猫眼影戏
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徐善应
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猫眼影戏记者 艾特别克 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜IT老友记
1739-1748年 ，英国与西班牙在美洲大陆上睁开了长达9年的战争 ，因由是英国商船船长罗伯特·詹金斯被西班牙缉私官"以为"其走私 ，用佩刀割下了詹金斯的一只耳朵。由于这样的一件"小事" ，被英国下院舆论上升为了"国体荣辱" ，英海内阁被裹挟着向西班牙宣战。
荒唐的事情经常爆发 ，战争往往也不破例。这场造成了数万人白白牺牲的战争 ，最终没有实现任何目的 ，双方甚至毫无领土变换。
这正是历史上著名的"莫名其妙的战争" ，詹金斯的耳朵亦被代指一种"为体面而战"的典范案例。
最近爆发的"外卖二战"似乎也有点儿"詹金斯的耳朵"味儿 ，在早已成熟的外卖领域 ，京东于今年4月率先入局"品质外卖" ，随后阿里更是豪言三年津贴500亿元宣战 ，美团则是以"作陪究竟"的姿态 ，在已经落寞良久的即时零售电商领域 ，睁开了少见的惨烈竞争。
最近 ，三家巨头均交出了上市以来"最差三季报" ，外卖大战的"效果"可谓惊心动魄：京东新营业亏损157.36亿元 ，导致京东整体谋划利润亏损10.5亿元 ；美团则泛起了外地商业分部谋划利润亏损141亿元 ，导致美团整体经调解利润亏损160亿元 ；阿里集团谋划利润从去年的352亿元骤降至54亿元 ，同比暴跌85% ，其中即时零售端经阿德哥剖析 ，单季度亏损约在380亿元左右。
显然 ，"战损比"价钱不。『Ｄ诨チ30年来一直争战 ，但相较于一经的草野时代 ，各人一起竞争 ，带来的是公众关注与消耗习惯的形成 ，这轮"外卖二战"爆发在电商线上流量见顶的高度成熟时期。
那么 ，这场几家电商巨头大放血带来的"外卖二战" ，有没有形成新的疆界 ？有没有爆发"化反作用" ？有没有市场意义上的"生态进化" ？
而作为这番"二战"守方主角 ，美团的三季报里 ，又藏着怎样的神秘 ？美团得失几何 ？
三季报里的"战损比"
一切战争背后都有重大的经济价钱 ，在"外卖二战"配景下 ，不必仔细地去抠各项指标比照 ，只需要关注"战损比"一项似乎较为稳当。
先看看各家的"价钱"。
作为这场外卖大战的最早提倡者 ，京东在三季度投入上可谓"相当榨取" ，最早显示出缩短信号：2025年Q3 ，京东的谋划利润为亏损10.5亿元 ，相较于去年同期的盈利120亿元 ，里外翻数值达130.5亿元。
财报称"谋划利润的镌汰主要是对新营业战略投入增添所致" ，这主要即是京东外卖这个战略级新营业。故坊间戏称 ，"宿迁打外卖大战 ，把京东利润打没了。"
三季度京东营销开支211亿元 ，注重这个数据 ，相较上季度270亿元 ，环比已收窄约22% ，同比去年则净增约111亿元。京东治理层称 ，这利益于运营效率提升和在竞争中坚持相理性。
显然 ，从今年4月最先发力的京东外卖 ，除了二季度的强烈发力 ，三季度则在"理性配景"下 ，新营业亏损157亿元 ，这一数据在去年同期为亏损6.15亿元。京东CEO许冉说 ，外卖营业营业亏损在三季度已环比有所收窄。
显然 ，两个季度的"价钱" ，京东外卖已亏损凌驾300亿元。
阿里的三季度 ，可谓"高歌猛进" ，但其背后 ，同样是"血亏"的价钱。
今年三季度 ，阿里谋划利润从去年同期352亿元骤降至54亿元 ，同比暴跌85%。净利润则从435亿元降至206亿元 ，同比下跌53%。财报称"主要归因于对即时零售、用户体验及科技的投入。"
同样 ，阿里三季度的销售和市场用度同比翻倍 ，由去年同期的324.71亿元激增至664.96亿元 ，占收入的比例则从去年同期的13.7%飙至26.8%。
