猫眼影戏
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威廉·福克纳
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猫眼影戏记者 莎拉·布鲁克斯 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
图片由豆包AI天生
协同水平约为1%
撰文/邹 珊
编辑/李 季
排版/Annalee
严冬将至 ，轰轰烈烈的外卖大战似乎也迎来了尾声 。
陪同着阿里、京东和美团的2025年第三季度财报悉数宣布 ，数据酷寒而直观反应出这场津贴大战的残酷：美团净亏损达160亿元；阿里巴巴谋划利润同比骤降85%；京东归属于通俗股股东的净利润也下滑了55%……
强烈的竞争之下 ，若是说“战损”是必定 ，真金白银换来了什么 ，却各有各的谜底 。当“0元奶茶”“满减狂欢”一直推高订单量 ，电商巨头们的焦虑却也肉眼可见——烧钱抢占的赛道 ，却难与焦点电商营业之间形成协同效应 ；厮菡獬⌒量嗖惶趾玫挠蜗 ，短期内或许更像是一场价钱高昂的“扑空” 。
事实 ，外卖这条赛道 ，看上去很美 ，做起来很难 。
百亿津贴换来了什么？
这场阵容浩荡的外卖大战 ，事实砸进了几多真金白银？终于能从各大巨头最新的财报数据中窥得一二 。
11月28日 ，美团宣布的Q3财报显示 ，美团遭遇上市以来最大季度亏损 ，经调解净亏损 160 亿元 ，其中主要涉及外卖的焦点外地商业谋划亏损为141亿 。而此前宣布的Q2财报也显示 ，二季度利润大幅降低 。
美团2025年Q3财报
但“战损”并非守擂者独吞 ，两大电商巨头也损失惨重 。其中 ，凭证之前披露的财报 ，凭证阿里财报 ，阿里中国电商集团去年三季度经调解EBITA为443亿 ，今年第三季度则只有105亿 ，镌汰了338亿 。但若思量到今年三季度电商营业10%的增添 ，假设利润同步增添10% ，那么意味着 ，阿里的三季度这部分的经调解EBITA镌汰了约为380亿 。报告中也有体现 ，其中提到利润下滑与“对即时零售、用户体验以及科技的投入”有关 。
京东财报则显示 ，2025年三季度新营业亏损157.4亿元 ，去年同期亏损为6.2亿 ，京东归属于通俗股股东净利润同比下滑55% 。
与亏损细密挂钩的 ，是销售用度的激增 ，美团、阿里、京东营销开支同比划分增添90.9%、104.8%、110.5% ，新增用度多投入外卖战场的津贴与推广 。
阿里巴巴季度财报
别的 ，若是纵观2025年二、三季度 ，在艰难而强烈的攻守之间 ，三大巨头合计烧光近800亿元 。
云云天量投入 ，事实换来了什么？
不可否定的是 ，订单规模和用户增添显着 。财报显示 ，已往12个月 ，美团平台生意用户数突破8亿 ，美团APP日活跃用户同比增添超20%；京东的年度活跃用户数在10月份突破7亿大关；而在阿里三季度财报的电话会上 ，阿里CEO吴泳铭体现：“即时零售营业的增添增进了淘宝App月活跃消耗者的快速增添 ，并支持了客户治理收入的扩张 。”
但电商平台在外卖赛道猖獗砸钱 ，却几多是“醉翁之意不在酒” ，从阿里治理层在财报电话会上提及的“阻止10月31日 ，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入我们的即时零售营业 。”不难看出 ，电商平台更期待的回报是 ，这些通过外卖津贴吸引来的流量 ，能否有用转化为古板电商的增添动力 ，即所谓的“协同效应” 。此前阿里合资人蒋凡也体现 ，“我们现在更多的照旧要整合好现有营业 ，买通各个营业 ，实现协同效应 。”
早在11月13日 ，中信证券就曾宣布研报 ，预计2025年双11电商大盘零售额增速10%~12% ，与2024年大促增速概略持平 。其中平台侧 ，预计抖音电商增速最高 ，为20%~25%；拼多多次之 ，增速为15%；京东增速为5%~10%；淘天GMV增速在5%以上 。
研报剖析援引此前淘宝闪购披露的数据 ，称即时零售带来的新用户在双11时代的电商订单数凌驾1亿 ，但经由估算 ，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右 ，“即时零售向电商的交织销售比例尚处在较低水平 。”
图片泉源：小红书
消耗端的反响则更为直观 ，此前曾有不少用户在小红书、微博等社交平台提及 。在淘宝推出闪购初期 ，“闪购订单泛起在淘宝订单纪录 ，总有一种翻开衣柜望见一碗麻辣烫的感受” 。这似乎是一个缩影 ，在消耗端 ，闪购和电商 ，仍然是两回事 。简言之 ，一位消耗者可能由于“0元奶茶”使用了淘宝闪购 ，但在需要购置一件衣服或一台家电时 ，其心智首选可能依然是通俗快递——这是难以突破的“消耗惯性” 。
一场辛苦不讨好的游戏
虽然 ，电商巨头们投入重大 ，回报甚微 ，更主要的缘故原由或许是 ，外卖赛道和电商巨头们想象中不太一样 。尤其是若是要将之视作“引流”的渠道 ，注定会辛苦不讨好 。
