猫眼影戏
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刘同礼
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猫眼影戏记者 贝内塔 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文 | 刀客Doc
就在欧盟刚刚颔首的这一天 ，宏盟收购 IPG 的案子算是彻底过关了——全球第三大和第四大广告控股集团合并 ，新宏盟成了账面上的“全球第一大广告集团”。
险些统一时间 ，adexchanger报道：这家刚做大做强的头号署理 ，被人发明三季度把一块两位数占比的程序化预算 ，从 The Trade Desk 挪到了亚马逊DSP。
公关口径是“正常优化”“没有大战略” ，但背后的事儿各人心知肚明。
当全球体量最大的署理商 ，最先重新算自己和两大 DSP 之间的费率、数据使用权和议价空间 ，这件事就已经不是“某个客户换了个投放后台”这么简朴了。
这转达了一个信号：在 AI 和零售媒体把广告行业重洗一遍的 2025 年 ，谁能决议广告主的预算进哪家 DSP、买到哪一块库存 ，谁就能拿走更多利润。
一场看得见的利益交流
The Trade Desk 的模式很简朴：做一个“中立 DSP” ，按前言破费收手艺费 ，行业普遍认知是抽 12%–20%。
亚马逊更像在做电商生意：自家库存（Prime Video、站内广告）不收手艺费 ，开放网络媒体只收 1%–2%。
对一年在程序化上砸几十亿美元的控股集团来说 ，多付 10 个点 ，和少付 10 个点 ，是两回事。
摊开算账：以几十亿美元的规模 ，这就是每年几亿美元的“中心毛利”。要么进了第三方 DSP 的口袋 ，要么被留下来 ，在广告主、署理和媒体之间重新分账。
亚马逊为什么能卖这么自制？由于它不靠 DSP 用饭。
它 2025 年三季度广告收入 177 亿美元 ，已经比 IPG、Omnicom 这种老牌广告控股集团一整年的营收都高了。
对亚马逊来说 ，DSP 只是它零售媒体和 Prime Video 生意里的一个工具 ，是“顺带要做好”的一环 ，不是唯一的利润泉源。在这种结构下 ，把价钱打下来 ，实质上就是用低费率换更多预算 ，用别的营业的利润来津贴广告这块。
The Trade Desk 完全纷歧样。它险些所有收入 ，都依赖手艺效劳费。
手艺费守不住 ，故事就很难讲下去。这是它在营业结构上的软肋 ，也是这次风波的底色。
Omnicom 站在棋盘的中心
再把视角拉回 Omnicom。
一边 ，它是全球头部媒体控股集团 ，刚刚收掉 Interpublic ，把自己堆成了年营收 250 亿美元级别的新“老大” ，对外说法是“在 AI 时代要有更大的体量去对抗科技巨头”。
另一边 ，它又是亚马逊的焦点署理之一。2024 年 ，Omnicom 拿下了亚马逊美国市场营业 ，是这家零售巨头全球规模内最主要的媒体同伴之一。
现在 ，数据平台里能看到的是：
这个同时把亚马逊和 TTD 都绑得很深的控股集团 ，在 Q3 最先把一块两位数占比的预算 ，从 TTD 挪向 Amazon DSP ，并且不是象征性的小量调解 ，是肉眼可见的迁徙。
从念头上 ，很难不往三件事上遐想：
经济账：1%–2% 的 take rate ，和十几到二十几个点的 take rate ，在今天这种客户压价、控股集团自己毛利也被压缩的情形里 ，很难说是“细枝小节”。这就是实打实的钱。
关系账：你一边掌管着亚马逊几百亿级别的广告账户 ，一边又帮它讲 DSP 生长的故事 ，市场自然会以为 ，你总要在双方之间做点取舍 ，或者至少“体现一下态度”。
数据账：亚马逊在把 DSP 和亚马逊营销云 绑在一起卖 ，把购物行为、寓目行为买通成一个闭环。对零售和 CTV 广告主来说 ，这种“一站式闭环数据” ，是今天任何“中立 DSP”的通用 ID 暂时替换不了的。
从这个角度看 ，宏盟之以是被放在显微镜下 ，是由于它恰恰站在现在这场博弈的正中心：一边是必需靠“自力性”和 take rate 赚钱的 TTD ，一边是用电商、云和视频把广告包在自己生态里的亚马逊。