虽然 ，三季度阿里即时零售营业收入为229.06亿元 ，相较去年同期143.21亿元增添60% ；实现了即时零售环比55%的增速 ，大幅提升。
但另一方面 ，从阿里的三季报来看 ，本季度是它第一个完整投入即时零售的季度 ，也是投入力度最大的一个季度。凭证阿里财报前preview相同 ，单季度即时零售亏损在360亿元-400亿元。财报宣布后 ，市场测算其亏损基本也在此区间内 ，主流看法以为在380亿元。阿里中国电商集团去年三季度经调解EBITA为443亿元 ，今年105亿元少了338亿元 ，但今年三季度电商营业有10%的增添 ，假定利润也有10%的增添 ，意味着不思量外卖大战的情形下 ，中国电商集团的EBITA至少会有487亿元（443*1.1） ，而现实是105亿元 ，这意味着三季度外卖亏了382亿元（487-105）。
以亏损382亿元的价钱 ，阿里即时零售营收229亿元 ，看似有60%的增添 ，同比绝对值仅增添86亿元。显然 ，这一数据 ，还无法与美团较量。
再来看看美团 ，这场"非理性竞争" ，同样是"最差三季报"。
美团三季度谋划利润亏损198亿元 ，净利润亏损186亿元 ，经调解净亏损160亿元。为2018年上市之后的最大亏损。
其中 ，包括外卖与闪购营业的焦点外地商业板块 ，谋划利润从去年同期的145亿元盈利 ，骤降至今年三季度的亏损141亿元。
而美团销售及营销支出在三季度则高达343亿元 ，环比飙增52% ，相较去年同期180亿元更是大增91%。同样 ，占收入比例也由同期的19.2%增至35.9%。
看完"价钱" ，可以说说结论了。
一是半年的外卖大战 ，从现在的效果看 ，战况确实惨烈。
二是阿里最初妄想3年投入500亿元的目的 ，似乎现实两个季度就已经花完了。
三是按京东财报 ，2025年三季度新营业亏损157.4亿元 ，去年同期亏损为6.2亿 ；连系第二季度京东新营业谋划亏损扩大至147.8亿元 ，去年同期亏损额为7亿元。京东在进军外卖路上 ，两个季度累计亏损约300亿元。
四是阿里、京东的新营业 ，却是美团的焦点基本盘 ，以是说它打了一场"守卫战" ，其在"战前"与饿了么（淘宝闪购前身）7：3的体量 ，净亏损141亿元 ， 应该说算很"优异"的体现。这内里或许有王莆中所说的"我们不但跟得起 ，并且用了比他们少得多的资源在跟"的逻辑的。
美团得失几何 ？
市场上唱衰美团的声音不少 ，似乎京东高举品质外卖大旗 ，阿里深度融合淘宝闪购、高德扫街榜与AI大模子"千问"三款生态协同的"全场景"爆发 ，美团就要不可了。
但从巨头们的三季报中 ，IT老友记似乎看出了一些纷歧样的工具。
首先 ，凭证上文剖析的此番外卖大战"战损比" ，美团现实上比其它平台越发的"智慧" ，或者说越发有用率 ，它做到了1：2到1：3 ，在最概略量的外卖营业上 ，实现了幸亏更少 ，生意额却更大的目的。
若是更深条理探讨 ，即在耕作外卖多年历程中 ，美团更明确效率与纪律。
饿了么首创人张旭豪曾说过 ，"外卖是个永远赚不了钱的商业"。虽然 ，其意思即是外卖这个行业由于涉及本就不高的饭费客单价、骑手的配送用度等 ，是个利润极薄的领域。巨头投入了这么多钱的外卖行业 ，现实一年的总利润才300多亿（2024年 ，美团整年净利润358亿元。且为上市以来的最高值）。
而饿了么 ，自建设以来 ，至今未能实现盈利亦是明证。
大致可以判断 ，在市场趋于稳固状态下 ，外卖这个行业每年的利润约莫是350亿元 ，平台一单能赚1块多钱的水平 ，按30元的平均客单价来看 ，利润率在3%-4%左右。而在市场不稳固状态下 ，外卖市场就会露出它零售行业"弯腰捡钢镚"的实质。
王莆中说 ，"外卖是一个细腻且利薄的商业模式 ，若是你每个环节误差一点点 ，最后就是亏钱。"
他还说 ，"各人在猛发券的时间 ，券型、券量、发给谁 ，这些都是有要领的 ，统称为打津贴的能力——这是我们近十年时间磨炼出来的。"
其次 ，美团外卖30元以上订单的GTV市占率凌驾70%。
