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文 | 新眸,作者 | 李小东

小红书最近暂停了仅上线三个月的外地生涯会员效劳“小红卡”,不过这个新闻险些没能在互联网上激起像样的涟漪,这个仅存活了百余日的外地生涯会员效劳,犹如其低调上线时一样,草草收场 。

外地生涯是典范的“重运营”赛道,需要强盛的线下地推、商家效劳、履约核销能力 。小红卡的暂停,意味着着平台试图以“付费会员制+精选商家”的轻模式切入外地生涯生意环节的实验暂告失败 。

官方坦言“准备不敷充分”,后续将阶段性集中资源聚焦于提升外地生涯内容影响力和生意工具,而非直接推进生意闭环 。简朴来说,放缓对外地生涯生意端的激进探索,回归最焦点的“种草”,重新梳理从内容到生意的转化路径 。

与此同时,这也将一个更真实的叙事推至台前:在无数弘大蓝图与激进扩张的背后,这家估值310亿美元的明星公司,正与一种难以挣脱的引力长期角力 。

这即是小红书的引力困局 。一方面是外部资源天下付与的、近乎失重的升值;另一方面,则是其自身营业在现实重力下的每一次粗笨着陆 。从早期的自营电商“福利社”,到厥后的直播电商,再到现在的外地生涯,小红书在构建生意闭环的蹊径上举行了多次实验,但历程不算顺遂 。

新营业戛然而止,寄予厚望的电商始终卡在一个较为尴尬的位置,用户习惯于在这里搜索攻略、做出消耗决议,但最终的生意往往爆发在淘宝、京东或线下门店 。这使得小红书在某种水平上成为互联网消耗链中的价值洼地——创立了需求,却难以捕获最大的商业回报 。

在外界看来,变现效率的挑战,直接关系到一个悬而未决的话题:上市 。自七年前传出上市意向以来,小红书何时以何种姿态果真募股,险些每年都会成为市场关注的焦点 。

现在,在一级市场估值屡立异高、盈利预期看似向好确当下,其上市之路依然重大 。外部面临波动的全球资源市场情形和趋严的羁系审查,内部则亟需向投资者泛起一个能够自作掩饰、且具备一连增添潜力的商业模子 。

在内容与商业、社区与生意、理想主义与财务指标之间,小红书能否讲出一个足以支持其估值的、完整的商业故事?问题的谜底比以往越发紧迫 。

七年期待,估值与变现的现实镜像

小红书的上市听说每年都会按期上演 。

早在2018年,首创人瞿芳就果真体现,公司有可能会在未来2到3年内完成IPO 。地缘政治和数据羁系问题给首次实验按下了暂停键 。今年最新一轮股权转让使小红书估值升至310亿美元时,距离瞿芳首次提及上市已经整整七年已往 。

但估值的攀升,着实并未完全转化为IPO的通行证 。今年2月,彭博社报道称,中国羁系机构已非正式地向小红书体现,引入一位国资股东可能有助于让未来的上市审批越发顺遂 。这是一个玄妙的信号,体现着纵然财务数据体现强劲,小红书仍面临不确定的政策情形 。

彼时市场剖析以为,若情形允许,小红书最快可能在年内启动首次果真募股 。果真数据显示,2024年小红书利润已突破10亿美元,现在年预计将抵达惊人的30亿美元 。

今年上半年,媒体报道,小红书在金沙江创投旗下基金总资产中的占比进一步上升,老股成了相当稀缺的资源,投资人甚至一股不卖 。与此同时,有剖析指出,小红书2025年利润预计将同比翻三倍,抵达30亿美元 。盈利的增添轨迹与一级市场老股生意价钱的飙升,配合组成了外界眼中一个即将上演的资源故事 。

但透过财务数据,这家公司的商业化结构却泛起失衡 。果真报道显示,小红书的营收结构仍以广告为主,占比靠近80% 。只管其组织架构履历了多轮调解,营业上也加大了电商探索,但现在大部分收入仍依赖于广告 。

小红书的电商营业远未抵达足以支持其高估值的规模 。2024年电商GMV突破4000亿元,同比增添45%;2025年上半年电商GMV同比增超200%,2025年双11时代成交额破万万商家数同比增添140%,但整体规模仍远低于抖快 。

