外卖大战“中场战事”：从“烧钱”抢人到提效，阿里换招冲万亿

本文泉源：时代周报作者：刘婷

外卖大战踩下了第一脚刹车。

11月25日晚，阿里巴巴（09988.HK）在2026财年第二季度财报电话会上释放重磅信号。会上，阿里巴巴集团首席财务官徐宏体现，三季度是闪购营业投入高点，随着整体效率的显著改善和规模稳固，预计闪购营业的整体投入会在下个季度显著缩短。

这是淘宝在短短半年内打完的第一场闪电战。从4月上线淘宝闪购，到追加500亿元津贴、联合饿了么推“百亿饿补”，平台以极高密度的资源投入，迅速撬开了用户对即时零售的认知。

规模拉动立竿见影。阿里巴巴集团2026财年第二季度财报显示，本季度（7月-9月），电商客户治理收入（CMR）同比增添10%，即时零售营业收入同比增添60%，单位经济效益（UE）自9月以来显著改善，用户留存率提升，平均订单价钱提高，营业规模一连增添。

阿里治理层在电话会上提到，淘宝闪购显著发动了淘宝App月活跃消耗者增添，并为客户治理收入带来有用提升。

不过，“烧钱”的价钱亦在财报中展现。财报显示，阻止2025年9月30日止季度，阿里巴巴谋划利润为人民币53.65 亿元，同比下降85%，主要是由于经调解EBITA的镌汰所致。经调解 EBITA同比下降78%至90.73亿元，主要归因于对即时零售、用户体验以及科技的投入。

这笔投入带回了新的用户结构。QuestMobile 的数据显示，淘宝闪购在今年7月的月活已靠近 3.7 亿；与此同时，淘宝整体月均日活相比去年9月提升了12%。在“烧钱”之后，平台把低活跃的用户拉了回来，成为淘天系的新增量。

阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在电话会上体现，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化切合预期。下一阶段，淘宝闪购会一连精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的谋划，聚焦零售品类生长。

现在，外卖大战的第一阶段行至尾声，淘宝闪购正进入下一场更漫长的效率战。

时代周报记者摄

即时零售换挡

从津贴换订单，到效率换空间，外卖大战的战线已经变了。

8月29日，淘宝闪购单日订单首次突破1.2亿，是这场高强度津贴战争的阶段性峰值。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端曾体现，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的重大空间，淘宝闪购将成为品牌增添的超等增量。

热度之外，外界也在重新审阅增添与投入的平衡点。

2026财年第二季度财报，阿里巴巴收入2477.95亿元，超市场预期，剔除已出售营业影响，收入同比增添15%。电商客户治理收入（CMR）同比增添10%，即时零售营业收入同比增添60%。

与此同时，闪购背后的财务压力也最先浮现。阻止9月30日止季度，阿里巴巴谋划活动爆发的现金流量净额为100.99亿元，相较2024年同期的314.38亿元大幅下降68%。自由现金流为净流出218.40亿元，相较2024年同期的净流入137.35亿元有所下降。阿里巴巴方面体现，自由现金流的下降主要归因于对即时零售的投入以及云基础设施支出增添。

“三季度是闪购营业投入高点。”徐宏在剖析师电话会上坦言，随着整体效率的显著改善和规模稳固，预计闪购营业的整体投入会在下个季度显著缩短。虽然，阿里也会凭证整个市场的竞争状态，动态调解投资战略。

蒋凡则在会上给出更详细的数据支持。他披露，目今非茶饮类订单占比凌驾75%，平均客单价环比上涨双位数，每单亏损已被压缩至原来的一半。“下一阶段我们会一连精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的谋划，聚聚焦零售品类生长。”

图源：图虫创意

蒋凡还增补称，“淘宝闪购已经在多个都会落地‘闪电仓’，提升了中频商品的外地即时履约能力。”阻止10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入手艺零售营业。

事实上，在即时零售换挡的配景之下，平台商品结构也在同步爆发转变。多位行业人士告诉时代周报记者，在即时零售的订单组成中，饮品的占比正在被正餐、生鲜和药品类订简单直挤压，这些更高频、刚需的品类，正成为平台重点帮助的偏向。

