饿了么的三只“鸟”，淘宝闪送的三重关

12月5日一早，“饿了么”官宣更新为“淘宝闪购”，饿了么App、公众号等均已替换。新版本LOGO主体为橙色“淘宝闪购”标识，底部依然保存蓝色“饿了么”文字。

这是一场蓄谋已久的更新，在阿里巴巴打造大消耗平台的目的下，饿了么的最终离场，险些成了业心田照不宣的共识。只是当靴子最终落地时，各人仍难免几分唏嘘——赢了敌手，却逃不脱时代的洪流。

饿了么App已更新为淘宝闪购。

众所周知，饿了么的创业故事，始于2008年的上海。

其时就读于上海交通大学的张旭豪与同砚们发明了一个校园商机——同砚们只能通过餐厅小手刺电话订餐，十分不利便。为此，他组建的创业团队，开发了外卖网站，专为校园学生提供外卖订餐效劳，学生通过网站下单，商家制作餐品后由兼职学生配送，这种“线上点单+线下配送”的模式，即是饿了么的雏形。

那时正值移动互联网的淘金热潮，资源市场很快嗅到这支校园创业团队的潜力，张旭豪很快拿下金沙江创投的百万元融资，随之而来的即是天下扩张。2013年，饿了么笼罩天下12个都会，日订单量突破100万单，开启了中外洋卖市场的新纪元。

不过，商业天下的有趣之处在于，早起的鸟儿有虫吃，同时，早起的虫儿也会被鸟吃。饿了么无疑是早起的那一批，只是张旭豪其时并不知道，饿了么究竟是鸟儿照旧虫儿。

很快，饿了么迎来了第一只“鸟儿”——美团。

昔时的美团早已是“百团大战”的大赢家，当团购营业不再具有挑战性时，美团将眼光投向了外卖营业。依附团购营业积累的三四线都会扩张履历，美团接纳磷泣为激进的地推战略。饿了么由于资金池有限，只能稳扎稳打地逐步拓展市场，从消艰辛更强的一二线都会着手，可是美团却在短期内招募了大宗地推职员，在尚未被外卖笼罩的三四线都会迅速扩张。

虽然，尚有猖獗的“津贴大战”。有亲历者回忆说，早期的美团津贴比饿了么更多，其时的外卖平台普遍提供3—4元的运费津贴，外卖通常比堂食要贵一些，可是美团外卖扩张时，“满20元减10元”等大额津贴券基础不稀奇。在“外卖大战”打得最凶的时间，外卖平台不但抢用户，还会抢热门餐厅的“独家入驻”，平台的都会司理甚至会拎着现金直接发给餐厅老板，要求美团饿了么“二选一”。

短短一年内，市场数据显示，美团外卖的市占率已迫近三成，饿了么的领先优势已不再显着。

在“外卖大战”厮杀正酣之时，百度出乎意料下场了，成了饿了么遇到的第二只“鸟儿”。

其时的百度在搜索方面遇到了舆情和业绩的“双杀”逆境，亟需新营业来救火。于是，百度外卖正式上线，定位中高端白领市场，口号是“品质外卖”，与现在的京东外卖险些如出一辙。只能再一次感伤：历史车轮滔滔向前，却总是惊人的相似。

由于准确的市场定位，百度外卖一度占有白领外卖市场头把交椅。饿了么与美团也实时将战略阵地从校园市场转移到白领市场。2015年左右，饿了么有一句广告词深入人心——饿了别叫妈，叫饿了么。在王祖蓝一声声的洗脑式叫唤中，饿了么守住了市场份额，最终捉住了校园以外更大的市场机缘。2017年，百度外卖最终不敌蓝黄二队，最终以5亿美元价钱被饿了么收入囊中。

在这场三足鼎峙的商战中，饿了么虽然暂时领先，但战略摇晃已初现眉目。张旭豪的校园创业头脑也被市场一直诟病，特殊是在资源混战的野蛮生恒久，饿了么在收购百度外卖后，并未形成“1+1>2”的协同效应，反而逐步在与美团的竞争中落于下风。

2018年风云突变，阿里巴巴联合蚂蚁集团宣布95亿美元收购饿了么，整个创业江湖为之一震。张旭豪套现退出，并迅速淡出公共视野。

这只早起的虫儿，最终被第三只“大鸟”吃下。自此，饿了么进入了“阿里时代”。

饿了么骑手在送餐。

早在2016年，阿里巴巴已向饿了么投资12.5亿美元，还一举突破全球外卖平台单笔融资金额最高纪录。饿了么也被视为阿里巴巴在外地生涯的一枚棋子。

正式被收购后，饿了么也履历了多次组织架构调解：2018年与口碑合并建设阿里外地生涯效劳公司，2019年蜂鸟配送自力开放即时配送效劳，2024年和飞猪一起并入阿里中国电商事业群……直至今年4月，淘宝闪购横空出生，也加速了“饿了么”品牌的消逝。

