猫眼影戏
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刘均剑
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猫眼影戏记者 莫小亮 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜刀客Doc
今年黑五 ，有一个有趣的发明：越来越多的品牌 ，把黑五的折扣换成了广告费。
凭证外媒Modern Retail的一个报道 ，今年黑五时代 ，许多品牌的史上最低价绝迹了 ，好比Caraa、Mercado Famous把去年30%的折扣收回到25% ，睡衣品牌PetitePlume从25%收回到20%。
Adobe给出的节前预期也差未几这个意思——今年线上大促的平均折扣或许在28% ，比前两年那种拼命式黑五要弱一截。
电商治理平台CommerceIQ统计 ，美国一众电商品牌三季度在零售媒体上的广告投放同比涨了22% ，但平均折扣力度反而比去幼年了1.7个百分点。
在看一个更宏观一些的数据：eMarketer、Nielsen都展望 ，2025年美国零售媒体广告破费或许在600亿美元上下 ，统一年美国整年零售销售在5.4万亿美元左右。
也就是说 ，或许是：每卖出100美元的货 ，内里有1美元左右是付给零售媒体的广告费。
并且这1块钱的增添速率 ，比那99块钱自己涨得还快——零售销售一年涨3%左右 ，零售媒体一年涨靠近15%–20%。
总而言之一个略显诡异的征象 ，这个增速上的铰剪差说明晰一个问题：
越来越多的品牌一边削减大促的折扣 ，一边加码广告投放 ，今年黑五真正被打折的是优惠 ，加码的是预算。
折扣彻底沦为了本钱项
你要明确品牌这波操作 ，得先站在现金流的视角看一眼。
已往那种玩命打折 ，有两个条件撑着：
第一 ，以前钱是真的自制。有一段时间 ，美联储利率恒久趴在靠近0%的位置；现在利率拉上来 ，小企业短期贷款动辄8%往上 ，乞贷已经不是随手办个手续 ，而是要掂量半天了。
第二 ，有资源兜底。VC、PE、生长基金排着队看GMV曲线 ，只要增添够悦目 ，利润可以在PPT里用一句短期承压、恒久优化糊已往。
这两年 ，这俩条件是肉眼可看法塌了。
美国小企业今年贷款的平均短期利率还在8.7%左右晃 ，许多靠SBA之类政策贷款撑着的 ，中位数利率已经迫近两位数。借来的不是增添弹药 ，是高息欠债。
从这个角度看 ，所谓增添 ，许多时间只是GMV的增添 ，不即是企业的真正生长。
在这样的情形下 ，折扣成了一个典范的本钱项。
你多给用户5个点折扣 ，账上记的毛利直接少5个点 ，响应的 ，库存周转没有显着加速 ，老客原来也会来买 ，新客里一泰半是被自制吸引来一次性薅羊毛的 ，活动一竣事就散场。
短期看 ，是GMV被抬高了一截；恒久看 ，是你把利润率压扁了 ，把用户心里的正常价往下拽了一格 ，还随手可能会降低品牌的调性和层次。
尤其是在关税这把火还在烤着的配景下 ，这笔账就更难看了——
LendingTree算过一笔账 ，按现在这套关税标准 ，若是今年美国人延续2024年那种礼物消耗结构 ，冬季礼物这块要多出406亿美元本钱 ，其中约莫286～290亿会直接转嫁给消耗者 ，相当于给这季购物加了一层隐形税。
也就是说 ，在本钱端已经被关税和利率双重加码的条件下 ，商家再用折扣去买增添 ，无非就是拿本就变薄的利润 ，当成燃料往外烧 ，只换来一个几天时间里的GMV。
