猫眼影戏
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李斯羽
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猫眼影戏记者 刘敏涛 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文 | 有点Marks
我们相信,目今外卖领域的非理性竞争将不可阻止地过渡到更理性、更成熟的阶段 。最终 ，拥有更深工业洞察、经由验证的卓越运营能力以及一连高质量增添能力的平台将成为行业向导者 。
——王兴
今年的这场外卖三国杀 ，打到现在 ，自制了谁？
刘强东、王兴、蒋凡先后都露出了相同的意思：“这仗 ，不可再这么打了”“接下来投入要缩短” 。在最新财报电话会上 ，美团CEO王兴的话最直接：“半年来的市场效果已经充分证实：外卖价钱战没有为行业创立价值 ，不可一连 。”
这话的配景是三份阴晦的财报——最新的季度报内外 ，美团亏损160亿 ，阿里利润暴跌76% ，京东净利润腰斩 。有机构测算 ，仅仅一个季度 ，三大平台就在这场外卖大战中烧掉了凌驾770亿元——比京东或美团一年的净利润都高！
三国的故事 ，各人都知道——魏蜀吴争来争去 ，最后自制的却是司马家 ，魏蜀吴都很快湮灭 。
四输收尾
若是商业竞争是一场牌局 ，2025年的外卖大战就是那种所有人都知道底牌已烂、却不得不跟注究竟的绝望游戏 。
最先挑起战火的京东 ，奇袭入场 。
好新闻是 ，靠着外卖 ，用户在增多 。许冉在电话会中透露 ，年度活跃用户数于10月突破7亿里程碑 。
坏新闻是利润受损 。三季度 ，其归属净利润53亿元 ，相较上年同期的117亿元暴跌54.7% 。与此同时 ，营销开支同比增添110.5%至211亿元 ，主要源于用于以京东外卖为代表的新营业推广活动的支出增添 。
摩根士丹利在近期的报告中指出 ，2025年京东即时零售营业预计将亏损340亿元 ，单均亏损约9元 。京东原来做的就是低毛利生意 ，做外卖无疑是雪上加霜 。
随着提倡冲锋的是阿里 ，火力最猛 ，最活跃 。
好新闻是 ，收入多了 。2026财年第二季度财报显示 ，电商集团收入1325.8 亿元 ，同比增添16% ，其中即时零售收入229.06 亿元 ，同比激增60% ，成为最大增添亮点 。
坏新闻是 ，利润少了 。中国电商的经调解EBITA ， 从去年同期的 443 亿元镌汰到本季度的 105 亿元 ，由于闪购镌汰了约 338 亿元 。
阿里首席财务官徐宏认可 ，三季度是闪购营业投入高点 ，随着整体效率的显著改善和规模稳固 ，预计闪购营业的整体投入会在下个季度显著缩短 。
出血最多的无疑是美团 ，作为行业老大 ，它打了一场苦涩的防守战 。
好新闻是 ，用户多了 。2025年第三季度 ，已往12个月的生意用户数突破8亿大关 。
坏新闻是 ，营收和利润被双杀 。最新财报显示 ，包括外卖营业的焦点外地商业板块 ，营收同比镌汰2.8% ，从去年盈利转为亏损141亿元——相当于天天一开门就亏掉1.5个亿 。
更让投资者揪心的是 ，高盛估算美团恒久外卖市场份额预期从75%降至50% ，每单利润预期从1.5元腰斩至0.8元 。
王兴在电话会上起劲维持镇静 ，强调自身在外卖市场消耗心智上的统治力：美团在实付凌驾15元的订单有2/3以上的份额 ，在三十元以上更有70% 。
在血流成河的三国杀里 ，商家们在津贴的潮汐中艰难冲浪 。
起劲加入大战的瑞幸咖啡发明 ，三季度配送费暴涨211% ，吃掉了大部分利润增添 ；对津贴大战不那么起劲的霸王茶姬 ，则因杯数镌汰导致收入下滑 。
更多的商家们 ，茫然无措地在三个“场子”里赶场 ，忙忙碌碌 ，生意看似火了 ，真正赚的却没多几多 。
邻近年底 ，这场外卖大战 ，迎来的是四输收尾 。
战略分野
魏蜀吴的三国杀 ，抢的是汉室正统 ，是天下职权 。外卖的这场三国杀 ，抢的是什么？
这就是这场战场的吊诡之处：参战三方基础不是在统一条赛道上竞争 。他们就像三个语言欠亨的将军 ，指挥着各自的军队在统一片战场上举行着三场差别的战争 。
自然 ，这个战场上也就不会有纯粹的输赢 。
最先举事的京东 ，炼的是自己的供应链 。
别看今年4月战争提倡时 ，刘强东曾借着“对话”“用饭”等话题 ，隐约向王兴叫板 ，但眼见着炎天来临 ，外卖大战酣战正酣时 ，他却说：“未来 ，我们会打造一种与美团完全差别的商业模式 ，并期待这种商业模式能够让消耗者买到高性价比且清静的食物 。”
