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考上大学就好了。

文|罗雪妍

编|黎铮

文章泉源|远川研究所(ID:caijingyanjiu)

今年7月,《财产》中国500强排行榜宣布,净利率排行前十名里,携程是唯一的互联网公司。

携程的赚钱效率之高,羡煞一众互联网巨头。80%的毛利率、32%的净利润率拳打腾讯,脚踢拼多多。除了收支未便的那三年,险些没有过过苦日子。

2022年,酒旅行业从严冬苏醒,携程一起狂奔,次年净利润翻了6倍至100亿。以后携程一起稳固施展、偶有惊喜,到了今年三季度已经单季净赚199亿。

赚钱能力太突出,以至于有一种在下行周期里单独上升的诡异美感。

眼见携程在恬静区里一呆就是很多多少年,首创人梁建章都已两耳不闻窗外事、一心钻研生齿学,大厂偕行们心动不如行动,争相加码酒旅营业。

今年618时代,京东开出“最高3年0佣金”的条件,在旅馆行业招兵买马;阿里在6月将飞猪并入阿里中国电商事业群;抖音在十一假期最先前,向上榜旅馆豪掷100亿的流量帮助。

然后,他们发明了一个绝望的事实:友商打得越狠,携程职位越稳。

无敌是何等寥寂

梁建章在舆论场上建树颇丰,一经有两句经典讲话,一是携程的血液里流淌着盈利基因,二是携程拿着高倍望远镜都看不到竞争敌手。

但在2020年,梁总上演了一出自我打脸。这年旅游业遭受重创,携程的住宿、交通票务营业收入双降,总营收同比下降了49%,梁建章在直播间高强度Cosplay带货,曲线救国之余,无奈自嘲“望远镜坏了”。

平心而论,携程低谷无可非议,整个行业一起倒运,竞争敌手也无人生还。大部分时间,携程的日子都相当惬意。

2024年,以GMV口径盘算,携程以56%的市占率独吞鳌头,思量到同程与携程的关系,梁建章简直有说这话的底气。

携程能有今天的职位,钞能力功不可没。

早在2000-2002年间,携程就收购了海内最早、最大的古板订房中心“现代运通”,订房生意额翻倍后,又买下北京最大的散客票务公司“北京海岸”;次年年底,准备不到3个月的携程顺遂上市。

以后OTA市场进入整合出清阶段,行业大打价钱战,小玩家被物理超度,至公司也边亏边熬,携程、去哪儿、艺龙、同程都苦不堪言[1]。

最终也是携程出面竣事拉锯战,要领也很爽文:砸钱收编。自2014年起,携程陆续成为同城的第二大股东、艺龙的第一大股东,顺路合并了去哪儿网。如遇不从者,携程就拿几倍薪资挖走对方的焦点人才[2]。

与外地生涯类似,OTA市场有着典范的双边规模效应。平台越大,供应越全,价钱越低,吸引用户越多,对上游议价能力越强。效果就是规模越滚越大,厥后者越追越辛苦。

携程的乐成也是由于进场时间够早、砸钱力度也够大。在OTA市场与上下游行业各自疏散、互联网巨头各自赛马圈地的混沌时期,前人栽的树,后人种的花,都被携程挪进自家后院。

厥后互联网公司重金进场,飞猪给用户发百亿津贴,抖音给旅馆灌流量,滴滴剑走偏锋搞“用户出价、旅馆抢单”的操作,京东拿0佣金扫射整个OTA行业,也就美团掀起的水花最大。

2017年,爱玩无限游戏的美团推出自力身牌“美团旅行”,2018年的间夜量就首超携程,携程也在内部推行“断美项目”应战,欺压旅馆二选一[3]。

美团的半路落发全靠曲线救国,背靠外卖这个流量入口,在下沉市场做低星旅馆的生意。这么做的利益是阻止与携程直接竞争,后者定位中高端商旅,高星旅馆的间夜量占比过半,而美团的比例只有15%左右[4]。

但与之相对,美团的客单价远低于携程,GMV也落伍对方一大截。

美团也曾对高星旅馆提倡冲锋。当同程艺龙抽佣10%、携程抽10-15%时,美团自降佣金到了8-10%,但从效果来看,高星旅馆并没有被这些“蝇头小利”感动[5]。

同样碰了软钉子的尚有京东的0佣金战略。本以为直击痛点的平台政策,反被旅馆行业灵魂发问:“佣金再低,没有订单进来有什么意义呢[6]?”

