【智库声音】上观新闻 _ 张虎祥等：社群运营：上海社区商业的新玩法

古板商业逻辑的“货-场-人”正逐渐演变为“人-场-货”的新模式。

瑞虹新天地月亮湾的萌宠挑战赛

周末下昼的瑞虹新天地月亮湾哒哒爪宠物空间，一场独具匠心的“宠物派对”正在举行。柯基“土豆”在专属区域和狗友们吃蛋糕、撒欢打滚，它的主人、“90后”女孩jessi正和几位新熟悉的“宠友”分享最近发明的宠物友好咖啡馆。“这里已经成为我们每周的牢靠‘遛娃’据点，”她笑着说，“毛孩子玩得开心，我们也能从一样平常压力中暂时抽离，找到同频的朋侪。”

在上海，从月亮湾的萌宠派对、鸿寿坊的银发街舞，到创享塔的运动俱乐部、阳浦邻里的线上邻里圈，一种以社群运营为焦点的社区新商业玩法正悄然泛起。

在这样的模式中，社区商业不但仅提供商品和效劳，而是更注重培育情绪毗连与生涯归属。这些基于配合兴趣和生涯方法的社群，正助推社区商业更有机地融入社区，成为有温度的15分钟社区生涯圈的主要组成部分。

从“生意场”到“生涯圈”

清早的苏州河畔，十余名晨跑者正在创享塔“热门早餐跑”活动中集结。他们中有栖身在周边的住民，也有从浦东坐地铁赶来的白领。跑完五公里，他们在创享塔屋顶空间边喝咖啡边交流。

去年，创享塔园区携手运动生涯运营品牌“热们”，对屋顶露台约200平方米空间举行重新妄想与使用，打造苏州河畔运动社交新枢纽，也成为“热们”首个线下体验店。

“热们”是社交媒体上的一个运动时尚生涯方法社群，现在已有粉丝凌驾5000人，接纳会员制，差别活动消耗差别积分。

这个社群也是品牌方精准营销的场景：跑鞋品牌、营养补剂商家等通过与社群相助，获得直接触达目的消耗者的时机。一次“串门跑”活动中，加入者从创享塔出发，沿途打卡三家特色咖啡店，最后回到空间分享体验，形成“运动+社交+消耗”的闭环。

“我坚持加入一方面是由于运动，另一方面也由于可以和许多‘同好’聚会。”32岁的王娜告诉记者，“事情日各人素昧生平，周末却因配合喜欢聚在一起。平时势情压力很大，每次活动竣事都十剖析压。”

“热们”会员在加入跑步活动

这样的社群运营模式中，古板商业逻辑的“货-场-人”正逐渐演变为“人-场-货”的新模式：以特定人群的兴趣和需求为起点，通过社群构建情绪毗连，进而衍生出响应消耗场景。

社群运营的背后，是中国社会结构的演变。在上海社会科学院社会学研究所副研究员张虎祥看来，“当下社会泛起出圈群化的特点，差别圈子、差别群体的兴趣和价值取向日益多元。与此同时，住房商品化又使小区住民在经济层面趋于同质，两种看似矛盾的趋势交汇，为社群运营落地社区商业提供了奇异的社会土壤。”

“热们”运营认真人告诉记者：“此前‘热们’社群已在线上运营两年，但各人感受照旧需要一处能看得见摸得着的地方，可以有真实的情绪交流、形成凝聚力，随着社会的生长，体验式营销也会逐步回归。”

与之类似，瑞虹新天地月亮湾的宠物商户已形成集聚，涵盖了宠物售卖、宠物打扮、食物、玩具等全品类，每周日牢靠举行“宠物联萌”社群活动，现在主要有爱心领养、月老效劳处、萌宠课堂、毛孩子生日会、宠物特殊专题5个系列。

瑞虹新城住民、00后女孩陆鑫桐加入了“宠物联萌”微信群，不但天天会带着自己的骑士查理王小猎犬arthur来兜一兜，只要有好的活动也都会加入。她说：“以前遛狗只能去公园，受天气影响很大，现在这里室内空间险些可以知足狗狗吃、穿、玩、行的一切需求，它有了玩伴，我也找到了知音。”

