外卖大战收尾：烧光千亿，没有赢家

作者 | 定焦One 李梦冉

今年轰轰烈烈的外卖大战，在步入四序度时似乎有了收尾信号。

11月28日，美团宣布的第三季度财报显示：营收955亿元，同比增添2%；经调解净亏损达160亿元，而去年同期净利润为128亿元，一来一回之间，相当于同比少赚了288亿元。

美团CEO王兴在财报电话聚会上体现，"半年来的市场效果已经充分证实：外卖价钱竞争没有为行业创立价值，不可一连。"

类似的休战信号，也同样泛起在阿里：

阿里三季度谋划利润同比暴跌85%至54亿元，相当于少赚近300亿元。在财报电话聚会上，阿里集团首席财务官徐宏称，本季度是闪购营业投入的高点，随着整体效率改善和规模稳固，预计下个季度闪购营业的整体投入会显著缩短。

而京东的"退场"则更早一步，当阿里、美团仍在加码津贴时，京东便已自动缩减外卖营业投入，用行动证实率先从津贴大战中抽身，到了三季度营销开支已经环比镌汰22%至211亿元。

据统计，这场从2月由京东率先提倡的外卖大战，仅第二季度和第三季度，三家巨头在即时零售营业上已累计"烧钱"超千亿。

在这场竞赛中，阿里、美团、京东事实获得了什么？又为此支付了什么？经由近十个月的厮杀，巨头们现在所释放出的信号，究竟是中场休息照旧整体收兵？

阿里、美团、京东，获得了什么？

古籍《周易》纪录，古代集市生意完成后的理想状态是"生意而退，各得其所"，指的是生意完成后各方安其所得、顺势退出。现在，外卖大战逐渐平息，阿里、美团、京东似乎已经到了"退"和"得"的时刻，但它们是否真的"各得其所"？三家公司在这场大战中事实收获了什么？

我们先来看看阿里情形。

从数据上看，阿里在即时零售营业上确实收获颇多。二季度，淘宝闪购的日均订单峰值抵达1.2亿单，8月份周平均日订单抵达了8000万单；淘宝闪购整体的月度生意用户买家抵达3亿；淘宝闪购日均活跃骑手数已经抵达200万。这说明阿里对外卖营业的津贴，确实换来了规模的迅速扩大。

与此同时，外卖营业带来的生态协同最先展现。

二季度，淘宝闪购拉动淘宝8月DAU增添20%；流量上涨带来了佣金和广告收入增添，同时镌汰了淘宝自己的市场用度投入。

虽然三季度未继续披露详细数据，但仍继续强调即时零售与阿里的生态协同。财报提到，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售营业；即时零售用户心智一直增强、规模一连增添，推动淘宝APP月活和消耗者同比快速提升，同时发动客户治理收入的增添。

别的，在近些年市场竞争加大、阿里组织架构调解频仍的大配景之下，即时零售带来的增添信号，关于阿里内部整体士气的提振起到了一定作用。

虽然即时零售并非阿里的焦点盈利点，但通过津贴战略和消耗者触达，提升了整体生态的互动效率、扩大了市场份额，牢靠了自身在海内互联网行业的影响力。

资源市场的反响也侧面印证了这一点。阿里股价年内涨幅超90%，在京东、美团股价均走跌的配景下，单独实现上扬。这其中虽然有相当部分来自AI营业的拉动，外卖营业只是加分项，但它起到了资助阿里重回增添叙事的作用。

注：数据阻止12月1日

相较于阿里的投入换规模，美团更像守城者。这场大战带给它的不是账面上的数字，而是让它证实晰自身的市园职位和竞争韧性。

美团三季报显示，餐饮外卖日活跃用户和月生意用户均立异高，更多中低频用户向高频迁徙，生意频次和黏性均有所提升。它履约系统的稳固性在这场高强度竞争中，似乎被"验证"了一遍。

从消耗端来看，低价津贴潮退之后，消耗者的选择愈发理性，最终留下来的用户对美团的效劳体验、履约效率形成了深度认可。这部分高忠诚度的用户，成为其牢靠市园职位的焦点资产，比短期利润更具价值。

