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胡一峰
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猫眼影戏记者 卢启明 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
即时零售的未来可能要依赖小镇青年了。
商务部《即时零售行业生长报告》曾指出，2026年，我国即时零售的规模将突破1万亿元。陪同宏观政策的调控、扩大内需与生齿回流，中国的三、四线都会，甚至是县域都会，消耗的潜力在被一直放大。
此前，曾有业内人士对36氪体现，部分低线都会的用户及生意额增添率，已经逾越了高线都会？梢栽ぜ氖，关于当下各大即时零售的竞逐者，下沉市场已成实现业绩增量的主要引擎。
1月17日，以自营前置仓模式为主的生鲜电商企业叮咚买菜，正式在江苏省盐都会开仓。通过小程序或APP，无论新鲜蔬果照旧活鱼活虾，市民们都能在线上下单，再由叮咚买菜的骑手即时送至家门口，这也进一步富厚了盐都会民的购物选择。
“盐城站点的开业绝非简朴的营业复制，而是经由江浙沪成熟市场验证的‘窄而深’的供应链能力。”
在叮咚买菜副总裁颜现富的先容中，该站点是叮咚买菜继去年12月17日进驻泰州后，进一步在江苏市场的战略深化。后续，公司还妄想探索苏北其他都会。而叮咚买菜在江苏的一直落子，也切实拉开了2026年生鲜零售加速下沉的战略结构。
01. 进击的“小城消耗”
小城消耗有多大想象空间？
国家统计局数据显示，随着县域商业设施的升级，叠加农产品上行渠道一直拓宽，墟落市场销售增添稳健。2025年前11月，包括镇区和墟落地区的县乡消耗品零售额占社会消耗品零售总额的比重为38.7%。旅馆、餐饮、零售等行业的着名品牌正加速进军县域市场。
希望捉住这波盈利的不但是即时零售行业。
不久前，华住集团的相关认真人就体现，县域旅馆正迎来快速生耐久，数目、质量和连锁化率将一连提升，现在集团营业已笼罩天下96%的地级市和43%的县城。
海底捞国际控股有限公司董事会副主席周兆呈也曾透露，自2024年3月引入加盟模式以来，超一半的加盟商申请来自三线及以下都会。据悉，海底捞已陆续结构湖北仙桃、天门、潜江、监利等县级市。
再纵深地看即时零售的生长。2014年是即时零售的元年，该年度，包括逐日优鲜、叮咚买菜等平台最先探索前置仓模式，希望通过此解决社区零售“最后一公里”的配送问题。这一时期也被视作即时零售1.0阶段的代表。
2019年，即时零售的品类从生鲜果蔬扩展至日用百货，陪同疫情的“黑天鹅”事务，线上买菜获得最洪流平的市场教育，行业也由此步入2.0时期。
时至?2025年，即时零售成为各互联网巨头争取的流量入口，也陪统一线都会的一直内卷，消耗趋势的“外溢”，以盐城为代表的下沉市场，消耗行为、消耗理念也获得升级。
叮咚买菜盐城盐兴站
现实上，许多江浙沪的低线都会，都对“好商品”有大宗的需求。大都会的年轻人返乡，也会将线上购物、配送抵家的买菜需求带到小都会。一个有趣的例子是，在盐城等更多低线都会，也有大宗的“山姆代购”或是“胖东来代购”的需求。
不过现真相形往往是，绝大大都身处低线都会的消耗者，还没有在外地市场感受过便捷、高品质的效劳体验。逢年过节，人们还要驱车前往省会都会或是其他大都会购物，这样的市场空缺也给予了原本盘踞在一、二线都会，且陷入增速放缓的零售企业机缘。
但随着2025年即时零售的火热，以京东、淘宝闪购、美团等为代表的企业将外卖的便当性下沉到了低线都会，而以叮咚买菜为代表的即时零售玩家，则可通过互联网的效率与商品立异，填补下沉市场对“高品质”“优异商品”与“好效劳”的消耗缺口。
02. 两年新开小城仓130个
关于下沉市场的结构，叮咚买菜也并非一蹴而就。
要开仓，就要先解决供应链问题。多年以来，叮咚买菜在江浙沪区域积累了可周全笼罩的供应链网络，在江苏省开仓可以复用，这也是公司能够下沉的基础。