加码广告是一种投资？
反过来 ，多给平台5个点广告 ，理论上也是在花钱 ，也可能踩坑 ，但对许多老板来说 ，心理上会惬意一点：折扣的钱是一去不回 ，广告的钱至少能算账、能调理。
在电商这类闭环平台里 ，你看获得ACoS、ROAS ，效果欠好随时关、随时调词调价 ，效果稳固时再逐步放量。
也就是一说 ，投广告是可以边试边收边停。虽然投广告业不包管赚钱 ，但广告至少保存了一点可控和可优化的空间 ，这就是许多品牌宁愿把折扣挪到广告预算里的缘故原由 ，也是这几年确实是主流心态。
更务实一点讲 ，平台能给的工具 ，有时比你自己能给的多太多。
你多投5个点广告 ，平台能回馈你的 ，则是一整套综合权益：
搜索效果里更靠前的货架位 ，购物车页面更低的点击本钱 ，算法里更厚一点的推荐权重 ，尚有那种写不进条约但你敢停就心慌的恒久相助关系。
零售媒体这几年为什么能一起涨上去 ，就是由于它吃的就是这块预算。
广告酿成了平台税
若是你站在一个十年视角转头看 ，会发明零售广告这件事 ，或许履历了三段路：
最早是十元店模式 ，简朴粗暴的折扣拉人 ，靠价钱语言 ，拉新靠血拼。
厥后是用算法提高折扣效率 ，同样是20%的折扣 ，通过投放和人群筛选 ，把那20%给最可能被感动的人。
现在逐渐走到第三阶段：折扣自己往退却 ，酿成了一个越来越被动的角色。以前它像油门 ，随便踩 ，横竖后面有人帮你把油钱结了。
响应的 ，广告、内容和货架位冲上前台 ，酿成整个生意增添的主角。
你看顺序已经完全反过来了。
在这条链路上 ，谁掌握了广告系统、推荐权重和货架位 ，谁就拿走了那部分原本属于折扣的预算。
平台税从显性改成了隐性。
这几年各人爱说Apple抽30%是平台税 ，着实零售媒体广告也是统一种工具 ，只是名字更好听一点。
以前的平台税 ，是写在明面上的的抽佣逻辑。
佣金几多、手艺效劳费几多 ，条约里都有 ，GMV抽佣一算 ，各人心里都有杆秤——你帮我成交一单 ，我按点数给你钱。
现在这几年 ，平台多出来一整块零售媒体生意。
确实 ，玩法更多了 ，投放更细腻了 ，可以拉人群、讲内容、做闭环 ，Digiday那里做调研 ，92%的营销人说自己还在用社交媒体做营销 ，全球社交广告今年要花到两千多亿美元 ，零售媒体那条线也在往600亿美金的规模冲。社交、零售、电商、短视频 ，一整圈都在对广告说统一句话：你不来 ，不可。
但从钱的流向看 ，实质是那部分原来可以酿成折扣、满减、免邮 ，直接让给消耗者的预算 ，酿成了以广告费的名义交给平台。
已往我们习惯把广告当成增添工具 ，似乎是品牌自己选的：想冲一把就多投点 ，不想冲就省下来。现在越来越像是反过来——不是你想不想投的问题 ，而是你不投 ，在这个生态里基本就隐身。
电商这边 ，你不上搜索广告 ，不买站内推荐 ，不加热直播 ，商品就趴在搜索效果的第七、第八页 ，算法直接把你判进配景板；社交这边 ，内容不带一点媒体预算 ，自然的自然流量衰减得飞快 ，短视频爆一次不跟进投放 ，热度就像逾期的气球。平台嘴上说的是内容优先 ，系统内里现实跑的是付费意愿＋预估转化的排序逻辑。
这时间 ，广告就从一个可选行动 ，逐步长成了一道门槛费——你想在这块地上做生意 ，先掏一笔钱买被望见的资格。
尚有一个事儿是定价权。
以前的时间吧 ，你交的是抽佣 ，规则较量粗糙 ，GMV抽几多点 ，条约写死 ，各人心里都知道这笔钱叫平台费。