倒不是旅馆行业不上进,只是游戏的决议权历来不在他们的手里。

一个猴一个栓法

作为梁建章的老战友、携程四君子之一,跨界创业做旅馆的季琦对携程的情绪应是相当重大的。

2015年,OTA平台私自倒挂旅馆价钱,季琦一怒之下联合行业封杀OTA平台;2024年,季琦再度发飙,称“依赖OTA补客,为了OTA排名种种容易,价钱给的比会员价还低”。

但比起昔时“谁倒挂停谁”的气概气派,这封内部信只能算小发雷霆。只因十年前OTA分销孝顺缺乏10个点,携程们还要打价钱战抢客户,现在OTA渠道对部分门店的销量孝顺已经由半[7]。

旅馆与OTA相爱相杀多年,旅馆既要借OTA引流,又不想被平台卡脖子,OTA平台的话语权,也与上游行业的集中度高度相关。

以隔邻航空业为例,2015年前后,有关“提直降代”与“榨取效劳费”的两则通知,让携程海内机票营业由盈转亏,10个月亏了20.3亿元。

同样的,连锁化率是旅馆对抗OTA平台最主要的筹码。美国市场旅馆连锁化率凌驾70%,OTA平台只能拿到40%左右的在线订单,但在以个体户为主的海内,这一比例是70%。

势单力薄的民宿尤其心里苦,早年就有民宿老板在三年佣金从8%涨到15%之后,对《南方都会报》痛诉干这行就像在给携程打工[8]。

本着一个猴儿一个拴法的原则,携程确立了“机票引流,旅馆变现”的商业模式,让航司与旅馆都对其爱恨交织。

去年年底,南航、国航、东航结盟对抗开启“机票互售”模式;今年7月,航旅纵横宣布做做机票直销,想要联合民航业组成复仇者同盟。但前者的流量干不过携程,后者则是输给了携程的津贴,价钱照旧普遍比携程高50-100元,效果自然不了了之[9]。

对携程而言,机票没什么油水但能引流,携程爽性舍利润保用户,效果就是在“四大航”合计份额凌驾80%的情形下,航司依旧没能直接挣脱OTA平台。

至于赚钱的事,就得苦一苦旅馆了。携程的机票预定佣金只有2%,旅馆佣金率起步就是10%,还一度走高到20%。

眼看给旅馆逼急眼了,携程COO孙茂华还曾出面相劝:理性看待佣金问题,携程做流量也是很辛勤的。

旅馆们也曾想过自主门户。好比立志不让OTA卡住流量咽喉的季琦,早在2007年就最先让华住搭建会员系统,阻止2019年,“华住会”会员凌驾1.5亿。

连锁旅馆搞会员的实质是市场化版本的“提直降代”。那几年游客到店,耳边尽是前台的恶魔低语:退订这边更优惠。

遇上疫情三年旅馆行业死伤一片,供应侧的加速出清还玉成了连锁旅馆的扩张梦想。一轮抄底事后,行业的连锁化率从25%左右增至近40%,三年走完了十年走过的路。

连锁化率的提高简直给了携程一点小小的震撼。2021年Q3至2023年Q1,携程旅馆收入增速一直低于机票,机酒搭售的增添模子似乎最先松动。

但也是在旅馆行业高歌猛进、连锁玩家或扭亏为盈或净赚数倍的2023年,携程营收同比增添122.12%,比2019年多赚了100个亿。

归根结底,照旧旅馆偕行太起劲了。眼见市场苏醒,个体户最先抨击性返场开店,仅去年上半年,新开业旅馆就抵达2.3万家,但这一年,海内旅游人次增速已从93.3%的高点降至缺乏15%[10]。

旅馆行业面临的是这样一个尴尬时势:它与OTA平台唇齿相依地看天用饭,大情形好才都有饭吃;但大情形又不可太好,以至于所有人都扩张,等同于没扩张。

供应的大幅增添,让自动权回到平台手里。携程看似躺赢,实则把该卷的都提前卷了。

中心商也欠好当

2020年,飞猪总裁庄卓然新官上任三把火,隔空内在携程,称OTA模式没有给行业创立价值。梁建章反手点炮飞猪的百亿津贴或有水分,顺便回应质疑:有没有价值消耗者说了算[11]。

