猫眼影戏
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吴昌炜
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猫眼影戏记者 方胜虎 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
饿了么终于冠上了淘宝的“自家姓” 。
12月5日一早 ，淘宝闪购公众号宣布 ，克日起“饿了么”App在更新至最新版本后将周全焕新为 “淘宝闪购” ，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景 ，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的焕新升级 。
这场人人都有心理预期的品牌大行动 ，正式宣告落地 。
品牌的转变 ，对一批老用户和老员工上来说 ，情绪上自然会有些不舍；但显然 ，从更纯粹的营业视角来看 ，对“饿了么”自己的利好更多 。
换皮肤颜色的同时 ，也意味着2018年被阿里收购后恒久游离在焦点营业之外的饿了么 ，终于挣脱了充满市场不确定的尴尬处境 ，完全融入淘宝生态 ，自此真正成为阿里焦点营业的主要一员 。
从阿里的角度来看 ，敢于替换“饿了么”这一拥有数亿用户认知的成熟品牌 ，足见其对“淘宝闪购”这个即时零售的新品牌有足够信心 ，同时也对这条赛道有久远的刻意 。
在已往半年 ，淘宝和饿了么两个品牌协同作战 ，不但单量增添迅速 ，也为阿里的电商增添翻开率和成交量也做出了孝顺 。淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单 ，8月拉下手淘DAU增添20% 。
重新一季财报可以佐证 ，阿里在已往半年的投入 ，没有只听个响 ，而是取得了实着实在的效果 ，“淘宝闪购”这个新品牌已经立住了、并且塑造了全新的市场名堂 。
在外卖和即时零售市场上一炮打响、圈地乐成之后 ，现在统一品牌 ，意味着淘宝闪购要在“用户心智”的层面要再打一场大仗了 。
A
回首2018年被阿里收购后 ，行业视察视角来看 ，饿了么几多属于游离在阿里焦点营业之外 ，其营业归属和汇报关系也一直在转变 。
最早 ，饿了么曾一度被寄予厚望——同时挑起抵家和到店的重任 。昔时10月 ，饿了么与阿里旗下的口碑合并 ，在外卖营业之外增添到店板块 。然而 ，口碑没能生长为外地生涯的主要玩家 ，2023年 ，饿了么又回到了外卖这块主战场 。
近年来 ，随着线上电商增速放缓 ，阿里的战略越发“聚焦主业” ，非焦点营业或缩短或整合 。不在淘天国界内的饿了么 ，甚至一度深陷“待售”听说 。
这背后更深条理的缘故原由是 ，彼时的阿里视外地生涯依然为长线战略型投资营业 ，并没有提到整个集团电商战场的位置 ，以是也并未急于推进焦点电商与外地生涯的协同关系 。
很长一段时间 ，阿里的外地生涯、即时零售能力散落在天猫、淘宝、外地生涯、盒马、天猫超市等等各个营业中 。
就拿饿了么和淘宝来说 ，据《晚点LatePost》此前报道 ，饿了么自2018年被淘宝收购后 ，恒久与淘宝天猫分属差别营业单位 ，淘宝做即时配送的淘鲜达需要自己找骑手 ，而饿了么也从没有获得过淘宝最直接的流量曝光 。
然而时间来到2025年 ，在全新的市场形式和竞争情形的倒逼下 ，阿里显然也需要调解作战阵型 。
“淘宝闪购”的横空出生 ，让阿里彻底将外地生涯与焦点电商营业的商业底层能力买通 ，饿了么的主要性也大幅提升 。
首先 ，饿了么2000多万市场份额 ，是阿里生长外卖和即时零售的基本盘 ，履约能力更是这场大战中必不可少的手艺 ，与此同时 ，饿了么还拥有富厚的商户资源和成熟的后台系统 ；痪浠八 ，在即时零售上 ，美团有的 ，饿了么都有 。
淘宝的泼天流量 ，叠加饿了么的运力 ，不到一周时间 ，淘宝闪购的外卖日订单量就突破了万万 。
两块营业携手作战的效力已被验证 ，对饿了么前瞻式战略结构的主要性在此历程中也充分展现 。今年6月 ，阿里正式将其并入阿里中国电商事业群 。在更多人看来 ，至此饿了么彻底挣脱了被出售的危害 。
现在 ，随着更名落地 ，两者兵合一处 ，必定从流量、货盘到手艺、履约等进一步周全买通 ，为越发白热化的即时零售大战备足弹药 。
对饿了么而言 ，更名此举也意味着营业层级提升 ，与淘宝并肩撑起闪购营业 。套上“淘宝闪购”的马甲 ，饿了么就是名正言顺的主力军 ，从集团获得资源的能力也较以往大大提升 。
营业上 ，饿了么终于从游离到了坚定 ，真正融入了淘宝 。
B
只在营业上融入 ，显然是不敷的 。