哒哒爪宠物空间店主视察发明：“当狗狗们玩在一起，主人们很自然地建设起信任。这种基于配合兴趣的社交网络，比商业广告更有实力。”

“宠物联萌”聚会

读懂每一类社群的真实需求

社群运营的实质，在于对差别圈层的深度明确和精准效劳。

记者相识到，月亮湾的宠物社群和创享塔的运动社群，现在20—45岁的女性占比均超七成，注重身心康健与情绪价值，愿意为“悦己消耗”买单。别的，在社区商业的消耗群体中，有钱又有闲的银发活力人群，也是不少运营方重点关注的工具。

在鸿寿坊，由沪上潮流退休俱乐部“刚刚最先人生俱乐部”主理的“容光焕发节”，为50岁以上人群打造了一场融合潮流、艺术、文化与康健的生涯方法嘉年华，突破了人们对退休生涯的刻板印象。

在鸿寿坊举行的“容光焕发节”

现场，两位55+姐姐举行了一场独具匠心的现场dj；来自内蒙古的街舞达人“三岁娜拉”与年轻舞者同台竞技。荣获“年度容光焕发人物”之一的一张，从青岛老家来到上海，从追随家人生涯到成为自力的小红书时尚博主并活跃在话剧舞台。她分享道：“人生没有划定的剧本，60岁，我决议自己写续集。上海很大，但舞台更大。”

“刚刚最先人生俱乐部”主理人佳怡先容，这个社群2023年10月建设至今，线上粉丝已有十几万人，私域近万人，通过线上获客，线下承接活动、课程、旅行等方法运营。“之以是选择鸿寿坊，是由于它在长寿路上又靠近长寿公园，关于退休人群有优美的寓意和祝福。同时鸿寿坊也是起劲老龄化的标杆社区商业，对场景很支持，于是双方联动走到一起。”

“容光焕发节”举行的周末两天，鸿寿坊客流量8.9万人次，同比提升10%。20个摊位的“抖擞墟市”，涵盖康健食物、养老效劳、生涯体验等多家品牌，其中“抖擞能量站”美团医保买药提供现场便民效劳，因其贴近中晚年人一样平常医保使用需求而备受接待。

若是说鸿寿坊更注重以活动体验吸引银发人群，那么杨浦社区商业品牌“阳普邻里”则针对银发人群，举行了精准的私域营销。

三年前，杨浦商投公司将旗下多个社区商业项目纳入“阳普邻里”品牌。建设品牌之初，先实验了开设公众号，但阅读和转发量都不高。项目职员发明，只管许多晚年人不善于重大app，但险些都会用微信群。他们至今已建设了6个“邻里群”，每个群近500人，用独家福利吸引周边住民加入，“邻里群”中的每条促销信息，都能向近3000名老主顾精准推送。

2025年“双11”，这些群里发放的优惠券多次“秒空”。“早上6点看的，没了！”“228街坊的100元代金券可以再发一点吗？”……群内留言一直。

“阳普邻里”微信群很是热闹

据先容，为包管“邻里群”内热度一连，各季度社群都有促销活动轮转。“3.8女神节”“五一周年庆”“暑假消耗季”“双11大促”……促销力度有大有小，但社区商业的“邻里群”始终在为周边住民制造兴奋感。

社群运营，让“阳普邻里”开业多年来，越来越受周边住民喜欢。2025年，“阳普邻里”营业额已经突破1.1亿元。

形成多元共生的生态系统

以社群运营为基础，上海的社区商业正通过多元主体共创，探索形成具备自我生长能力的生态系统。

在瑞虹新天地月亮湾，从动线、空间设施到效劳系统举行“宠物友好网络”周全妄想：设置专属宠物电梯，妄想“宠物友好蹊径”串联主要消耗场景；超46家宠物友好门店提供多元选择；礼宾处配备完整宠物一样平常用品；会员平台推出“宠物用品免费积分兑换”；按期策划宠物主题活动并联合商户提供宠物基础照顾护士。