美团焦点外地商业CEO王莆中也曾在接受“晚点LatePost”采访时坦言 ，外卖是一个细腻且利薄的商业模式 ，津贴需要科学要领 ，不然极易亏损 。
数据印证了这一点 。以美团为例 ，其2024年整年净利润为358亿元 ，这被以为是市场稳固状态下 ，外卖行业所能创立的利润天花板的一个参考 。简陋估算 ，整个外卖行业一年的总利润大致在300多亿元的规模 。平均下来 ，在竞争缓和时期 ，平台从每单外卖中可能仅能赚取1元多的利润 。若以30元的平均客单价盘算 ，利润率仅在3%-4%左右 。
显然 ，这是一个典范依赖规模效应和极致运营效率才华存活的“苦生意” 。也就不难明确为何这场外卖大战被外界称作“弯腰捡钢镚” 。
图源：QuestMobile
更主要的是 ，正如王莆中强调的 ，订单数和有价值的GTV是两件事情 ，“若是只是把单量作为唯一标准 ，你发明这个事情比想象容易 。你只要拼命打奶茶咖啡的津贴 ，拼命发券 ，总是能告竣的 。”可是 ，“再强烈的商战 ，若是不可推动前进 ，甚至违反商业逻辑 ，那这个战场就没有赢家 。”
而这场由电商平台提倡的大战 ，恰恰接纳了最违反行业纪律的“简朴粗暴”津贴方法 。以是 ，当津贴大战扭曲了市场的真实面目 ，吸引了大宗对价钱极端敏感的“弹性消耗羊毛党” ，竞争的焦点也被畸形成地集中在低价奶茶单上 。但真正组成外卖基本盘、利润相对较高的正餐市场 ，名堂却未爆发基础摇动 。
美团在财报电话会上透露 ，在客单价15元以上的订单中 ，其市场份额约占三分之二；在30元以上的更高价订单区间 ，其占比甚至抵达约70% 。
在摩根大通最新的报告中 ，按订单量统计 ，美团日单7100万 ，占市场份额的50% ，阿里巴巴次之 ，份额为42% ，京东占8%；高盛则以为 ，恒久来看 ，外卖和即时电商营业市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的名堂 。
以是 ，只管津贴浪潮汹涌 ，但当美团恪守着基本盘 ，电商平台的大宗津贴便消耗在争取低价值、低忠诚度的订单上 。在这场游戏中 ，简朴粗暴的津贴方法失效了 。
焦虑的电商 ，病急乱投医？
那么 ，电商巨头们为何要涌入这个利润稀薄的赛道 ，提倡一场看似“不经济”的大战？深层缘故原由更多并非外卖赛道有利可图 ，而是古板电商行业正面临亘古未有的增添焦虑 ，进入了同质供应过剩的出清周期 ，最先从增量竞争转入存量博弈 。
据“中经数据” ，自2021年以来 ，实物商品网上零售额占社会消耗品零售总额的比重恒久稳固在24%-27%的区间 ，线上渗透率增添见顶 。2025年前三季度 ，在津贴政策推动下 ，实物商品网上零售额整体增添6.5% ，高于社会消耗品零售总额增速 。然而 ，增量主要集中在国家津贴发放的第一季度 。从趋势看 ，二、三季度同比增速均泛起差别水平下滑 ，其中三季度下滑幅度达2.5% 。
图片泉源：中经数据
同时 ，各大平台之间的竞争一直加剧 ，尤其是陪同着抖音、快手和拼多多奋力直追 ，小红书和B站加速结构 ，头部玩家更是难顶焦虑 。双11后中信证券宣布研报 ，经由测算发明 ，预计双11时代（10月9日~11月11日）电商大盘GMV同比增速+10%~+12% 。平台侧 ，预计淘天GMV增速在+5%左右、京东在+5%~+10%、拼多多在+15%左右、抖音电商在+20%~+25% 。
而国信证券的数据显示 ，海内电商CR2（前两名集中度）从2022年的60%降至2025年头的57% ，而CR5（前五名集中度）却从84%飙升至93% ，形成头部玩家增多、竞争白热化的“锤型”名堂 。
云云种种 ，反应在巨头的财报上 ，即是“增收不增利”的普遍逆境 。于是 ，当原有的增添故事难以为继 ，寻找新的流量入口和增添曲线就成了当务之急 。而外卖和即时零售市场 ，则成为了摆在眼前的新大陆 。
不过 ，综上所述 ，至少从短期来看 ，这场旨在破解电商增添逆境的外卖大战 ，似乎扑了个空——它用近800亿元的利润价钱 ，验证了跨界协同的重大性 ，也再次提醒市场 ，商业的实质是创立价值而非纯粹烧钱换规模 。
冬风来袭 ，外卖大战也逐步降温 。除了美团再三说明阻挡低水平价钱战以外 ，克日 ，阿里高管也在业绩会上体现 ，预计下个季度对淘宝闪购的投入将显著缩短；京东也强调会以更恒久的视角平衡投入产出 。
这或许已是最好的效果 。事实从久远来看 ，电商行业的焦虑是真实保存的 ，但解药未必在自身界线之外猖獗的军备竞赛中 。无论是即时零售照旧其他新营业 ，怎样与主业形成真正的战略协同 ，构建差别化的竞争壁垒 ，才是穿越行业周期的要害 。
当津贴的硝烟散去 ，电商平台终究要直面增添的实质课题 ，在深耕行业、提升效率的正面临决中 ，寻找可一连的未来 。弯腰捡起的“钢镚” ，或许能解一时之渴 ，却难填增添之壑 。
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