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内容详情

人人操日日搞

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

排名这种工具，在去中心化的互联网里有一种近乎“邪术”的作用。

1999年，搜狐网推出了汇总某一起新闻事务内容的“专题”页面，通过对内容的控制、信息的挖掘与运营，为去中心结构的中国互联网“造”了一其中心。

流量的集中与运营，让专题成为门户网站的焦点竞争力。随着撒播手艺与前言的流变，门户这个形式早已为互联网所遗忘，但中心化的内容组织形式依旧是平台利器，例如外地生涯以及更辽阔的消耗领域的榜单。

榜单延续了昔时门户专题的逻辑，即在信息爆炸的情形下，为用户提供优质信息的聚合。只不过专题止步于关注，而榜单则更多在于决议维度，通过整合散落的口碑、评价、视频、销量、履约、品控等信息，打造一个可以让用户快速相信、快速使用、快速转化的共识入口，指导消耗与生意。

从这个角度看，榜单透露着巨头们对外地生涯，以及背后大消耗的战略结构。

11月17日，京东集团首创人刘强东宣布上线自力的京东外卖App，同步推出京东点评、京东真榜。随后，高德扫街榜与抖音生涯效劳先后在成都宣布聚焦“苍蝇馆子”的烟火小店榜单。

巨头近乎同频的行动昭示着新的战场，更值得关注的则是平台战略的分野。

整合业态的前言

剖析京东推出的两个榜单产品，不可脱离其所笼罩的营业线。

翻开京东外卖App，除了稍显突兀的购物外，其余首页Tag均指向以即时零售为焦点的外地生涯效劳。而这些效劳的交付，则需要通过京东构建的履约能力。

电商快递以及即时零售需要的同城配送是整个系统的链条末梢，亦是两者之间得以整合的要素。但从营业底层逻辑看，电商与即时零售、外卖却是两种消耗逻辑下的业态，前者是妄想性消耗，后者着重即时性。

两个业态的深度整合，不但需要平台大入口，更需要消耗侧的统一心智。这为我们明确阿里要把所有端口聚拢到淘宝闪购，以及京东推出点评，提供了一个视角。

大淘宝与饿了么两个场域的协同效应已经有所展现。现在，淘宝闪购日均订单量稳固在8000万以上，其中非茶饮订单占比达75%以上。为了进一步拓展即时零售营业空间，也为了整合远近两个零售业态，阿里先后推出拉通线上与线下供应的“淘宝便当店”，饿了么亦在图标上打上了“淘宝闪购”四个字。

阿里旗下的营业足够富厚，岂论是外卖、团购、票务照旧旅游，大消耗平台的战略着实都是对既有营业线的整合。因此，营业重心主要放在了内部组织买通与统一前端端口。

京东整合的挑战更大，不但需要补齐基建，还需要沉淀能力。除了2015年以O2O模式扎下基本的京东抵家，外卖、酒旅、到店榜单均是今年才上马的新营业。

整合与深度协同发动也好，京东焦点能力在新营业的渗透也罢，都需要一个通行的前言。点评榜单作为决议的焦点入口，顺理成章进入京东的视野。

业内有看法以为，多家平台发力榜单是高德扫街榜打好了样。这一说法有失偏颇，最少京东在地图与出行行为数据上的积累，还无法和阿里、百度这些“老登”相提并论。相反，京东能提供的是高度整合的供应链与仓配系统，以及在此之上泛起的标准、品控和履约能力。

因此，京东首创人刘强东会重复强调榜单的真实、客观，并以AI模子处置惩罚与复购要向来塑造榜单可信性的差别化。让榜单与评价系统增添用户主观感受之外的维度，进而成为平台供应链能力与效劳羁系系统的外化。

刘强东说，京东外卖做自力App的缘故原由是“用户找不到入口”，这虽然是缘故原由之一，但也有一些“烟雾弹”的色彩。与其强调外卖入口，倒不如说是京东试图把自己在实物电商领域构建的那套信任心智向线下效劳场景横向扩展。

双11时代，淘宝主站来自闪购新用户的电商订单破亿，这是流量的胜利。美团则依附更大的规；攀朴胂改迓脑，在外卖单均UE和盈利能力上仍然有着较为显着的优势。

流量与价钱之外，若是有希望能在外地生涯竞争增添“品质体验”这个维度，便意味京东能在这个供应极端疏散、质量波动重大的市场里，依附更高的品控与供应链整合能力，获得用户更恒久的信任与粘性。

更顺畅的内容生意链条

四处出击的京东周围树敌，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡也在今年财报电话会上多次提到阿里是在“打团战”。相比之下，抖音并不问鼎泥泞的外卖，而是全身心投入到利润空间更大的团购上。

