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李润洪
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猫眼影戏记者 黎耀祥 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
新华社北京12月10日电 12月10日,《新华逐日电讯》揭晓题为《“烧钱抢量的粗放模式走到头了”——电商投流用度从模糊到“明牌” ，撬动行业深层厘革》的报道。
电商直播间灯火通明 ，一场场秒杀在屏幕上轮替上演；平台后台 ，投流预算数字一直转动。这几年 ，在我国电商国界上 ，流量成了商家必争之地。然而 ，当“让更多人看到我”的投流成为通例操作 ，怎样界定其与古板商业广告之间的关系 ，成为不少人的疑问。
今年7月 ，国家市场羁系总局宣布广告法适用问题执法指南 ，聚焦“作甚商业广告”这一焦点问题 ，明晰了新手艺、新模式一直演进下 ，商业广告和其他商业宣传的界线。这纸新规 ，将流量推入“明亮的审计室”。以后以后 ，投向流量的每一分钱 ，不再只是企业账面上的“本钱” ，而要回到广告费、营业宣传费的本位 ，纳入羁系的视野。
政策落地初期 ，谁最先经受磨练？
新华逐日电讯记者调研发明 ，围绕电商“投流用度” ，已往恒久保存模糊地带：某些平台开具的是手艺效劳费、信息效劳费发票 ，现实功效却兼具广告展示、算法分发、销售佣金等多重属性。就此 ，《盘算广告》作者、中国传媒大学广告与品牌学院客座教授刘鹏体现 ，当这些重大职能被统一打包为手艺效劳费发票时 ，税务定性自然陷入逆境。
那么新规究竟又是怎么举行约束的？电商营销本钱的税务处置惩罚方法有没有被大幅改变？对外经济商业大学法学院副院长张欣教授说 ，简言之 ，投流用度从原先按本钱全额抵扣转为按广告费限额抵扣 ，一旦凌驾限额 ，则凌驾部分将直接计入昔时应税利润。
记者采访多家企业发明 ，三类主体压力最集中。一是此前在直播间依赖高强度投流迅速扩张的新消耗品牌。多家美妆企业测算显示 ，若沿用原有买量节奏 ，投流占营收比重将很快突破30% ，在新规下面临较大调解压力。二是客单价偏低、利润空间有限的中小打扮商家 ，目今谋划状态已显主要 ，一旦严酷按新规执行 ，资金链遭受能力将面临磨练。三是恒久以“手艺效劳费”名义处置惩罚投流支出的部分企业 ，一旦相关用度被明确归类为广告费 ，其财务核算方法与合规战略均需同程序整。
“政策是在告诉市。荷涨懒康拇址拍Ｊ阶叩酵妨。”张欣教授说 ，新规现实上让差别类型企业形成了分水岭 ，依赖产品力、供应链和细腻运营取胜的企业 ，在新情形下反而会跑得更稳。
不少中小商家表达了对新规的担心 ，“我们一年几百万的投流本钱 ，以前真没太在意究竟算什么费。”一位打扮类目卖家坦言 ，现在最担心的是已往几年会不会被追溯。
专家建议 ，在政策落地初期 ，一方面要通太过行业、分规模的向导 ，资助中小企业搞清晰账该怎样算；另一方面 ，也可探索更具容纳性的过渡性安排。“短期看是阵痛 ，中恒久看 ，是对谋划能力的真正增进。”张欣体现。
从冲量到算账 ，平台与算法怎样应对？
面临规则重塑 ，平台的应对同样引人关注。记者调研发明 ，一些头部平台近期悄然调解了广告产品的泛起方法和后台工具设计。
“广告产品正在从‘帮客户拿更多流量’ ，转向‘直接帮客户算得更明确’。”记者发明 ，某平台上线的投流整天职析工具 ，正实验将原本模糊的投流用度拆解为创意制作、算法匹配、广告位竞价等多个？ ，让企业能更清晰地归类和估算。这种拆解 ，不但有助于企业按广告法要求分类入账 ，更主要的是为税务部分提供了清晰的稽察依据。
“未来大趋势 ，是算法系统内嵌‘合规校验’功效。”刘鹏判断 ，从广告法敏感词实时阻挡 ，到凭证投放目的自动提醒可能对应的税务属性 ，AI合规并行运算会逐步成为投放平台的标配。
平台角色的转变 ，不但体现在手艺工具的迭代上 ，更折射出数字经济基础设施提供者的责任界线正在被重新界说。按划定报送涉税信息、配合羁系部分开展数据核查 ，已成为平台推行社会责任的主要环节。
数字经济治理逻辑与未来走向
新规并非伶仃出台：一边是将投流用度纳入广告费领域的执法指引 ，一边是要求互联网平台按划定报送涉税信息的制度安排。这些配合指向的是平台经济治理的恒久化、细腻化。
“这更像是一次对数字经济‘生长方法’的调解。”张欣以为 ，以往平台经济在拉动就业、扩内需方面施展了重着述用 ，但粗放的流量竞争也带来了虚高投放、虚列本钱、不正当竞争等问题。“通过规则调解 ，把企业从‘流量焦虑’中拽出来 ，回到产品、效劳和品牌自己。”她说。
张欣以为 ，企业一方面要在心态上完成从“追盈利”到“强能力”的转变。另一方面 ，需要建设以数据反响为焦点的细腻化决议系统：不再只盯商品生意总额和短期转化 ，而是更多权衡复购率、用户留存、获客本钱接纳周期等指标。
从羁系视角看 ，怎样在提防危害与勉励立异之间找到平衡 ，同样是目今制度设计的难点。多位受访专家以为 ，此次围绕投流用度的制度调解 ，只是数字经济治理系统中的一个支点 ，要真正形成良性生态 ，还需财税规范同市场羁系、数据治理、反垄断等工具协同发力。
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