资源市场同样出了反响，阿里三季报宣布后，美团股价逆势上涨，显示出资源市场对其护城河的认可。

关于京东来说，它在外卖领域的结构时间较短、投入度不如阿里和美团，但通过这场外卖大战，京东为自己的电商营业找到了新故事。

京东三季度财报里提到，京东外卖一连释放与焦点零售营业的协同效应，尤其在用户增添、用户提频、跨品类购物方面；七鲜小厨自推出以来获得消耗者普遍认可，日均单量坚持在高位水平。

恒久以来，京东的增添高度依赖古板电商营业，亟需一个全新的营业增添点来重塑资源市场叙事、吸引投资者关注。自今年2月京东外卖正式上线以来，这家电商巨头数次成为行业焦点。其行动如为骑手全额缴纳五险一金、整治"幽灵外卖"、推出供应链立异业态七鲜小厨、强调品质外卖等，强化了在舆论场上的形象。

近期，刘强东宣布上线自力外卖APP的行动，被市场解读为京东希望打造自力的即时零售入口，但未来能否成为第二增添曲线仍需一连张望。

整体而言，京东在这场战争中"得"的更多是品牌认知与营业偏向的延展，而非规模、利润或市场份额的显著增添。

这场没有显着赢家的大战，虽然让阿里、美团和京东各自面临着重大的竞争压力和财务压力，但不可否定的是，参战的三家巨头也各有差别层面的盈利入账，只是它们对"得"与"失"的价值取舍各有着重。

三巨头支付了什么？

外卖大战的高强度竞争，阿里、美团、京东虽各有斩获，但其背后的财务价钱远超市场最初的预期。

这集中体现在三家公司2025年第二季度和第三季度的财报中，可以归纳综合为：收入并未同步大增，但利润端普遍承压，销售用度更是整体飙升。

先来看阿里。

阿里三季度营收2478亿元，同比增添5%；若剔除已出售的高鑫零售、银泰等营业影响，焦点营业同比增速更达15%。营收体现可圈可点，但利润端泛起强烈反差：谋划利润同比暴跌85%至54亿元，相当于少赚近300亿元；经调解净利润亦大幅下滑72%，仅104亿元。而导致利润大幅缩短的焦点缘故原由，正是外卖营业一连高强度投入带来的压力。

从营业组成来看，目今主要分为中国电商、国际电商、云智能、所有其他四大板块，淘宝闪购与饿了么组成的即时零售营业被归入中国电商板块。

中国电商营业三季度营收1326亿元，同比增添178亿元。其中即时零售营业收入229亿元，较2024年同期的143亿元增添86亿元。

为了这86亿元的营收增添，阿里也支付了价钱：即便有双11大促发动电商增添回血，中国电商营业经调解EBITA仍从去年同期的443亿元骤降至105亿元，同比暴跌76%，相当于中国商业分部单季少赚338亿元，盈利压力远超营收增添的提振作用。

外卖津贴带来销售用度的激增成为拖累业绩的主因。阿里二季度销售及营销开支达532亿元，这一增添主要源于淘宝闪购的用户津贴与拉新，三季度该用度同比暴涨105%至665亿元，创近年单季新高。两季度累计投入达1197亿元。

美团的防守本钱同样高昂。

第三季度美团收入为955亿元，同比增添2%。经调解净亏损达160亿元，而去年同期净利润为128亿元，相当于少赚了288亿。

最值得关注的是外卖所在的焦点外地商业营业，该季度营收674亿元，去年同期为694亿元，同比镌汰19亿元，这是该营业除疫情外首次泛起负增添。同时，其谋划利润转负，亏损141亿元。

焦点外地商业由配送效劳、佣金、在线营销效劳、其他效劳及销售营业组成。其中，配送效劳三季度营收230亿元，同比镌汰48亿元，成为拖累利润的主要泉源。

销售用度同样急剧上升。二季度其销售及营销开支同比增添52%至225亿元，三季度竞争进入白热化阶段，该项用度同比激增91%至343亿元，占营收比例飙升至36%的历史峰值。两季度累计投入568亿元，也导致亏损。

最厥后看看京东。

京东在三家中率先收敛，但三季度仍支付不小本钱：收入2991亿元，同比增添15%；经调解净利润为58亿元，去年同期为132亿元，少赚了74亿元。

详细到外卖营业所在的"新营业"分部，营收156亿元（2024Q3为50亿元），营业本钱166亿元（2024Q3为38亿元），谋划用度149亿元（2024Q3为18亿元）。最终，该分部谋划亏损157亿元，而去年同期亏损仅为6亿元，相当于多亏了151亿元。