11月28日晚 ，在三季度电话会上 ，美团披露最新的市场占比数据：近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续坚持中高价订单市场GTV的领先职位 ，在实付15元以上订单的市场份额中 ，美团占比凌驾三分之二 ；在实付30元以上订单的市场份额中 ，美团占比凌驾70%。
为什么要强调这个数据 ？这是由于 ，在非理性竞争中 ，想实现纯粹单量的飙升现实上除了"口号"意义外 ，没有太大的作用。王莆中此前便说过 ，"我是想告诉各人 ，以我们的系统能力 ，若是用对方的方法做津贴 ，我们想做几多单就可以做几多单。我们做了1.5亿 ，要做到1.6亿、2亿都可以。但我们并不需要这么做。""订单只是个数字。"
实付金额是一个"好工具" ，也是个硬指标 ，实付金额显示出的是真实需求 ，更是有用订单。
显然 ，美团焦点外地商业依然坚持优势 ，三季度 ，美团APP的DAU（日活跃用户数）同比增添凌驾20% ，已往12个月生意用户数突破8亿大关 ，餐饮外卖月生意用户数也创下历史新高。
这意味着 ，美团依然掌握"基本盘" ，依然是数亿用户知足餐饮需求的首选平台。淘宝闪购、京东外卖尚有漫长的蹊径要追赶。
第三 ，随着《外卖平台效劳治理基本要求》的公布实验 ，非理性竞争将会被榨取和抑制 ，想要在外卖领域逆风翻盘也几无可能 ？上攵 ，回归理性有序竞争 ，进入比拼"基本功和耐力"的外卖领域 ，美团压力将会骤减 ，市场份额会逐步回暖。
第四 ，美团闪购体现亮眼 ，依然在引领即时零售行业生长。三季度 ，美团闪购新用户增速与焦点用户生意频次双双提升。10月 ，美团闪购推出"品牌官旗闪电仓" ，官方称 ，未来预计将拓展至上万个品牌 ，笼罩3C、美妆、运动、衣饰、母婴、宠物、百货等各个品类。"双11"首日 ，数百个"品牌官旗闪电仓"销售额涨幅300%。
官方信息称 ，美团闪购"双11"时代 ，消耗者购物泛起出鲜明的"全品类 ，新品类 ，高单价"变迁趋势：在近400个商品品类销量翻倍、高单价商品增添的基础上 ，古板电商品类和新鲜品类商品卖爆：移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机、铂金、光学眼镜等销量同比增添均超10倍。
一句话总结 ，三季度的美团 ，以超高战损比扛住了外卖大战 ，基本数据没坏 ；在新营业方面 ，食杂零售营业（即时零售）强劲增添 ，国际化希望显著 ，Keeta加速全球结构。
虽然 ，战火中的生长 ，也有血亏的141亿元价钱。
一场幻梦 ？
京东阿里发力外卖 ，无外乎均剑指"即时零售" ，即以电商方法下单后30分钟内送达的近场消耗方法 ，这一最靠近于线下实体店"即买即得"方法 ，一直被以为是未来电商的理想方法之一。
古板电商平台发力外卖 ，寄希望的"高频打低频" ，希望通过外卖实现实物电商的即时零售化 ，磨练的是即时零售整个生态网络的告竣和消耗者"被知足"的实现。
但外地生涯效劳自己是"弯腰捡钢镚"的苦活累活脏活 ，它自己必需具备优异的基础效劳网络：数目重大的前置仓店+高品质的即时消耗较强刚需的食杂百货等供应链系统+完整的骑手配送效率系统+即时零售引发的流量入口。
必需注重的是二个点：一是是否已具备漫衍天下的前置仓店节点（虽然含相助品牌与店肆 ，但它们普遍保存"不睬想"的商业逻辑部分） ；二是与消耗者在古板电商追求的"便当与自制"相比 ，近场消耗追逐的则是"定心与体验"。
正是这两个点的差别 ，阿德哥以为 ，古板电商现在希望的"高频带低频" ，希望将外卖带到古板实物电商端 ，现实上并非完善匹配。试想 ，有几多人会在点了中午的外卖之后 ，会想着给家里换一台空调 ，或者去买一台最新款的手机 ？
反观美团 ，从帮各人Eat better,Live better最先 ，从最早的创业最先 ，美团即是外地生涯效劳提供商 ，或者换而言之 ，它自己即是"近场消耗平台" ，除了吃喝玩乐的需求之外 ，美团是不是也可以卖卖工具 ？
