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猫眼影戏记者 潘海波 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文/王慧莹
编辑/子夜
小红书再次实时止损 。
12月8日 ，小红书一则“小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营”的通告 ，引刊行业关注 。
这款定位“精选吃喝玩乐一卡通”的会员产品 ，自9月借第三届小红书马路生涯节上线以来 ，被市场看作是小红书在外地生涯领域的一次主要实验 。
和其他外地生涯玩家高抬高打差别 ，小红书再次延续了“小步慢跑”的气概 。小红卡仅在上海、杭州、广州三个都会精选了数千家门店相助 ，主打“精选” ，因此并没有大额津贴 。
这种小而美的气概有着极强的小红书基因 ，但也让小红书在外地生涯的战场中格格不入 。
“小红卡打卡玩法蛮有趣的 ，可是门店未几 ，优惠力度也不高 ，适用价值不高 。”不止小红卡用户连线Insight表达过类似的感受 。在商家端 ，小红书的“轻模式”也让商家看不到一连稳固的流量 。
这场历时三个月的探索 ，袒露出小红书在外地生涯领域的诸多短板 ，也证实了小红书仅凭种草功效很难突破外地生涯在生意端的壁垒 。
小红卡停运通告 ，图源小红书App
不过 ，小红卡成“弃子” ，不料味着小红书要放弃外地生涯营业 ，而是小红书认清现实后的决议 。
这个“探索性”的产品 ，证实晰种草到拔草消耗闭环并非简朴的轻运营模式就可以走通 ，想要攻克外地生涯这个苦生意 ，小红书要补的课有许多 。
1、优惠不敷、供应缺乏 ，小红卡故事欠好讲
小红卡 ，是个“小红书味”很浓的项目 。
今年9月尾 ，小红卡陪同小红书第三届马路生涯节推出 ，首期面向上海、杭州、广州三个都会 。持卡用户可以整年享受“小红卡精选门店”到店消耗小于即是9折优惠 ，优先报名线下专属活动等 。
一经推出 ，小红卡就与小红书“顶流”马路生涯节绑定 ，吸引了不少喜欢探店打卡的小红书用户 。
图源小红书App微信公众号
在杭州的高雪就是首批小红卡用户 ，平时她经常随着小红书去线下打卡 ，小红卡推出后便连忙试用了 。
最吸引高雪的是小红卡的免费周边和活动形式 。为了拿到鸭鸭盲盒 ，高雪去了家馒头店消耗30元 ，即可抽限制盲盒 。除了盲盒 ，高雪还打卡了蛋糕店、小酒馆等多家杭州的小红卡店肆 ，免费领礼物 。马路生涯节时代 ，高雪还加入了咖啡馆、livehouse、捡秋比及店活动 。
在高雪看来 ，小红卡的意见意义性大于适用性 。由于门店笼罩太少 ，优惠力度不敷 ，马路生涯节事后 ，高雪就没再用过小红卡 ，也明确体现不会为其付费 。
“用小红卡一样平常只享受九折优惠 ，遇上门店自己的储值活动 ，那比小红卡还划算 ，更没法和其他团购平台相较量” ，高雪直言 。
不但是笼罩规模少、优惠力度小 ，核销流程繁琐也劝退了不少喜欢新鲜感的用户 。在上海的王全去了一家连锁铜锣烧店肆 ，体验了一把“史上最重大的九折消耗” 。
王全告诉连线Insight ，他先是凭证小红卡的广告牌用手机碰一碰 ，毫无反应 ，又在小红书搜索小红卡入口 ，才跳出界面 ，找到二维码 。
“最尴尬的是 ，伙计基础不知道怎样核销二维码 ，照旧我凭证官方的使用说明教伙计操作的 。”王全体现 。
据官方先容 ，小红卡核销流程是用户出示小红卡二维码——商家翻开门店助手App扫码——用户确认金额后完成支付 。
令王全遗憾的是 ，从马路生涯节到现在 ，小红卡的推广不少 ，没想到落实到线下 ，用户体验这么差 。“还好我只领取了试用卡 ，这若是花168元买年卡 ，我可能更后悔” ，王全体现 。
现实上 ，体验差的不但是消耗者 ，小红卡商家似乎也没尝到甜头 。
一家杭州中式茶饮店的老板的心情便履历了高开低走 。“最最先入选小红卡商家还蛮惊喜的 ，免费给的物料牌也很细腻 ，可是中看不中用 ，这三个月险些没吸引几多主顾” ，上述商家体现 。
受访者供图
上海的一家特色菜是小红卡的首批相助商家 。该商家很看重小红卡 ，以为有新鲜感 ，也切合小红书调性 ，但最主要的问题在于无法回本 。