今年8月,小红书内部宣布了一项重大调解:建设“大商业板块”,由COO柯南担当总认真人 ?履2015年加入小红书,最初主管社区营业 。2022年,她最先接受电商、商业化的产品和手艺 。此次调解,标记着这位社区基因深挚的掌舵者,将周全认真小红书的商业变现 。

外界媒体以为柯南认真的电商营业始终没有特殊亮眼的体现 。相比之下,之恒向导的广告营业孝顺了公司72%的营收 。“大商业板块”的建设旨在解决内部条块支解问题,柯南与之恒配合组成了向导班子 。

一位靠近小红书的投资人透露:“整合商业化和电商团队,可能是为IPO前优化财务模子 。”这一看法直接点出了组织调解背后的资源逻辑 。

背后一直保存一个尴尬的现实:小红书在内容生态上的优势未能高效转化为电商竞争力 。甚至在一定水平上,社区是小红书的基因,是内容电商的土壤,却也成为小红书电商最大的桎梏 。

在建设之初,小红书产品形态类似于外洋购物信息平台,后上线福利社进军电商领域 。但它似乎始终无法解决“种草-拔草”的转化断层问题:

大宗来自一、二线都会、消耗能力强的理性用户,他们具有极高的自动搜索意愿,但也意味着与兴趣电商能引发新需求消耗差别,种草到购置的转化周期反而会更长,且大部分流量最终流向站外,站内生意闭环未完全形成 。

换句话说,小红书的焦点战略是成为一个消耗决议的指导者,而非直接的电商销售平台 。强盛的影响力和渗透力所带来的商业转化效果,性价比并不算高 。

与此同时,怎样平衡社区体验与商业化的矛盾,也是平台用户最体贴的问题 。随着品牌入驻增多,怎样确保信息流和搜索效果不被打搅性广告淹没,维持用户的信任感和“真实分享”的社区气氛,是一个恒久挑战 。

典范的例子,此前“搜索直达”功效若使用太过,会让用户感受在搜广告,若是商业内容过多,侵蚀了通俗用户的分享空间,也会削弱社区的生命力 。

界线的无限与有限的现实

2025年,小红书似乎在加速扩展自己的界线 。

除了在电商领域寻找驻足点外,它还试图在外地生涯赛道占有一席之地 。9月推出的外地生涯会员效劳“小红卡”,被视为这一战略的体现 。这个年费168元的效劳主打“到店消耗9折起”权益 。

上线缺乏百日,小红卡团队就宣布通告称,将于2026年起暂停试运营 。关于停运缘故原由,通告坦言“由于准备不敷充分,没能知足用户对外地生涯富厚性与便捷性的需求” 。

外地生涯消耗的焦点特征是高频次、随机性和即时性,用户需要的是随时随地的便中选择 。市场剖析指出了更详细的缘故原由:小红卡笼罩的门店密度低、适用场景狭窄 。

例如,杭州吴山广场商户麋集区仅4家门店加入 。面临美团、抖音等平台的全品类、高折扣套餐,小红卡的9折优势相形见绌,用户每月至少消耗140元才华回本,而大大都用户难以抵达这个频次 。

小红书的“精选”模式与外地生涯领域的公共化消耗需求保存内在矛盾 。联合第三方效劳商的轻资产运营模式,也导致平台对商户管控力缺乏 。部分相助伙计对核销规则不熟悉,用户消耗时遭遇权益兑现障碍 。

据相识,小红书将外地生涯营业定位为非GMV导向,主要目的“提升社区内容影响力而非追求生意规模”但小红卡的设计却显着带有生意平台的特征(年费会员、牢靠折扣),这种定位的模糊让用户和商家都感应疑心,以至于精选不精、优惠不优、效劳不稳的尴尬时势,双方都不讨好 。

但回到第一性原理,小红卡事务展现的照旧同样问题:内容社区基因与生意平台模式之间保存着难以协调的矛盾 。

有人会问,同样是社交内容平台,抖音能够做成的事,小红书为什么难做?