“淘宝闪购就是饿了么，干活的照旧统一批人。”其时阿里内部给出的照旧这样一番说辞，现在看来，阿里巴巴在饿了么更新的棋局中早有结构。

特殊是并入阿里中国电商事业群之后，饿了么最先向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报，蒋凡也将饿了么从自力身牌统筹在整个阿里电商国界中思量，这也意味着饿了么从“前台品牌”转型为“后台效劳商”，成熟的骑手网络、商家效劳系统和手艺能力周全注入淘宝闪购的生态中。

随着淘宝一直壮大，饿了么在阿里内部的战略职位也有所松动，尤其是饿了么将外卖营业集成至淘宝后，饿了么App的渠道优势也大为削弱，或许有人会问：饿了么在失去名字的下一步，是否会失去自力的App？

饿了么或许略感失踪，但饿了么与淘宝的强强联合，确着实最新“外卖大战”中打了个胜仗，尤其是在非餐饮领域，拓展了饿了么原有的营业界线。

淘天集团CEO蒋凡在最新财报会上体现，通过订单结构优化和物流规模效应，10月以来闪购营业单位经济亏损较七八月份降低一半。非茶饮订单占比已提升至75%以上，客单价环比8月增添超两位数，盒马和天猫超市闪购订单较8月增添30%。

更要害的一组数据是：即时零售营业营收同比增添60%，发动中国电商大盘整体增添16%。也就是说，有了饿了么的加入，自身业绩迎来大涨的同时，也拉动了淘宝的增添。16%的增添幅度，关于营业量险些见顶的淘宝来说，险些等同于迎来“第二春”。

“从饿了么到淘宝闪购，意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目的更清晰。”零售电商行业专家庄帅体现，纯粹的外卖价钱战已成已往式，行业竞争名堂清静台间的竞争方法也将进入一个新的阶段，“二合一”后的淘宝闪购，在流量、用户、供应和履约四个方面，比饿了么单打独斗更具优势。

现在来看，饿了么虽然改了名字，但仍是淘宝闪购的运营主体。业绩增添的一番热闹下，也隐藏着三道门槛，有待淘宝闪购跨越。

品牌更名的危害和折损，是淘宝闪购的第一关。众所周知，“饿了么”三个字险些成了餐饮外卖的代名词，蓝色的骑手打扮、字母“e”的标记，以及十多年营销和广告的投入，让“饿了么”与外卖深度绑定。现在的淘宝闪购将饿了么的名字、颜色和UI设计推倒重来，不但放弃了近百亿元的品牌价值，还要重新塑造消耗者认知，无疑是一笔高危害的决议。

记者从社交媒体上看，对“饿了么”的思念不在少数，尤其是与饿了么陪同生长的恒久用户，更新名字也意味着割裂了他们的品牌忠诚度。

同时，饿了么融入淘宝所带来的营业增量，并非恒久之计。挣脱“津贴换流量”的逆境，是淘宝闪购更为迫切的第二关。

阿里巴巴最新财报显示，第三季度收入达2477.95亿元，同比增添5%，看似优美的A面，却有着利润大降的B面。同期，公司谋划利润仅实现53.65亿元，同比下降85%，经调解同比下降78%。除了阿里巴巴，京东和美团的财报也都不太悦目，“外卖大战”消耗了巨额的营销用度，也吃掉了大部分的利润。

面临难以一连的高额津贴，阿里巴巴治理层明确体现，预计对淘宝闪购营业的整体投入会在下个季度显著缩短。

淘宝闪购的营业认真人也告诉记者，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化切合预期，这为外卖营业恒久可一连生长涤讪了基础。

经此一役，阿里巴巴终于拿出了“休战书”，淘宝闪购也要最先“勒裤腰带过紧日子”了。

从行业角度看，从饿了么到淘宝闪购，反由钏即时零售的一个新趋势：单打独斗的品牌越来越难生涯，未来拼的是整个生态的协同能力。用户想要的不是一堆零星的App，而是高效利便的一站式购物体验。阿里巴巴这步棋，就是想把种种效劳整合到淘宝这个统一入口里。

经济学知识告诉我们，不要把鸡蛋放在一个篮子里。特殊是当阿里巴巴、美团、京东的平台竞争已经从简单营业竞争升级为生态系统的对抗，这对各营业的平衡生长提出更高的要求。在这一配景下，阿里巴巴能否依旧恒久坚持生态优势，闯过第三道关，现在也要打一个问号。

太阳底下无新事。多次互联网大战告诉我们，先发优势并非恒久“护城河”，昔时的OFO小黄车云云，现在的饿了么亦如是。离别饿了么，阿里押注淘宝闪购，是一场关乎未来消耗入口的豪赌。而历史从不眷顾守成者，只奖励破局人。

原问题：《饿了么的三只“鸟”，淘宝闪送的三重关》

栏目主编：李晔

本文作者：解放日报查睿