飞猪与携程的隔空交火,现实是一场有关“OTP与OTA究竟哪家强”的真理大讨论。简朴明确两者的差别,就是订的旅馆出问题,消耗者先骂旅馆照旧先骂携程的区别。

OTA模式下,平台加入采购和治理机酒资源,2020年疫情之初,携程曾一个季度为航司和旅馆垫付近1000亿的退费[12]。

OTP更像酒旅版的淘宝,航司、旅馆和旅行社入驻开店。飞猪曾以OTP自居,话里话外都是“我们纷歧样”的矜持。厥后庄卓然坦然认可,这种模式“重生意轻履约[13]”。

酒旅和外地生涯类似,都是做非标效劳的笼络生意,毗连供需的中心商身份,总给人一种我上我也行的错觉。

但就像整个互联网行业玩儿车轮战都没能把美团打死,携程的职位多年来越坐越稳,由于越是非标和碎片的供应越磨练平台的规模整合能力,体验型消耗自己又对履约和售后环节极其敏感。

这些特点配合放大了OTA平台的先发优势。携程CEO孙洁早年曾提到,携程历时十年建设海内八千家、全球两万家(注重这是十年前的水平)旅馆相助同伴,这是厥后者很难短时间追上的。

同时,携程尚有一套相当重大的配套设施。以客服为例,携程有着天下上最大的旅游业呼叫中心,2024年中心员工数目抵达16000多名,每十个携程员工就有四个是干客服的。

放在人生地不熟的外洋市场,这套配套系统作用尤其显着。

今年年头,携程CEO孙洁曾宣布:携程出境旅馆和机票预订量已经领先行业30%-40%[13]。三季报出炉,携程的出境预订量已是2019年疫情前同期的140%。

外洋市场的上游话语权远高于海内,携程只能走薄利多销的路子,佣金率远低于外洋OTA平台,但论GMV体量,携程已经凌驾了Booking、Expedia等头部平台。

人在异国,照旧老乡靠谱。携程能无痛开发票、在线找售后,放在隔邻电话邮件二选一的Booking[14],要么只能躁候商家回复,要么就是在电话接通的那一刻追念起被四六级支配的恐惧。

自2023年谋划苏醒后的每一个季度,携程盈利的喜讯险些没停过,赚钱能力是疫情前的近三倍,去年股价更是直接翻倍。

今天的躺,都是用昔日的卷换来的。携程的好日子正应了那句老祖宗的智慧:考上大学就好了。

去年3月,携程曾在直播间推销日本京都威斯汀旅馆的优惠套装,飞猪以“攻城价”把价钱压低了111元,还允许买贵退差价。效果威斯汀旅馆先坐不住,出面叫停了飞猪订单核销[15]。

只要你足够主要,多的是人替你卷。

尾声

前段时间,媒体财新揭晓了一篇题为《六个孩子刚恰恰》的雄文,作者署名梁建章,头衔是“生齿与经济”专栏作家。

梁建章对生齿问题的痴迷由来已久,炸裂看法频出,但胜在自己知行合一,不但在香港设立“创生基金会”,对携程内部也勉励生育友好。

公司隔三差五探索着居家办公、上四休三、辅助生育等职场科幻片,整个携程上下一片祥和,似乎与高喊“苦携程久已”的上游行业、质疑平台大数据杀熟的下游用户不在一个位面。

斗争是昌盛时期特有的美德,躺平才是下行年月稀缺的特权。有人烧着股东的钱,写作开疆拓土、读作向导先撤;也有人爽性天下以痛吻我,我就原地躺下。

胖东来活成零售宗师,携程变着名堂演出挣钱,隔邻甄嬛传还在养活乐视全家,好老板的标准从未云云简朴——别回国就行。

当有人骂你躺平时,你最好真的有躺的资源。

参考资料

[1] 想旅游的注重了:携程还要再烧10个亿打价钱战,汹涌新闻

[2] 携程接手去哪儿这四年 残局怎样涅槃?中国企业家

[3] "二选一"违法:阿里王帅被打脸 携程员工借机诈骗美团,新浪财经

[4] 美团和携程,踏进了统一条河流,燃财经

[5] 美团难摘“星”,洞见数据研究院

[6] 京东“0佣金”杀入酒旅行业,会带来啥影响,汹涌新闻

[7] 旅馆整体发飙:会员权益外漏 OTA坐地数钱,闻旅

[8] 携程佣金比例涨至15%-20% 旅馆谋划者要散伙,南方都会报

[9] 航旅纵横,成不了12306,定焦One

[10] 2024年上半年海内旅游数据情形,中华人民共和国文化和旅游部

[11] 飞猪“怼”携程背后:总裁庄卓然曾与梁建章有理念不同,新浪财经

[12] 营收股价双丰收背后,携程内部泛起新裂痕,

[13] 飞猪要“攻城”,携程怎么应战?界面新闻

[14] 携程集团-绘制一站式旅游体验的全球化蓝图,国金证券

[15] 飞猪订单被京都威斯汀旅馆阻止核销?南方都会报

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