“我给小红书客户打折扣的营销本钱 ，是赚不回来的 ，由于小红卡并没有给我带来过多的特殊流量 。”
正是这种流量的缺失 ，关于小红卡的停运 ，大都商家体现得波涛不惊 。原来就没妄想靠小红卡赚钱 ，停了没什么影响是大大都商家的态度 。
“虽然小红卡停运了 ，但我的主顾和小红书用户高度契合 ，以后有类似的活动我照旧会加入 。”上述商家告诉连线Insight 。
在消耗端 ，一些用户早就感知到转变 。上海的李威十月末就发明有些差池劲 ，他连着去了两家小红卡店肆 ，一个告诉他活动竣事了 ，一个告诉他无法付款 。为此 ，小红书赔偿了他所消耗金额10%的电商无门槛券 。
“我推测是商家以为没流量 ，懒得弄了 ，现在停运也是意料之中 。” 李威告诉连线Insight ，“官方明确说了会退款 ，等着就行了 ，小红书应该不会食言 。”
从马路生涯节的高调宣布 ，到现在的草草退场 ，不到三个月的时间 ，很难说小红卡有几多保存感 ，更谈不上对小红书外地生涯营业有几多孝顺 。
2、小红卡难突围 ，实质上是“模式之困”
“小红卡准备缺乏 ，未能知足用户对外地生涯富厚性和便捷性的焦点需求 。”小红书在通告中云云诠释小红卡的暂停 。
天天有超1亿用户涌入小红书 ，却支持不起一个与吃喝玩乐强相关的营业 ，这背后的模式之困引发深思 。
这依旧要从小红书的社区基因提及 。社区基因决议了 ，用户习惯于在小红书分享和种草 ，却很难习惯在小红书拔草消耗 。
只管小红书这几年转型速率加速 ，探索了不少商业化蹊径 ，从直播电商到生涯方法电商 ，小红书似乎总能在红海中走出差别化蹊径 ，但想要真正将用户的分享欲、交流欲延续到商业化领域 ，并禁止易 ，想从让用户从线上走向线下 ，就更难了 。
这次小红卡折戟 ，就是一个很好的例子 。
从模式上看 ，小红书延续了差别化的气概 ，选择用轻资产会员模式结构外地生涯 。
详细而言 ，小红书基于平台的数据筛选出商家 ，并搭建会员系统 。用户只需花168元购置年卡 ，就能享受到精选门店、优惠买单、专属周边等福利 。商家入驻精选门店无需支付中介效劳费 ，平台不抽佣 ，仅收取0.6%的支付手续费 。
理论上 ，这很切合小红书“社区+生意”的商业逻辑 。使用小红书的种草心智和社区气氛 ，小红卡毗连着商家和用户 ，可以为外地生涯营业搭建一个种草到拔草的闭环 。
在小红书的语境下 ，几千家小红卡门店 ，是凭证用户喜欢选出来的 。小红书生意产品认真人、外地产品认真人莱昂层向媒体体现 ，这些店肆的筛选依赖平台对海量条记和谈论的数据挖掘 ，连系人工复核 ，确保入选门店具备真实口碑 。
但落到现实运营上 ，难度就体现出来了 。相比于直播、电商 ，外地生涯都是个更“重”的营业 ，也是个“苦”生意 。用户在信任之余 ，想要的是商户的优惠和富厚性 ；商家则需要一连稳固的曝光和客源 ，而这些都不是靠轻模式就能走通的 。
这时间 ，线下地推和商家资源至关主要 ，也是外地生涯这项生意的焦点竞争力 。当用户为了用小红卡 ，跑遍半个城区 ，却没有获得几多优惠时 ，用户的付费意愿自然会打折扣 。
更主要的是 ，小红书不但没有在平台给出显着入口 ，甚至没想明确长尾运营 。9月26日的一次媒体相同会上 ，莱昂提到 ，小红卡官方推出的权益焦点围绕马路生涯节睁开 ，涵盖赠礼、主题活动等形式 ，至于商家详细为消耗者提供哪些差别化效劳 ，则交给商家自由施展 。
图源小红书App微信公众号
这种近乎“放养”的模式 ，看似给商家的自由度高 ，但却忽略了外地生涯的一个主要特征——商家与用户之间的大宗需求错位需要平台运营来平衡 。
在与一些商家的交流中 ，连线Insight发明 ，他们并非不想推广小红卡 ，而是简直不知道怎么通过运营获得更多的流量和单量 ，这便浇灭了商家自动推广小红卡的热情 ，甚至不少商家都是通过连线Insight才知道小红卡阻止运营了 。
这就证实晰 ，小红书缺乏外地生涯所需的基础设施与运营能力 。
商家的热情从被点燃到被浇灭 ，尚有一个很大的缘故原由在于难回本 。小红卡最焦点的权益在于“最低九折优惠” ，这些折扣需要商家自己肩负 ，有的为了包管利润 ，不肯提供更大幅度的优惠 ，部分商家甚至仅在马路生涯节时代提供折扣 。