The Trade Desk 的尴尬位置
单看财报 ，TTD 的 Q3 着实不难看：收入、利润都尚有十几到二十点的同比增添 ，看不出连忙被预算抽走的伤痕。
但资源市场看的历来不但是这一季的数字 ，而是趋势往哪边走。
已往一年 ，围绕 TTD 的两个问号已经越来越大：
一个是：在面临亚马逊这种 0%–1% take rate 的定价方法时 ，它尚有几多能力守住自己 15%–20% 的费率？ 另一个是：当广告主越来越把钱往零售媒体和 CTV 推 ，以开放网络为主战场的中立 DSP ，还能从增添里分到多大一块？
从 TTD 的产品行动就能看出 ，它并不心安。
它一边在买方一连强调“中立”“开放网络” ，另一边又在卖方逐步往上游走：推 OpenPath 这种直连产品 ，最近又搞了 OpenAds 这种封装拍卖 ，最先绕开部分 SSP ，帮出书商省中心层的钱。
逻辑是：当你在买方这头不得背面亚马逊卷价钱 ，你就得在卖方那头找回一点议价权 ，不然整个商业模子 ，会被亚马逊这种“用利润来津贴广告”的闭环玩家一点点吃掉。
但这么做 ，也在削弱 TTD 已往一直讲的谁人故事——“我是一个纯手艺平台 ，背面任何一边深度绑定。”
当你最先和出书商签直连 ，你就很难再完全站在一个“超然”的角度去品评别人的生态有多关闭。你自己也在往“更重”的那条路上走。
市场结构在改写
回到这次 Omnicom 的行动 ，它未必会把 TTD 哪一季的业绩直接打折。
真正值得在意的是：DSP 市场在爆发一种缓慢但很难逆的转变。
第一 ，费率的价钱黑箱变得透明。
已往十年 ，许多广告主并不真的清晰 ，自己在程序化链路上总共付了几多中心层用度 ，控股集团中心有不少腾挪空间。
亚马逊把自己的收费方法摊开讲清晰：“自有媒体 0% ，外部媒体 1%–2%” ，即是是把整个市场拉进了一个可以明牌比照的价钱情形里。之后 ，其他 DSP 的 take rate 再想藏着掖着 ，会越来越难。
第二 ，数据在决议 DSP 的生死线。
TTD 代表的是一条路：用统一 ID 去买通差别媒体和场景 ，做“跨媒体的中立基础设施”。
亚马逊代表的是另一条：把购物、观影、搜索都锁在自己的生态里 ，用一套重大的一方数据 ，把广告投放所有关在自家系统里。
对控股集团来说 ，选哪一边 ，就是在选哪一套数据资产 ，来当未来几年的底层设施。
第三 ，控股集团自己 ，越来越像“预算路由器”。
今天宏盟、WPP这些公司的焦点价值 ，有一部分已经从创意和战略 ，转成了“帮广告主在 Big Tech 和自力手艺之间分派预算”。
它们一边说要镌汰对平台的依赖 ，一边又在清静台做云、数据、算法的深度相助。
Omnicom 和亚马逊的关系 ，就是这一条线上的典范：嘴上要讲自力性 ，手上又要接大平台的票据 ，还要谈分成和数据权限。
以是 ，这次传出“Omnicom 把两位数占比的预算从 TTD 挪到 Amazon DSP” ，更真实的寄义是：
DSP 之间的竞争凌驾了产品功效的比照 ，成为了两个阵营、两个生态的较量。
广告手艺接下来的问题：中立究竟还能值几个点？
对 TTD 来说 ，现在最大的难题 ，不是“会不会丢一个大客户” ，而是它赖以生涯的“中立溢价” ，还能撑多久。
若是一个品牌或者署理商愿意为了中立 ，多付 10 个点的手艺费 ，那背后至少有三个押注：
投放效率更高 ，流程更透明 ，利益冲突更少。
但当亚马逊这类玩家 ，把“闭环数据 + 低费率 + 大屏库存”打包成一个组合拳 ，许多预算会直接用脚投票。
宏盟上爆发的事情 ，很可能只是这个历程中 ，较量早被看到的一次“位移”。
对广告主来说 ，更焦点的问题反而酿成了：你愿意为哪一种不确定性掏钱？
是为一个相对中立、但没有掌握完整生意闭环的手艺平台 ，照旧为一个高度一体化、但自然带着平台偏好的商业帝国？
Omnicom 的选择不会是最后一个谜底。
它只是把这个问题 ，提前摆到了台面上 ，让所有加入这场游戏的人 ，都不得不最先站队。
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