用度投放上，京东泛起"前冲后收"的特征：二季度为快速翻开市场，其营销开支同比暴涨127%至270亿元；三季度调解战略，营销开支环比镌汰22%至211亿元，同比增幅收窄至111%。两个季度累计用度达481亿元，比照阿里和美团，京东"控本增效"的战略转向显着。

综合三家财报，两季度间，三家累计市场用度投入超2200亿元，这种"增收不增利"的名堂，已让行业最先反思烧钱模式的可一连性。

外卖大战的终局真的来了吗？

随着三季报的出炉，各家最先释放出"休战"的信号。

回溯阿里二季度电话聚会，阿里电商事业群CEO蒋凡曾释放加码信号，称不会单独考量外卖盈利，连系电商综合收益，在恒久坚持价钱竞争力的条件下，闪购能为平台带来正向经济收益，更提出"未来3年闪购与即时零售孝顺1万亿新增成交"的目的。

彼时一连加码投入的姿态，大有对美团穷追猛打的架势。现在，阿里的战略显着泛起转向。

在三季度财报电话聚会上，阿里集团首席财务官徐宏称，随着整体效率改善和规模稳固，下个季度闪购营业的整体投入会显著缩短。这一亮相被市场普遍解读为外卖大战暂歇的信号。

美团则坚持了一直的态度，即外卖价钱竞争是低质低价的"内卷式"竞争，予以坚决阻挡。

在三季度财报电话聚会上，美团CEO王兴体现，半年来的市场效果已经充分证实：外卖价钱竞争没有为行业创立价值，不可一连。

京东退场的信号则更早展现。早在7月，京东CEO许冉曾亮相："历史上历来没有一场低质低价的竞争能给行业带来恒久价值。京东虽然是外卖行业主要平台之一，但并未加入，我们不做没有恒久价值的事。"此后市场关注焦点也逐渐从其外卖营业转向七鲜小厨等话题。

从各方亮相来看，阿里缩短闪购投入、美团否定价钱战可一连性、京东提前收敛津贴，均指向竞争降温。现在息兵，或许并非无意。

一方面是只管津贴战能在短期内拉动订单量，整体名堂并未泛起倾覆性转变。

据11月摩根大通果真数据的测算，美团在餐饮外卖领域仍以50%的订单量份额占有主导，另据王兴在财报电话聚会上透露，现在美团客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%；阿里通过淘宝闪购与饿了么的整合，订单量份额提升至42%，虽在8月订单峰值期一度短暂反超美团，但整体未撼动焦点名堂；京东则拿下约8%的市场份额，虽在二季度末曾冲高至11%，但后续随投入缩短有所回落。

另一方面，津贴的边际效益正在下降。

二季度阿里曾宣布淘宝闪购的订单量、生意用户数、日均活跃骑手规模，以及其拉动淘宝DAU增添的相关数据；而三季度仅用"即时零售推动淘宝月活快速提升"的文字形貌带过，不再披露焦点营业数据。

有业内人士以为，这种披露口径的转变背后，或意味着投入边际效应最先下降，津贴不再带来一律规模的留存。

另外，资源市场释放出的信号也很明确，"津贴换增添"的故事不再具备想象力，一旦津贴拉低利润，市场反应连忙反应在股价波动上，使平台不得不重新审阅增添路径。

在这些因素叠加之下，三巨头选择在现在按下暂停键。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽对「定焦One」体现："外卖大战趋向于偃旗息鼓，现在市场占有率的名堂已经基本上落定，可是否真正息兵的决议因素不止取决于市占率，另一个方面是用户习惯的形成，这方面可能还需要进一步视察。"也就是说，即便津贴可能暂停，但用户迁徙尚未完全定型，战局仍有变量。

在谈及外卖行业的未来走向，崔丽丽称，随着餐饮外卖市场竞争名堂趋于稳固，行业的竞争焦点将逐步向两个偏向转移：一是非餐类即时零售的深耕，二是餐饮及线下效劳的到店场景渗透。

她强调，餐饮外卖只是即时零售的"起点赛道"，当这块市场的份额争取告一段落，平台的焦点竞争力将更多体现在非餐订单的运营能力和到店效劳的渗透上。尤其是除了阿里、美团、京东外，还涉及到小红书、抖音等平台等加入，未来市场名堂会越发重大。

或许外卖大战的第一回合暂告段落，但即时零售的下一场风暴，还将继续。

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