平台特征影响营业界线。不似京东一样平常“重”的抖音曾因缺乏物流履约建设，战略性放弃外卖营业，却也比京东更早尝到榜单建设的甜头。

在古板外地生涯平台里，用户是带着使命来的，好比找一家暖锅店、订个旅馆、看哪个口碑好，路径清晰、心智稳固。

短视频则是情绪驱动的内容形态，自然碎片化、强刺激、弱决议。恒久以来，抖音外地生涯的焦点玩法是“先囤后用，随买随退”，内容场引发的生意与前文提到的即时零售一样平常是即时性消耗，但履约上却并非即时履约，这让抖音活跃的生意生态更关注提升核销率与生意确定性。

在这样的生意生态里，榜单既充当了类似门户专题的优质信息聚相助用，也充当消耗入口作用。

酒旅是我们审阅抖音做榜单的一个切面。9月25日，抖音宣布“心动榜旅馆”榜单，特殊融合了点赞、转发、分享等线上互动行为得出“心动指数”。

这些通过商家内容运营获取的用户行为数据，与古板OTA的评价维度形成了差别化。不但激活了如设计师旅馆、民宿等成熟连锁集团之外的非标供应，同时也在决议维度上，为用户提供了稳固的消耗入口，强化了平台内容-生意链路。

需要注重的是，抖音做榜单的历程，也是抖音内容流量转变的历程。

早在2020年，抖音便推出过“心动餐厅榜”活动。只不过那时间的抖音刚刚推出POI功效两年，供应侧上还处于一个待扩充的状态。那时间的榜单更多是对商家的一种集中展示，还不似现在一样平常涉及内容、种草以及评价系统建设维度。

2022年，抖音接连发力供应侧建设，先后推出商家谋划平台“抖音来客”、一站式营销平台“巨量外地推”与生涯效劳效劳商平台“抖音林客”。配合免佣钩子打爆供应后，紧接着的是调解商业化流量结构。据国信证券研报，抖音的短视频电商流量在2022年下降至11.5%，这一指标在2021年尾是15%。

这部分增量由外地生涯吃下，形成了抖音生服在近年来的GMV上扬。与此同时，更大的结构化调解在于调解平台算法推荐机制，勉励商家通过优质内容提升转化率。

这一点上，外地团购与酒旅、电商并行不悖，也推动平台在最先陋习模的外地供应上，复用相似的逻辑。

以本次抖音聚焦的烟火小店为例，数据显示，今年1月至10月，平台入驻非遗小店已超1.9万家，上线非遗类团购商品达4.6万种，相关订单量、生意额及消耗者数目划分实现15%、25%和10%的同比增添。

抖音的榜单不是古板意义上的推荐清单，而是一套把流量结构化的产品。它通过对视频内容、探店口碑、履约体现、真实评价等多维度信息的动态编排，把已往随机涌动的注重力重新聚拢，让爆款视频与直播内容的风，汇入一个稳固的消耗入口。

效率战争

外地生涯效劳，以其极端疏散的供应侧、非标的效劳质量和高频刚需的消耗特征，组成了比古板实物电商更为重大且难以标准化的市场。

在这个“最后一公里”的战场上，信息过载和信任缺失是用户决议的最大痛点。因此，榜单作为一种中心化的信任背书和决议入口，成为突破僵局、建设用户心智的要害工具。

自营选品与信任起身的京东，其结构更多在于释放自己在供应链与履约建设上的长板。

姗姗来迟的京东外卖App，证实晰京东对前端入口与消耗认知的需求。另一方面，外地生涯碎片化特征，让其需要花更多精神才华复用电商供应链上的集中化优势。

商流扩张缓慢的结构性挑战下，自己下场成为必选项。一手包办装备、原质料与线上运营的七鲜小厨与“只用鲜奶”的七鲜咖啡，即是京东将整合的上游能力释放到线下的产品。

若是说京东做榜单是取长，抖音做榜单则是在补短。

从2022年起，抖音对供应侧、内容侧、算法结构的周全调解，基本上为榜单铺好了路——先把商家供应推起来，再推动内容质量提升，然后建设“结构化入口”来承接。

于抖音生服而言，榜单是一条校准线：用榜单把已往随机涌起的探店内容，重组为可复用的消耗入口，让“种草”从一次性行为酿成可一连的生意场。

好比抖音电商近年来强推的抖音商城App、货架生态与“双池分发”的流量机制，旨在把一时的爆款从内容场里拎出来，酿成一种常态化的决议指引。

用户需要效率，需要确定，这是榜单能成为决议参考甚至是入口的基础逻辑。

这场榜单战的终局，将决议哪家平台能最终把碎片化的外地效劳，有用地组织起来、标准化、可交付，并赢得用户对外地生涯消耗中最为稀缺的商品——信任。而这种信任，将成为未来十年大消耗领域最焦点的护城河。

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