现在平台把那部分抽成拆散了 ，揉进CPC、CPM、ROI出价、达人佣金、品牌专区、直播资源位里。每一项看起来都是你可以优化的媒体投放 ，合在一起呢？要的可能更多了。
名创优品叶国富去年那条朋侪圈 ，为什么能戳中那么多老板？外貌是吐槽短视频平台 ，底层是统一个焦虑：
原来投广告 ，我尚有sayno的权力和选择投不投的权力 ，现在人在生意场已经身不由己了 ，你不投竞品投 ，你的生意就会被拖垮。广告费和税收有个特征上越来越像 ，就是强制性。
以是更真实的转变是：平台把原来写在佣金条款里的那部分平台税 ，拆成了一堆看起来很专业、很无邪的广告产品 ，用更温柔、更重大的方法 ，把统一笔钱、甚至更大一笔钱 ，稳稳地收走了。
折扣少了 ，津贴少了 ，消耗者拿到的实惠变薄了 ，但平台端的广告收入清静台税率 ，一点没降。
不要污名化广告
我以为要收一下。
把广告费叫平台税 ，是一种带情绪的比喻 ，算是个污名化的说法。着实严酷从经济学角度看 ，广告跟真正的税有几个要害差别：
平台税是强制、无偿、你交了也看不见哪一笔挺接回报。广告最少照旧一笔有对价的生意——你掏钱 ，平台给你曝光、点击、转化时机。
并且 ，广告原来就是一件很正当的事 ，是企业做增添的基本工具。
你想推新品、想换客群、想从线下转线上 ，不可能什么都不花 ，只靠自然长。好的广告 ，是能放大品牌力、把你的故事讲出去的。真要抹掉这块 ，只会把流量话语权拱手让给头部玩家 ，最后整个市场更关闭。
我想说的问题不是广告 ，是另外两个事儿：
第一 ，广告正在被平台一步步税收化。
原来它应该是你可以选择的增添工具 ，现在被平台的搜索、推荐、直播机制逐步推成你不花 ，连基础展示都没有。
这时间再说广告是增添工具 ，听起来就有点虚伪了。
第二 ，所谓的"税率"有仰面趋势 ，并且抬得挺凶。
各人盯的都是统一拨高价值用户 ，零售媒体、信息流、短视频、搜索广告 ，一圈人在统一块人群身上重复竞价 ，最后的效果就是流量单价越卷越高。你若是不随着往上提出价 ，就会在一轮轮拍卖里被洗出局。
这对大盘来说是一个缓慢加码的谋划门槛：能一直随着加预算的 ，是头部品牌；预算有限、融资难的小玩家 ，会率先被挤到边沿。
几年以后你转头看 ，或许会发明整个行业的竞争 ，越来越像几个巨头之间的消耗战 ，中小品牌只能去找那些还没被平台完全钱币化的误差。
以是 ，广告自己不是原罪 ，平台税的提法算是个提醒吧：
平台别把一笔本该有弹性的营销预算收紧成刚性过盘费 ，也提醒品牌别把自己所有的生路 ，都寄托在那一行广告投入上。
对品牌来说 ，早晚要面临一个更难的问题
平台不会自动把广告的takerate往下调 ，股东也不会赞成。
对绝大大都品牌来说 ，更现实的可能是：你一边骂着贵 ，一边咬牙续费；你知道这是一笔必需要缴的钱 ，但你也知道自己现在离不开它。
以是 ，我更愿意把话说得直白一点：
广告会越来越像一种平台税 ，这是时势 ，是不可逆的。
只不过 ，有的品牌 ，会把广告永远当成一笔不得不交的盘费 ，预算一收紧 ，整盘生意就随着瘫痪；
有的品牌 ，会用同样的广告费 ，把用户关系逐步攒厚、把内容能力打扎实、把产品和价钱区间讲清晰——哪怕有一天不得不减投 ，它至少尚有点工具撑着。
以是 ，接下来几年的分野会爆发在：谁能用这笔不得不花的钱 ，让自己练出点别的肌肉。
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