微信给马化腾浇了“一盆冷水”

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消耗主笔黄青春

题图｜视觉中国

前脚，马化腾刚在腾讯全员大会上对元宝红包活动寄予厚望；后脚，微信就给马化腾浇了一盆冷水。

今天一早（2 月 4 日），元宝红包分享到微信时翻开跳转会泛起忠言：网页包括诱导分享、关注等诱导行为内容，请长按网址复制后使用浏览器会见。

随后，“微信封禁元宝分享链接”迅速成为全网热议话题，网友奚落：“微信狠起来，连自己人都打”。

上午 10 点 26 分，微信清静中心宣布攻击第三方诱导分享的通告，明确回应：我们收到用户针对元宝的反响和投诉，其春节营销活动通过“做使命”“领红包”等方法，诱导用户高频向微信群分享链接，滋扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰。

微信清静中心经研判，对元宝的违规链接举行处置惩罚，限制其在微信内直接翻开。相关处置惩罚步伐克日生效。

这意味着，元宝红包在微信生态的直跳路径被直接切断。用户若想继续领取红包，需像违规第三方链接一样，履历“复制链接 + 浏览器翻开”的跨应用繁琐操作。

不过，元宝迅速调解战略，将红包升级为“口令红包”——用户复制文字口令后，可在微信社群、挚友谈天中分享领取，只需返回元宝 APP 即可兑现。

现在，部分微信群已泛起新的口令红包刷屏征象。

从微信官宣封禁到元宝紧迫优化分享机制，腾讯两个“儿子”掐架引发了两种截然差别的看法：一种看法以为，“微信最终守住了用户体验的底线”；另一种看规律推测“这是元宝裂变三天数据缺乏预期的‘借坡下驴’”。

事实上，早在 2 月 1 日元宝链接在微信社群、朋侪圈病毒式撒播时，就有不少用户质疑：“这种红包分享是否太过打搅用户？凭证微信以往的社区规范，这算不算‘双标’？”

媒体人刘飞对此评价是，“一直产品驱动的腾讯垂头向支付宝和拼多多学习裂变，不让别的产品在自己生态里撒尿拉屎效果自己人来了。”

微信为何“打自己人”？

2 月 2 日，腾讯相关人士曾回应元宝刷屏称，这并非诱导分享，元宝红包被定调为“无门槛领取”，与平台一直阻挡的“诱导分享”模式有区别。

现在来看，这不过是上述人士的一厢情愿罢了。

据虎嗅以往与微信团队的相同相识，元宝此次的红包裂变行为，显然与微信的产品理念相悖。

一位腾讯内部人士曾对虎嗅体现，Tony（张志东）曾说微信有一个特殊大的优点，就是商业模式建设的较量清洁，不是在透支流量状态下做的。

“我们所有营业，无论商业照旧非商业，都会先权衡其对用户的现实价值是否足够大，然后再决议要不要使用这个流量。每次测试一个功效，我们首先思量的是用户是不是把它当成一个很友善、很好的一个功效在使用，而不是说去测试一下用户的忍耐力下限、一直到击穿它为止。”

另一位靠近微信的人士也对虎嗅体现，小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间去思量产品商业化怎样实现，而要先思量用户的需求跟场景是什么。

“小龙打了一个例如，现在朋侪圈有几百亿的朋侪圈广告，那做好朋侪圈功效主要照旧朋侪圈广告主要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反响，才可能爆发商业时机，时机成熟商业化自然会酿成用户需求，这是水到渠成的事情。”

该人士还提到，除小龙之外，团队鲜有人去谈产品理念，他们确实更关注用户在某个场景下的真实需求是否被知足。

“就像此前的拍一拍功效上线，刚推出来的时间一片吐槽，现实上拍一拍的数据远超预期，天天有几万万用户在实验这种轻互动，各人很是认可这种人与人之间爆发关联的微立异。”

背后的战略矛盾

元宝红包活动锚定微信作为主战场，很洪流平上源于：在流量稀缺、获客本钱高企确当下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都在提升流量溢价，而微信裂变实质是对流量本钱的控制及流量运营效率的最大化，从基础上解决了两大顽疾——极低的获客本钱与可观的用户转化。

换句话说，企业将互联网上的疏散流量搜集到微信生态一连运营，爆发互动甚至建设信任感，从而让这些老客户爆发更多消耗，是在流量盈利见底大情形下，挖掘老客户剩余价值的方法，腾讯系产品概莫破例。

一位品牌商对虎嗅体现，“公域流量现在都太贵了，微信运营的私域流量一次沉淀终身免费，实质是盘活客户剩余价值，复购率高且人群精准，能将单客价值施展到最大。”

深层逻辑在于，腾讯商业模式的焦点就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的自动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力焦点——当产品用户数目、使用频次、渗透率凌驾一定水平，社交关系链便会复制甚至迁徙过来——这恰恰是元宝期待的剧情走向。

有鉴于此，从元宝宣布春节撒 10 亿现金红包，到马化腾亲自推销“元宝派“，集团层面正在明牌强推元宝，但虎嗅体验过“元宝派”发明，这个场景尚有许多尚待打磨、不敷成熟的地方，更像一款急遽上线的“半制品”。

腾讯迫于时势与战略需求，盲目为这款尚不可熟的产品加持 10 亿红包推广活动，目的不敷明确却贸然全量在微信裂变，虽能短期撬动部分微信日活，但对微信用户体验破损是直接的，且会放大元宝的短板。

这般急遽的营业决议与应对姿态，显然不敷明智——更况且，近两年市场买量已然证实一个事实：AI 产品靠津贴拉动的用户留存效果，往往并不睬想。

由此来看，即便元宝投入 10 亿现金红包，也难复制 2015 年微信红包的盛况，马化腾“希望重现 11 年前微信红包时刻”的愿望，生怕要落空了。

#虎嗅商业消耗主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4832362.html?f=wyxwapp

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