“宠物联萌”不但举行萌宠选美、宠物运动会等专业活动，还与亲子社群、音乐社群联动，让宠物主题墟市成为全社区的节日。在瑞安新天地高级商业总监雷艳卿看来：“效劳好一个焦点社群时，它的辐射效应会自然爆发。”

创享塔的“热们”社群则通过与品牌方、其他商业体的相助，构建了跨区域的社群网络。好比，针对都会人群的睡眠问题，社群推出午间音乐疗愈课程“白天入梦妄想”，并与床垫品牌相助，让加入者在真实的床垫上昼寝。

品牌方进而将该妄想扩展至上海8家焦点门店，形成相互导流的相助模式。运营者坦言：“‘热们’社群现在可能没有那么快变现，但它很有潜力，我们有能力把人和内容连系起来，做体验式营销。除了专业教练，也勉励会员成为先生。这种模式不但降低了本钱，更让加入者从‘消耗者’转变为共创者，黏性倍增。”

更值得注重的是，社区商业与政府、社会组织也形成了新型协作关系。鸿寿坊项目总司理王莹体现：“我们发明，新一代退休群体正展现出亘古未有的活力。他们不但需要便当的购物情形，更需要展示自我、建设社交的生涯舞台。作为市民高频到访的商业空间，我们希望打造一个真正全龄友好的跨代际生涯主场。与政府、社会组织的相助，正是我们回应生齿结构变迁、立异效劳模式的主要探索。”

普陀区民政局相关认真人也体现：“‘容光焕发节’这类项目展现了我们期待的晚年生涯图景——充满活力、富有创意、与社会坚持细密毗连。”

“容光焕发节”人气很旺

在转变中寻找可一连生长

在上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽看来，新零售就是要用数字手艺来运营用户，以是接纳社群一样平常维持一定的用户活跃度，接纳各人喜闻乐见的方法，增进线下人气的集聚和销售转化，是社区商业须要接纳的运营方法。

她体现，社区商业要摒弃“离社区近就不缺人群”的想法。现在即时零售可以做到30分钟送达，并且人群宅家的习惯也根深蒂固。因此运用社群运营的要领，通过线上社群打卡、活动通告、积分换优惠券、抽奖等发动线下商业的人气很是须要，不但拉近社交关系，也有益于社区商业的一连生长。

“热们”社群活动

社群运营为上海社区商业带来了新活力，但深水区的挑战也已浮现。

深度社群运营需要一连的内容立异和人力投入，而商业回报往往需要耐心。不少受访者体现，笔直社群项目可探索“平台化”路径，不局限于简单笔直社群，而是构建能容纳多元兴趣的生态系统。优异的社群运营者需要具备商业洞察、内容策划、活动执行、数字运营等多重能力，这类复合型人才在市场上还较量欠缺。

外部情形挑战也禁止忽视。当下外卖平台的价钱战，对社区商业中那些非连锁、有特色的小商户造成的攻击很大，张虎祥呼吁：“政府部分应该增强对这些接地气的草根商业的�；�。社区商业不但是经济单位，更是社会网络的主要节点——那些充满‘老街坊味道’的小店，维系着社区的温情影象和身份认同。”

从生长趋势看，社群将泛起进一步细分与融合。随着社会多元生长，将涌现更多小众兴趣社群，差别社群间的跨界互动也将创立新可能。宠物社群与亲子社群的联动、银发社群与青年社群的对话，都将催生立异消耗场景。因此，社区商业需要足够敏锐，一直调解社群运营的内容与方法，并凭证社群运营情形倒逼上游供应结构的优化，更好地顺应终端市场快速转变的特征。

社区商业将在创立经济回报的同时，也将肩负更多15分钟社区生涯圈中的社会功效，好比，增进代际融合、支持社区公益、传承在地文化等。权衡其乐成的标准将不但是销售额，更是社区凝聚力的提升和住民幸福感的增强。

解放日报记者：周楠

泉源：上观新闻

制作审核：院党委宣传部

（院科研效果撒播办公室）

责任编辑：刘苁有

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上观号作者：上海社会科学院

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