齐木由爱

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“谁不想获得这只玩偶呢？”11月11日，在伦敦的一家快闪店内，拥有130万粉丝的英国网红Anna Williams在镜头前拆着泡泡玛特近期推出的“WHY SO SERIOUS”系列盲盒，对其派对礼物形式的包装大加赞美，同时剖析着玩偶的细节为观众举行种草。

这场直播是速卖通与英国达人相助，为泡泡玛特打造的专场直播，以助力品牌出海。短短两个小时的直播时间，Labubu、星星人等系列产品被抢购一空。

中国平台以及品牌正在通过直播出海实现销售的快速增添。今年黑五（即感恩节后最先的大促旺季），平台和机构在外洋直播上有着更大的野心。

直播发动销量猛增

在今年的外洋大促旺季，直播对销量的刊行动用十明确显。

第一财经相识到，得益于速卖通品牌出海妄想，泡泡玛特在英国迅猛增添，速卖通泡泡玛特官方旗舰店10月销售额较去年同期飙升1500%，2025年上半年潮玩整体销量增添300%。

今年黑五时代，速卖通有着富厚的直播妄想，为倍思、特步、凯乐石等3C数码、运动户外品牌安排了直播专场。

除了电商平台，海内直播机构在出海直播带货上也获得了效果。遥望科技北美商品策划扶奢对第一财经记者体现，今年黑五，遥望在北美市场的部分直播场次凌驾了预期。11月14日，旗下相助达人Simplymandys举行了黑五直播。直播目的是测新品和为黑五预热，达人在直播中宣布了自有品牌的新品，最终12个小时直播告竣的GMV为63万美元，凌驾了原定的50万美元的目的。

关于该场直播凌驾预期，扶奢以为与前期准备事情较为充分有关�；乖谠鲁踝钕戎谱鞫淌悠的谌莶⒕傩信纳�，11月7日宣布，内容包括新品透出、预热以及黑五福利争先宣传。通过前期内容方面的沉淀，直播预热链接的观众数就抵达了3万多，最后在直播当天爆发。

关于中国品牌而言，借由内容平台出海是一个新的时机。一位深耕外洋电商多年的衣饰卖家对第一财经记者体现，她以为TikTok 代表的是内容与购物深度融合的电商模式，在西欧市场有很大空间。已往两年，她的品牌在 TikTok 上累积了大宗达人素材、直播切片和用户真实穿搭内容，这些内容已经成为品牌资产。现在，品牌在TikTok上以种草为主，后续会进一步结构电商和直播带货。

除了海内的品牌，外洋品牌也在增强与内容电商的相助，并实验直播带货。11月4日,英国着名零售品牌玛莎百货宣布入驻TikTok Shop，并体现“marksandspencer”这个话题标签在 TikTok 上已经积累了10.4万条帖子。

在相助形式上，玛莎百货体现，一方面将与TikTok创作者相助，分享幕后花絮，通过教程、评测和穿搭灵感展现产品故事。另一方面还将试行 TikTok 直播购物，举行现场美妆演示和造型课程，让主顾实时看到产品使用效果并提出问题。

对此，本色智库执行院长张周平对第一财经记者体现，外洋直播带货市场仍处于爆发前夜，潜力重大。速卖通、TikTok等平台的起劲结构以及遥望等机构的快速推进，印证了外洋市场对“内容+电商”模式的接纳。与海内相比，外洋直播电商的渗透率仍较低，但用户习惯正被快速作育，尤其是在黑五等大促节点，直播的转化效率已被起源验证。未来随着手艺升级（如虚拟直播、外地化运营）、支付物流链路买通以及更多品牌入局，外洋直播带货有望成为电商常态。

市场成熟度在提高

和去年黑五的试水相比，今年直播出海有了显着的希望。

扶奢体现，去年黑五是遥望出海后的首个黑五，今年黑五在直播场次、相助商家与达人等方面更进一步。

在达人网络扩展上，遥望去年在英美市场与超4000位外洋达人建设了相助，今年相助外洋达人规模靠近1万名。商家相助上，以美区为例，去年遥望相助的商家有100多家，今年翻了10倍约有1000家。

从直播数目看，以美区为例，遥望在洛杉矶搭建了线下基地，今年黑五遥望预计安排25场线下直播�Ｋ剂康矫狼杏行矶啻锶嗽谄渌�，机构会通过线上运营的方法与他们相助，这类直播在黑五时代或许有150场，数目上显着高于去年。

上述希望与外地市场逐渐成熟有关。扶奢以为，去年黑五平台的直播生态和带货生态仍处于初期阶段，用户消耗心智尚未完全建设。今年无论是平台生态照旧用户消耗习惯，都比去年改善了不少。同时，从商家接受度来看，去年无论是机构相助商家数目，照旧海内外的商家对直播商业模式的接受度，都有待生长。今年这类商家由于市场教育、平台政策推动等，最先自动接触机构相助、达人相助，实验制作短视频和直播。

别的，达人生态角度看，今年平台的着重点酿成让更多达人举行带货行动，助力整个平台的生态和消耗者购物心智更成熟。今年一方面有更多带货属性的达人加入黑五，另一方面在TikTok Shop上下单的用户也更多。

尼尔森智库2025年的视察数据显示，内容平台在种草方面有着要害作用，46%的Z世代和38%的千禧一代会使用TikTok、Instagram和YouTube等平台寻找礼物灵感。同时，43%的美国Z世代消耗者体现他们直接通过TikTok Shop购物。

第三方剖析平台EchoTik数据显示，今年第三季度TikTok Shop GMV为190亿美元，美国消耗者孝顺了40亿至45亿美元的季度销售额，是最大的市场。

从市场特征看，英美地区的达人带货与海内有着显着差别，外地市场险些没有全品类的主播。美区达人主要以垂类产品为主，例如Simplymandys主要销售美妆个护的垂类产品，可能会加入一点3C数码。另一位主播Daisy Cabral主要销售保健食物。

而从竞争态势看，中国的直播机构出海更具有优势。扶奢体现，目今美区的直播带货市场依然是中国玩家在竞争，本土机构不具备一律的竞争力。虽然海内的直播打法出海后需要举行外地化，可是这套玩法中的80%适用于外洋，并且比外洋先进许多，落地后形成“降维攻击”。

对此，张周平以为，中国直播出海的时机点在于供应链优势，依托中国跨境供应链，通过高性价比商品+内容营销翻开市场。同时，将海内成熟的直播运营要领论举行外地化移植，形成降维攻击。

同时，张周平以为品牌出海的路径打造包括内容深耕和外地化运营，即通过社交媒体、KOL相助转达品牌故事，建设情绪毗连。同时要适配外地文化、语言、售后系统，阻止“水土不平”。