阿里投入这场大战 ，想抢的显然并非只是外卖市场 ，而是借高频场景撬动即时零售 ，反哺焦点电商营业 。
已往半年 ，通过多轮津贴和大宗宣传 ，以及与飞猪、菜鸟、盒马等营业协同 ，淘宝闪购已经逐渐形成了餐饮外卖、外地生涯和即时零售一体的用户心智 。
不过公允地说 ，闪购的用户心智尚有进一步增强的空间 。若是说淘宝闪购上半场的重点是以津贴拉新 ，那么下半场迈出的第二步 ，就是强化用户心智 ，围绕用户的好感、粘性加码做功 。
这就要求饿了么在心智上也要与淘宝闪购形成更好协力 。
“饿了么”是一个拥有17年历史、数亿用户认知的品牌 ，其品牌价值自己是阿里的一项无形资产 。但名字既是品牌资产也是用户心智 ，“饿了么”这个名字和餐饮场景绑定太深 ，且背负过往“行业老二”标签太久 ，难以支持起更大的商业目的 。
即时零售大战下 ，饿了么的实质是运力系统 ，效劳的是整个淘宝的即时零售生意 。送的不但是“饭” ，而是所有商品 ，转达的场景也不但是“饿了”翻开我 ，而是需要“闪购”的时间想起我 。统一品牌显然更有助于“送万物”的直接心智建设 。
另一方面 ，关于阿里而言 ，将已经拥有成熟用户心智的“饿了么”换掉 ，足见这一新品牌的市场潜力 。
仅半年时间 ，淘宝闪购不但在即时零售战场爆发增添 ，还发动了阿里焦点电商主业 。
2025自然年第二季度财报电话会上 ，阿里中国电商事业群CEO蒋凡亲口褒扬了闪购营业关于主营电商营业的拉动 。
淘宝作为阿里最焦点的超等APP ，拥有最大的用户基数、成熟的电商生态、生意心智和“钞能力” ，由它来统领新营业 ，才华最大化整合内部资源 。
由“淘宝”来直接背书“闪购”营业 ，能够快速唤起用户“买工具上淘宝”的既有心智 ，并延伸到“马上送抵家”的新需求上 。
就像美团的外卖营业也叫“美团外卖” ，京东的即时零售营业叫“京东秒送”一样 ，在竞争白热化阶段 ，一个清晰、强盛的主品牌心智 ，远比多个子品牌各自为战更有利于抢占用户 。
此前在组织架构上 ，阿里中国电商事业群已经对饿了么完成了一次收拢 ，现在的更名也顺理成章 ，统一品牌增强用户心智 。
市场行业的一些专业视察也批注 ，对淘宝闪购来说 ，当下也正来到两个品牌进一步融合的最好时机 。
QuestMobile数据显示 ，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体坚持增添趋势 ，且在行业坚持领先职位 。双端的有用协同同时推动骑手、商家版app的活跃度显著增添 。QuestMobile以为 ，品牌焕新后将进一步助力平台心智从外卖转向全场景、全品类的即时零售 ，更为品牌商家开启新的增添通道 。
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围绕“淘宝闪购” ，我们可以看到阿里在大消耗战略上的纵深结构 。
“大消耗”的构想是阿里CEO吴泳铭在今年6月提出的 ，购物与生涯效劳融合的大消耗平台 ，与AI并列为“两大历史性战略机缘之一” 。
在这一战略结构牵引下 ，将外地生涯与旗下其他营业统一到一张国界中 ，相当于把“五个指头”正式攥成了一个拳头 ，这个拳头就是淘宝闪购 。
在已往 ，淘宝作为阿里电商基本盘 ，与外地生涯等子营业间缺乏明确的协同锚点 。各营业偏向疏散 ，虽有协赞成愿 ，但因没有统一的目的 ，资源难以形成协力 。
现在 ，在大消耗新国界的牵引下 ，各子营业的偏向变得明确——以淘宝为聚力点 ，补全其他消耗场景和类目 。
饿了么这次率先打样 ，快速组织运力和商家资源 ，“淘宝闪购”的登场不但增进电商平台的翻开率 ，自身在生态中的价值也得以提升 。别的可以看到 ，高德也在举行偏向和新营业的探索 ，基于LBS能力为生长团购营业 ，以评价系统叩开到店场景的大门 。
陪同各子营业一直形成协力 ，阿里围绕大消耗的国界正在逐渐成型 。
站在阿里顶层设计的角度来看 ，在买通组织架构、完成营业协同后 ，实现品牌统一不但顺理成章 ，更是淘宝从简单电商迈向大消耗平台的要害一步 。
在这个历程中 ，淘宝也完成了蜕变 ，生长为“内核紧实、外连八方”的更强盛平台 ，其他营业和淘宝的买通也变得越发直接 。
放眼未来 ，这着实与AI时代的行业趋势也高度契合 。在AI浪潮下 ，超等APP的进化偏向之一是成为超等Agent ，即能整合多元效劳、响应重大消耗需求的综合性入口 。
让淘宝具备承接AI赋能 ，成为综合性消耗入口的潜力 ，不但为其在即时零售中 ，更为其在AI时代的竞争中打下基础 。
当下 ，从饿了么“橙了”这一步最先——这驾战车 ，将不转头地开向新征程 。
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