从后面的行动看 ，这不是公关话术 。京东入局外卖 ，眼界却在外卖之外 。“东哥”投入更多期许 ，或者说真正想做的是七鲜小厨 。
虽然都是做电商 ，但京东做电商跟阿里差别：阿里很轻 ，开的是阛阓 ，收的是商户的租金 ；京东很重 ，做的是经销商 ，从商家那里进货再卖出 ，赚的是生意之间的价差 。
做外卖 ，它也是这样的思绪 ，刘强东早就说过：“前端卖饭菜我可以永远不赚钱 ，只要靠供应链赚钱就可以 。”在京东的棋局里 ，C端外卖战场更像一个铸造供应链能力的熔炉 。
以是京东做了重模式的“七鲜小厨”：拿餐厅配方 ，用炒菜机械人生产 ，自建全套品控系统 。这实质上是对京东供应链能力的一次果真展示和压力测试 。当七鲜小厨登上美团和淘宝时 ，京东的逻辑昭然若揭：你们争你们的流量 ，我输出我的供应链能力 。
随后跟进的阿里 ，要的是一个流量扳机 。
阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡向导的阿里电商 ，把外卖看作激活淘宝这个大消耗平台的高频扳机 。在他的蓝图中 ，消耗者不管是早上点咖啡 ，中午订外卖 ，照旧买衣服 ，订影锨潮——所有消耗都在一个App内完成 。
以是 ，阿里对外卖的期许是高频的线上流量入口 ，作用是用高频的外卖吸引来更多、更活跃的用户 ，盘活整个消耗生态 。
蒋凡在电话会上重复强调“协同”：“闪购显著发动了手淘整体用户规模和活跃度 。”他赌的是“高频带低频”的商业邪术 。
急遽应战的美团 ，守的是本土生涯的大厦基本 ，寸土不可让 。
对王兴而言 ，外卖不但是流量工具 ，更是美团的生命线自己 。美团的基本是“吃的生意” ，从外卖到堂食 ，从线上到线下 ，从餐饮到生鲜 ，从海内到外洋 ；再从“吃”延伸外地生涯全领域 ，以致即时零售里的手机3C、衣服美妆 。
美团的底层头脑是平台头脑、用户头脑——只要用某个工具吸引用户到我这里来 ，来我这里消耗 ，那我就可以做一切 ，我的生态就可以无限扩张 。
对它来说 ，外卖就是这“某个工具” 。因此 ，对美团来说 ，这是一场不可输的本土守卫战 。
三种战略 ，三种天下观下 ，这场战争从最先就注定没有统一的胜利标准 。但战略更相近的阿里和美团 ，或许不会死 ，但肯定有一个头破血流 。
游戏变形
最近的财报季 ，三巨头对这场外卖大战有了相同的亮相 ，要害词是“缩短”“不可一连”“战略聚焦”等等 。
三家喊缩短 ，缘故原由各不相同 ，亮相各有差别 。
阿里说“下季度投入显著缩短” ，由于第一阶段的目的——快速扩张规模 ，抢夺市场份额——基本抵达了 。接下来要进入第二阶段 ，“通过优化用户体验、提升订单结构及物流效率 ，实现每单亏损较前几个月下降一半” 。
简而言之 ，是从规模谋划走向效率精英 。
美团说“无意加入价钱战” ，由于防守的本钱太高 ，由于这是低质量的竞争 。虽然在官方话术里 ，王兴一直在强调“美团会始终专注于做准确的事 ，效劳好消耗者、商家和骑手 。”
京东早早就有价钱战降火的类似表述 ，一是它发明用外卖引流电商的效果 ，远不如预期 ；二也是它的最终意图也不在此 。
这不是战争的竣事 ，而是战争形态的升级——从野生番式的斗殴 ，升级为智慧人世的游戏 。
恒久来看 ，外卖的津贴大战不会消逝 ，但会变得更智慧 。
一是品类上 ，订单结构在变 。蒋凡说非茶饮订单占比超75% ，王兴强调死守高客单价订单 ，可见平台们正在整体挣脱茶饮依赖 ，转向利润更高的正餐和零售订单 。
二是津贴方法上 ，无差别发券酿成了精准推送 。最近 ，许多消耗者们察觉到 ，平台上的津贴力度在变小 ，这或许是事实之一 ，但背后尚有另一个事实 ，即在AI这些手艺的助力下 ，美团、淘宝们发的券更精准 。
三是竞争维度上 ，从规模到效率 。蒋凡的表述中 ，淘宝闪购下一阶段的使命是一连精耕细作用户体验 ，聚焦高价值用户谋划和零售品类生长 。翻译一下 ，接下来的重点是用户深耕 ，外卖与电商间的生态协同 。
三国的魏蜀吴争斗数十年 ，最终却是隐忍蓄力、深植基本的司马家族得了天下 。在外卖这场长期战中 ，笑到最后的可能不是今天津贴最凶的 ，而是谁人能够用最低本钱构建最稳健模式的 。
它可能需要具备以下特质：
拥有无法被津贴摧毁的奇异价值 ； 建设起真正的生态协同 ； 铸造出行业通用的基础设施能力 。
外卖大战 ，没有赢家——至少在古板的“你死我活”意义上没有——但会为长寿玩家续命 ，只要它一连铸造基础能力 ，一连知足用户价值 。
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