另一方面，叮咚买菜一直深耕工业链上游，通过“规；辈伞焙汀岸┑パ场笔迪秩绰返钠分使芸。
2025年上半年，叮咚买菜联合上游相助方建设黑猪养殖基地与数字渔仓。这些重度加入生鲜上游的决议，在提升产品品质的同时，也进一步掘客了中国各地具有地区特色、销售潜力的差别化商品，这些都成为叮咚结构小城消耗的主要抓手。
而在最被关注的仓网结构方面，叮咚买菜也始终践行“效率优先，兼顾规模”的战略，依托数字化系统动态调解，尤其是凭证供应链的原有优势，重点结构江浙沪的三、四线都会，使用高密度的仓网结构匹配高消艰辛的用户需求。
一个最能反应加密战略的案例，是叮咚买菜在上海市崇明区的下沉开店。
去年8月，叮咚买菜在上海崇明开设了“城桥镇北蹊径站”和“陈家镇站”两个首批效劳点，销量增添显著。据知情人士透露，以北蹊径站为例，其日订单量迅速攀升至3000多单，可以看出消耗者对即时生鲜效劳的需求很是兴旺。
为分流两家门店的订单压力，同年11月，叮咚买菜又在崇明再次开设2个新站点，还进一步扩大了配送效劳的笼罩规模。与此同时，在上海以外的其他江浙沪其他区域，叮咚买菜陆续进入了绍兴、嵊州、宁波宁海、湖州德清、温州苍南、金华永康、南通如皋、宣城、滁州等“小城”甚至县域市场。
从当下的效果看，两年多的光景中，叮咚买菜已进入的小城20多个，新开前置仓200多个，其中开设在下沉市场的新仓抵达130多个。不少小城新仓开业初期的订单量可突破2000单，高于历史新仓数据。
另据果真资料，江浙区域共有凌驾100个县级行政区域。这也意味着，叮咚买菜尚有更大的生长空间。
03. 一线都会的履历在下沉市场奏效吗？
然而，生鲜电商始终是“高消耗、强时令”的行业。在山姆、盒马、叮咚买菜等零售企业纷纷下沉的同时，业界也提出了新的担心。这其中包括“大都会的供需模式能否在下沉市场有用复制？”“供应链、物流、消耗习惯等门槛能否乐成跨越？”
差别于大厂的价钱战战略，叮咚买菜给出的解法是：审慎扩张，在商品上做差别化。从本钱结构的角度而言，在盐城这样的江浙沪小城，人力本钱、房租本钱更低，当供应链效率展现的同时，企业在低线都会也更容易实现盈利，从而提升整体的生长空间。
在商品力层面，2025年7月，叮咚买菜在供应链生态峰会上正式提出了“好用户、好商品、好效劳、盛意智”的“4G战略”，旨在巨头打价钱战确当下，守住商品基本盘，做商品差别化打造奇异的竞争力?。
财报数据也显示，时至9月，其知足“好商品”标准的SKU占比已提升至37.2%，孝顺了整体GMV的44.7%。在该季度，叮咚买菜整体的月均下单频抵达历史最高值4.6次，其中会员用户的月均下单频次抵达了历史最高值7.7次。
数据证实了这一战略的效果用户对到叮咚买菜购置“好商品”的心智越发深入。而这些好商品，也正是下沉市场最为稀缺的。考究生涯品质的小城中产们，消艰辛的爆发往往比一线都会更惊人。
以盐城站为例，叮咚买菜不但引入了云南野生菌、宁夏跑山牛等跨区域特色商品，还提供了黑鱼、鲈鱼等水产品的开背切片等精加工效劳。并同时引入了“低GI”“配料清洁”“有机汇”“宝妈严选”“药食同源”等成熟板块，?让外地消耗者的消耗体验与品质与大都会接轨。
高效的运营效率，也是叮咚买菜能在中小都会拓展的要害。据悉，当下的叮咚买菜生鲜商品的库存周转天数已缩短至2.1天，商品消耗率维持在1.5%左右，其运营效率远超行业平均水平。
可以肯定的是，当下的即时零售行业已进入生长的新阶段了，而叮咚买菜在下沉市场取得起源乐成，也向市场证实晰自营前置仓模式的无尽可行性。且此时的叮咚，在没有巨头加持的情形下，早已证实晰其自我造血的可一连生长能力。阻止2025年第三季度，叮咚买菜已实现一连十二个季度Non-GAAP标准下的盈利，以及一连七个季度GAAP标准下的盈利。
相信在未来，陪同住民消耗看法的日渐成熟，更多类似盐城这样的小城，将成为商家争取的要害战场。
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