给餐饮商家带来的挑战仍在延续 ，“短期内很难戒断”。
在津贴降温的配景下 ，外卖的下半场 ，怎样增进供应链、运营的立异与升级将越发磨练着平台 ，谁能从外卖的低价竞争中率先讲出价值跃迁的新故事 ，或许就能率先走出冬天。
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