一位商家告诉连线Insight ，小红书会凭证核销订单的数目给予流量曝光帮助 。焦点问题在于 ，平台运营难起效 ，用户付费意愿低 ，商家没有稳固客流 ，商家投入热情减退 ，这便陷入一个死循环 。
实质上 ，“重”运营的外地生涯在“轻”模式的小红书上 ，显得格外水土不平 。商家供应缺乏、用户心智缺失、平台运营缺位 ，这些都将小红卡的想象化为泡沫 。
目今外地生涯战场 ，美团有强盛的铁军和用户心智 ，抖音有丰富的流量 ，高德“扫街榜”背靠阿里生态 ，而小红书仅凭奇异的社区气氛和内容种草 ，就想撕开差别化的口子 ，还远远不敷 。
3、实时止损 ，但小红书不会放弃外地生涯
从战略上看 ，小红卡更像是小红书外地生涯领域的一次试水 。
今年9月推出时 ，内部对小红卡的定位多集中于探索二字 ，彼时的媒体相同会上 ，小红书副总裁许磊以为小红卡现在仍是“探索性”的产品 ，希望市场能给予耐心 。现在 ，或许是认清了残酷的现实 ，小红书选择实时止损 ，但这并不料味着其要放弃外地生涯营业 。
在官方的通告中 ，小红书也体现 ，停运是暂时的 。“接下来我们会继续坚定地做好外地生涯内容和工具 ，帮你发明优质外地好行止 ，起劲让各人做外地生涯消耗决议时 ，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛 。”
外地生涯营业调解的背后 ，是一直在试错中前行的小红书 。
以电商营业为例 ，小红书加入时正值海内电商行业进入下半场 ，怎样从红海中找到差别化很要害 。一起上 ，小红书电商也曾履历“小绿洲”的关闭 ，买手电商的探索 ，最终确定了生涯方法电商——以人为链接 ，再搭建货和场 。
这个思绪下 ，小红书上线友好墟市 ，将生涯方法电商再次详细化 。双11时代 ，小红书墟市实现“开门红” 。据官方数据 ，双11活动开启48小时内下单人数同比增添77% ，生意订单数同比增添73% ，销售额突破100万元的商品数目同比增添155% 。
回到关于外地生涯的探索 ，小红书同样是小步快跑、多方试错 。
2023年4月 ，小红书最先内测团购 ，以咖啡和茶饮品类为切入 ，在上海、广州等都会举行试点 ；2024年8月 ，小红书建设“大商业板块” ，由COO柯南带队 ，整合社区、商业化和外地生涯营业 ；同年 ，小红书向天下49城开放餐饮团购 ；2025年 ，小红书开放休闲娱乐类目 ，一连拓宽团购品类……
形式在变 ，内核没变 。使用社区价值找到属于小红书的解题思绪 ，是小红书生长的焦点路径 。
图源小红书官网
做小红卡时 ，莱昂向媒体坦言 ，小红书现在并不将GMV作为焦点目的 ，甚至也谈不上去与其他大厂竞争 。“我们今天更关注的是用户是否愿意为这张卡付费 ，是否愿意带卡到店 ，以及用户和商家怎样评价这种体验 。”
这也决议了 ，小红书要冒着营业失败的危害 ，更要在营业之间做取舍 。
目今 ，外地生涯是一块诱人的蛋糕 。据艾瑞咨询数据 ，2025年海内外地生涯效劳市场规模有望增至35.3万亿元 ，线上渗透率将达30.8% 。
多方入场下 ，小红书也不肯意放弃时机 。今年9月 ，莱昂曾在媒体交流会上体现 ，外地生涯是小红书一件不得不做、肯定会做的事 ，“已往几年 ，小红书已经成为一个有关生涯方法的社区 ，以是外地生涯是‘逃不开’的 。”
简直 ，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景 ，用户从种草到拔草的需求日益强烈 ，让生意在站内自然地爆发 ，形成商业闭环是必定的选择 。为补上生意短板 ，小红书前不久还全资收购持牌支付机构 ，完善生意基础设施 。
小红卡的暂停是一次坚决的退却 ，退却是为了寻找新的方法探索 。不过 ，外地生涯战场硝烟四起 ，留给小红书的试错的时间未几了 ，要害要看小红书能不可施展出焦点优势 。
（本文头图泉源于小红书官网 。应受访者要求 ，文中高雪、王全、李威均为假名 。）
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