正是在这个意义上 ，有了"美团阿里必有一战"的说法。虽然 ，也正是在这个维度 ，阿里300多亿美元拿下了昔时公共点评最早投资的"饿了么" ，这也正是今天二战的泉源。
但经由重复的卖菜、海鲜等试验之后 ，美团似乎也一直没有找到"近场消耗"的好钥匙。但今年 ，自2018年实验的美团闪购 ，爆出日单量超1000万单后 ，震惊了业界 ，其3c数码领域的暴增订单量 ，更是坚定了京东下场"品质外卖"的刻意。
但有些事情 ，正着来可以、反着来却未必行。阿里、京东高管们所称的"外卖与实物电商主站消耗之间有优异的协同性" ，可能更多是一种理想 ，而非事实的真真相状。
即时零售若是按阶段划分 ，则可分成三个阶段：第一阶段是以外卖为焦点刚需的外地生涯效劳平台 ，从外卖撬动刚需的订单 ，从而实现"近场消耗"的生态匹配 ；第二阶段则是实现适合"即时需求"的食杂百货快消等精准匹配"近场零售"货盘 ；第三阶段可能才是万物"近场消耗化" ，这也许即是阿里、京东们所希望"高频带低频" ，但这一阶段 ，来日方长。
显然 ，欲练神功 ，必先自宫。
古板电商平台若是要与美团在"近场消耗"或者说即时零售领域来一场长期战 ，那么则必需先行第一步实现有一个美团生态这样的"外卖平台" ，然后 ，再加上上文所述的普遍笼罩的前置仓、与古板电商逻辑并纷歧致的"品质供应链"货盘系统。
刘强东此前宣布将分拆京东外卖为自力App,应该即是基于这个逻辑 ；而10月 ，美团闪购在10月推出的"品牌官旗闪电仓" ，同样也是这个逻辑。
很显然 ，目今的外卖大战 ，"把宿迁堂食都打没了" ，不过是要拿到近场零售的第一张船票。
虽然 ，这第一张船票欠好拿 ，事实美团遥遥领先 ，但最先开局的京东 ，显然处于竞争劣势 ，寻找差别化路径虽然是理性之选。
而这第一张船票 ，打的却是美团的基本盘 ，焦点营业。而面临这一场战争 ，除了跟进 ，美团确实没有其它选择。
但今天看似所谓的5：4：1市场份额 ，若是看高客单价单量 ，美团依然绝对领先。随着野蛮价钱津贴的竣事 ，是不是能够成为常态 ，生怕或许率不会。
换而言之 ，可能目今"近场零售"只是开局 ，而在这一维度上 ，"外卖二战"只是一场错位的阶段和节奏之战 ，打的是第一阶段 ，而美团除了守卫"基本盘"之外 ，已经在第二阶段进击。
这一场爆发在即时零售第一阶段的"外卖大战" ，讲的却是第三阶段的故事 ，若是这不是一场幻梦 ，那便又是一场詹金斯的耳朵战争了。
《大学》有语：物有本末 ，事有终始 ，知所先后 ，则近道矣。
增补几个有意思的数据
一是克日彭博社报道 ，徐新掌舵的今日资源 ，在字节跳动老股竞拍中出价近3亿美元 ，购得字节跳动老股。云云一来 ，字节跳动对应估值约4800亿美元 ，凌驾阿里的3865亿美元。值得注重的是 ，今日资源曾在2007年投资京东1000万美元 ，是京东最早、最大的机构投资者 ，徐新由此获得"风投女王"的称呼。
二是据《晚点LatePost》相识 ，抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30% ，整年GMV将迈过4万亿元关口 ，迫近拼多多水平（同支付口径） ，一连缩小和淘宝的差别（淘宝的支付GMV在6万亿元的体量）。虽然 ，一年多以前 ，抖音电商的广告收入已凌驾阿里巴巴。
三是双11后中信证券宣布研报 ，剖析援引此前淘宝闪购披露的数据 ，称即时零售带来的新用户在双11时代的电商订单数凌驾1亿 ，但经由估算 ，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右 ，结论是"即时零售向电商的交织销售比例尚处在较低水平"。
提醒一下 ，增补这几点信息 ，智慧的你可能会发明 ，在大电商领域 ，按教员的说法 ，是"事情正在起转变"了。
弄欠好 ，外卖大战不过是一道前菜 ，真正的好戏 ，还得回到大电商的战场。
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