与此同时，津贴机制也在从洪流漫灌转向细腻化运营。一位华南地区的连锁餐饮认真人对时代周报记者体现，10月以来，外卖平台的激励规则显着变得更细腻，从已往的“普发券”，逐步转为依据履约时效、效劳评分、复购体现等指标举行差别化激励。“以前只是差评少、好评多，评分就高。现在还得看复购率，订单量多不敷，还得看用户愿不肯意回来。”

从用户侧到商家端，平台都在压缩非结构性本钱，把津贴的价值用在更有用率的位置。

国信证券研报指出，短期看，市场通过津贴和流量优势争取用户，而津贴不可一连，远期将进入供应的竞争。零售的实质是效率的竞争，但最终市场的竞争将回归各环节的效率比拼，与电商类似，只有能带来效率厘革的玩家才拥有倾覆市场名堂的能力。

打响效率战争

在热度渐退之后，平台的考题从抢人酿成了提效。

在电话会上，蒋凡体现，这段时间，淘宝闪购UE的提升，一方面源于笔单价上涨，由于收入与笔单价直接挂钩，笔单价上涨自然发动了每单收入的增添。另一方面，随着订单规模扩大，物流效率也实现了显著优化。

“未来，我们以为UE仍有不小的提升空间，首先是消耗者端，已往几个月我们重点拓展了大宗新客，随着这些用户对平台的黏性一直提升，我们会逐步推动笔单价上涨，同时优化津贴方法。”蒋凡增补道，已往几个月，淘宝站内流量一连增添，其中闪购频道已成为日均会见量过亿的焦点频道，这一高流量场景还保存很大的商业化挖掘空间，将为UE改善提供主要支持。

三年万亿，是阿里在这场即时零售战中的恒久注脚。

“闪购是淘天平台升级的焦点战略之一。”蒋凡体现，淘宝闪购的目的是三年内为平台带来万亿成交规模，进而发动相关品类整体市场份额的提升。

要做到万亿规模，平台要做的不但是让用户下单，而是让即时零售成为淘系主站的一部分运营能力。

从已有的数据来看，这种系统级协同正在睁开。时代周报记者从淘天处获悉，天猫双11时代，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增添超100%。淘宝闪购正在成为品牌增添的超等增量，对电商的拉行动用凸显。

品类结构也在进一步翻开。阻止现在，闪购频道已支持美妆、母婴、3C配件等中高频品类接入。

一位靠近淘天品类运营的人士告诉时代周报记者：“我们现在把闪购作为主战场的一部分看待了，不是外挂。”他诠释称，以前是品牌自己做分钟达、小程序；现在是平台协同资源、调库存、打价钱，酿成标准化链路。

在此配景下，阿里电商系的组织协同也在优化。当下，淘宝正在买通饿了么、飞猪、高德等高频场景，构建“大会员系统”，让用户在差别平台间实现权益共享。而这一系统的焦点正是88VIP和淘宝大会员。现在，88VIP用户规模已凌驾5300万，他们在淘宝的平均年消耗天数凌驾90天，是平台最活跃、最稳固的消耗群体。

对此，处端诠释称，大会员系统通过买通高频应用，将外卖、出行、旅馆、购物等场景整合为“一张会员网”，从而形成更高的用户留存率与复购率。关于闪购而言，这意味着用户可以在多个入口触达统一供应网络：在饿了么点餐后看到同城的天猫超市闪购商品，或在淘宝上浏览商品时直接使用飞猪、饿了么的优惠权益。

行业视察人士指出，闪购营业的发力偏向，也可能给自身带来结构性时机。“目今即时零售在下沉市场的履约效率和外地商家供应仍有缺口，但用户需求极其兴旺。”一位券商剖析师告诉时代周报记者，淘宝原来就有用户优势，连系闪购后，可以构建出“远场+近场”的组合打法：一边是价钱和货，一边是速率和体验。

从规模战到效率战，即时零售的战线已经转向纵深。关于阿里来说，效率之争才刚刚最先，但走向已经明确：从订单里找效率，从结构里找留存，从系统里找增量。

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