猫眼影戏
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沈丹阳
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猫眼影戏记者 王贵芬 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
松壑/文
2月1日起,腾讯元宝的10亿元推广红包投放在各微信群里快速伸张,用户只要点红包进入元宝App就能加入朋分。
早上醒来,会发明微信群、朋侪圈、公众号留言就被一串串“元宝口令”、“分享链接”刷屏,熟人关系网络被拉成了一个又一个暂时裂变的红包会场,甚至个体微信群主不得已来出面维持秩序,要求成员阻止分享。
满天红包的征象,放回腾讯的产品逻辑里审阅,会显得格外突兀。
由于产品体验一直是被微信以致腾讯最被珍视的底色。十年前刚刚坐稳国民级应用的时刻,张小龙们思索的不是微信还能加点什么花哨功效,而是“对用户的时间占用太多了”。
产品逻辑上,腾讯和微信一直希望做得少而准,只管不打搅,以此换取用户恒久信任与注重力,哪怕是开放微信广告都慎之又慎,哪怕是任何一项细微的改动立异,都要经由漫长的实验、内测和灰测。
这一套产品要领论的复利积累,才让微信从功效到生态逐步用时间把护城河补全,形成了无可取代的用户黏性。
但必需要看到,现在元宝拉新的打法,看起来正在和原有那套“不打搅用户”的产品逻辑渐行渐远了。
现在红包先撒出去了,元宝派甚至还在灰测,这种“先流量、后产品”看起来确实已不太像腾讯的基因,但可能也是当下面临AI强烈竞争一种无可怎样的选择。
这并不是对产品价值观的起义,而更像是面临AI时代高速竞争情形的一种战略急转。
AI作为一种新的交互层,争取的是用户心智和首选入口。若是不可在所剩无几的窗口期把人拉进自己场景,可能就再也抢不回来了?梢韵胂,相比于抖音、快手后知后觉起步的视频号,哪怕厥后做起了规模,但关于海量用户时间与窗口的拱手让人,或许率给腾讯带来了深刻焦虑与反思。
这次急转,腾讯至少在产品端支付了比10亿元真金白银更大的无先例本钱。
第一是对“禁止易打搅用户”的榨取做出妥协。12年前的红包大战是不需要链接跳转的,所有交互都在微信工具内部运行,与社交属性的粘合,让这款产品反而成了一种帕累托刷新,而这一次元宝的红包、口令、群裂变撒播制造的更多是噪音,侵蚀了微信场景的清净感,而红包可以视为对用户的一种赔偿。
第二是把原内情对自力的社交链路举行重组。元宝派在产品设计上,首次把微信与QQ两套社交矩阵买通使用,这是已往很少有的跨链联动力度,这不但带来了更强的导流压强,也基本是将压箱底的用户生态资源给交了出来,足以看出腾讯此次的重视力度。
但腾讯为什么云云着急。
由于AI不是某一单点功效,它未来注定会重塑人和产品、应用之间的交互逻辑。一旦某个助手先把查资料、天生内容这类行动酿成默认选项,用户操作习惯带来的迁徙本钱是极大的,因此等产品体验完善后到足够好再去推,远不如先把人拉进去,让习惯与心智先行。
这个入口的最大竞对必定是豆包,后者产品力能打,但也要知道,10亿月活的抖音很早就给豆包无缝导流了。
豆包现在的月活或许是2亿出面,凭证11亿网民总盘估算,至少AI入口尚有7-9亿的缺口,这是元宝足以加速冲刺的剩余空间
以是这次用户姿态急转的泉源,是腾讯对AI入口迫切性与须要性的战略表达。
正因已往在社交上有网络效应修建的足够高护城河,腾讯才有自信在用户端做恒久主义的榨取,但现在它可能深感AI窗口苦短,竞争名堂残酷,于是才会选择用流量去换时间,用短期刺激去争取恒久入口。
虽然起最终决议作用的,是短期买量能否转化为恒久黏性,靠的是元宝能不可靠产品价值自己让用户自动留下,倘若失败,就只会成为一次纯粹的流量氪金。
在微信这种国民级应用上,云云的征象级发动是很难一而再再而三提倡的,不然微信注定会背离了谁人“禁止易打搅用户”的产品形象,这对腾讯来说注定得不偿失。
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