先岂论前者“内容为生意效劳”,与后者“生意为内容效劳”的逻辑差别,直接导致小红书强行植入生意属性与社区"慢调性"相悖;从公司自己体量来看,用户、商家笼罩的量与广度、运营模式投入的轻重之别、价钱战略与盈利模式上的差别,这些问题不但是“能不可”的问题,也是“适不适合”的问题 。

在小红书,你可以卖二手闲置、租房、拓客,可以出售自家果园的水果、农场里养的鸡,可以投诉维权,热度和效果甚至可能更好,这里有一种远超淘宝、京东等古板电商平台的无邪性,也拥有闲鱼、脉脉等其他平台所不具备的“非专业”优势——但也意味着,其基础设施的完善水平与规范化要显着弱于专业性平台 。

详细来说,小红书的无邪性源于社区的生态特征 。小我私家入驻与加入门槛极低,以至于成了年轻人电商创业的第一站,相比古板电商的“货架式展示”,这里内容即生意载体;古板电商聚焦标准化卖货,而小红书能承接用户自觉的多元价值交流,只要有社区共识,就能形成场景,这是专业平台的“功效限制”逻辑做不到的 。

而规范化缺乏则是社区向生意延伸时的必定妥协 。像二手商品、农产品等非标品品控与售后缺乏统一标准,差别场景下规则一致性缺乏,依赖社区气氛和用户主页形象建设的信任缺乏背书,再加上生意工具是在社区基础上叠加的,而非原生设计,物流、客服、售后等环节更袒露了基础设施的粗糙 。

这种矛盾既是它的差别化竞争力,也是其拓展电商、外地生涯等领域的焦点制约 。

有用户对小红书商品的价钱表达过不满:“同样的商品,淘宝卖39元,拼多多卖23元,而小红书却卖到了69元 。”在没有自有判断系统的情形下,这种价钱差别的合理性受到质疑 。

以是在小红书,你可以买到许多来自各行各业各地的小众商品,他们可能没有一个统一的市场价区间,也让“主理人”这个说法在平台生根抽芽 。但入驻了各个平台的品牌型商家,尤其以公共消耗标品作为主营营业的,他们会把小红书看成种草和广告基地,但绝对不是其主要卖货渠道 。

这家公司试图构建一个“可以成为所有”的生态帝国,但现实是每个领域的竞争都已白热化,先行者已建设起难以逾越的护城河 。

柯南的理想主义

回首今年8月的那次组织调解,将柯南推上了小红书商业化蹊径的焦点位置 。

在她掌舵下的小红书电商营业,选择了一条与其他平台差别的路径——不过度追求GMV,而将重点放在用户认可度上 。

这种理念在她的团队中被称为“生涯方法电商” ?履鲜酝佳罢乙惶跗胶馍桃当湎钟肷缜盏孽杈 。她不希望小红书的“种草”条记酿成纯粹的广告话术,阻止社区气氛变质,导致用户信任损失 。

“在守护社区真实分享焦点资产的同时,通过广告、电商协同提升品牌投放转化率,尽快将流量资产变现,提升商家和用户的信心,是柯南团队的必答题 。”一位行业视察者总结道 。

事实上,这种带有“理想主义”色彩的商业思绪,早在最早两位首创人身上就有体现,其确立的“用户(C)体验>创作者(K)体验>企业(B)体验>平台(P)体验”公式,成为后期高管团队决议的基础遵照 。

柯南作为早期焦点高管,主导搭建了小红书“去中心化”流量分派系统,大部分流量向素人创作者倾斜,通过抑制流量垄断以;ねㄋ子没У姆窒砣惹 。这种“反规模效应”的操作,在追求流量效率的行业中堪称异类,却精准守护了小红书“通俗人资助通俗人”的社区实质 。

然而,陪同增添盈利见顶、盈利压力高企,这种深入基因的理想主义,来到了一种结构性困局:“成为谁”的初心与“活下去”的现实 。

柯南团队面临的挑战不但是竞争敌手的围攻,尚有内部商业逻辑的调适 。有迹象批注,内部在追求“审美”照旧“数据”、效劳“用户”照旧“客户”之间,保存一连拉扯,导致战略焦点涣散 。

同时,前段时间,由于小红书热搜榜单频仍泛起与明星仳离内幕、小我私家生涯琐事等无关紧要或缺乏实质价值的词条,这成了公共以是为的小红书被约谈主要缘故原由 。但从用户视角来看,他们为种草和八卦而来,焦点诉求是情绪价值与信息价值 。

怎样维护好社区气氛,同时将用户价值最大化,以及指导至生意价值 。这些问题,在凌驾3.5亿的月活用户形成的重大平台中难以被忽视 。

无论资源市场怎样期待,无论柯南的理想主义能否找到现实落点,小红书的故事仍在继续 。这家公司已经证实晰自己能够创立和引领一种生涯方法,下一步是,怎样将这种生涯方法转化为可一连的商业乐成 。

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