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淘宝闪购（图片来自官方视频号）

12月5日，淘宝闪购宣布新闻，克日起，“饿了么”App在更新至最新版本后将周全焕新为“淘宝闪购”。与此同时，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的升级。

此前，饿了么APP的图标已经把橙色淘宝闪购标识展示在下方，为今天的正式更名埋下了伏笔。值得注重的是，此次更名时机正值阿里巴巴刚刚宣布2026财年Q2财报不久。这也转达了一种信号，关于外界瞩目的这场始于餐饮终局的即时零售大战，阿里巴巴方面仍然态度坚定，坚信这一战争是实现“大消耗”蓝图的必经之路，不会由于争议而摇动。

怎样评估“闪购”

要明确饿了么APP彻底更新为“淘宝闪购“的意义，首先要回覆一个问题，怎样评估今年4月以来，淘宝闪购加入外界所称的“外卖大战“的效果。

从财务指标看，2026财年Q2财报确实引发了外界的担心。焦点的指标有两个，一个是利润，一个是现金流。GAAP净利润为206亿元人民币，同比下降56%，主要归因于运营利润的镌汰。运营现金流为101亿元人民币，较去年同期镌汰213亿元人民币。因此，许多来自舆论的声音表达了关于阿里巴巴在即时零售方面的投入的嫌疑。

有趣的是，在专业剖析师云集的财报电话会上，并没有剖析师对阿里巴巴的利润下降以及要害财务问题提问，剖析师关于电商问题的关注点焦点有两个，第一是用户津贴是否要继续？第二则是即时零售所带来的协同效应，事实体现怎样？

关于第一个问题，吴泳铭是这样回覆的：“我以为未来我们尚有许多空间。一方面是关于消耗者，已往几个月我们主要以大宗新客为主。随着这些消耗者转化为与我们平台有更高黏性的用户，我们将在此历程中提升客单价，并改变我们的津贴方法。同时，已往几个月淘宝App内的流量，包括即时零售频道的流量快速增添，已成为一个日活用户过亿的频道，这内里尚有很大的商业化空间。我以为这也是未来改善单位经济模子的时机。虽然，整个市场仍然充满竞争，我们会凭证市场竞争情形审阅时机，并动态调解我们的战略。”

关于第二个问题，作为整个阿里电商现在的操盘人，阿里国际数字商业集团首席执行官，阿里电商事业群CEO蒋凡在回覆问题时也顺便又吐露了阿里巴巴的战略刻意。

关于营业自己，他是这样说的：“10月以来，闪购的单位经济亏损已经较七八月份降低一半。在此基础上，淘宝闪购的订单份额稳固，商品生意总额份额稳中有升，对相关实物电商品类也有显着拉动。我可以睁开讲一下。首先是订单结构的优化。已往两个月，平台的高客单价订单占比提升。凭证最新数据，非茶饮订单已上涨到75%以上。闪购的最新客单价环比8月份也增添了凌驾两位数�？偷ゼ鄣奶嵘卜⒍颂员ι凉赫迳唐飞庾芏罘荻畹脑鎏怼！逼浯�，随着订单份额的扩大，淘宝闪购的物流规模效应正在凸显，体现在配送时效优于去年同期，单均物流本钱显著降低。第三，蒋凡还提到，除了餐饮外卖，闪购已显著发动零售品类和营业的增添，尤其是在食物、康健、超市等实物电商品类上。例如，盒马、猫超的闪购订单环比8月上涨30%。

关于未来生长，蒋凡体现，“这几个月我们也在起劲推动品牌商家加入淘宝闪购。后续我们会加速相关营业品类和闪购的协同与整合。”

他总结说：“综合来看，我们坚定以为闪购业态与阿里生态有重大的协同潜力。第一阶段我们已经完成了规模的快速扩张。第二阶段我们的单位经济模子优化切合预期，为外卖营业恒久可一连生长涤讪了基础，也增强了我们在即时零售恒久投入的刻意。下一阶段我们会一连精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的谋划，聚焦零售品类生长。淘天闪购是淘天平台升级的焦点战略之一。我们的目的是三年后为平台带来万亿级的成交额，继而发动相关品类整体市场份额的上涨。”

蒋凡的内容有几个点值得注重，第一个细节是他用非茶饮订单，这是个很特别的分类，原来是强调餐饮和非餐饮。这样说，或许是阿里巴巴看到了茶饮类订单在整个夏日的流量入口作用，现在这一使命已经完成。

第二点是强调了物流的提效，这个点也值得注重。由于此前有市场主流看法以为B2C的中心化物流与30分钟抵家的碎片化履约基础不兼容。以是即时零售现实上保存两个协同，一个是商品中餐饮和零售品类的协调，一个是物流端班车制的中心化物流与圈层轮转的即时物流的协同，两个协同任一疏弃了，这个盘子都是不稳固的。蒋凡想强调的，恰恰是物流也是可以协同的，你们多虑了。

正因此，蒋凡最后仍然坚定的给出了一个弘大的未来蓝图：即时零售是淘宝天猫集团平台升级的焦点战略支柱之一。我们的目的是在三年内为平台带来一万亿元人民币的商品生意总额，从而推动相关品类的市场份额增添。

即时零售的十字路口

事实上，现在市场上关于即时零售的认知，仍然保存着分解。一类看法仍然是以外卖营业为焦点，用外卖的模式去明确所有的即时零售营业，并用当下中国餐饮企业生长遇到的一些问题来归因给即时零售，继而以为即时零售是“虚火”，所谓的协同也没有那么容易。另一类虽然就是阿里巴巴的看法，坚持走下去。

笔者以为，首先，中国餐饮企业今天碰的挑战，是有多方面的缘故原由。这个需要单独讨论。唱衰即时零售的阵营，始终没有看明确一个事情。即坐拥淘天系统的阿里巴巴，若是鼎力大举生长即时零售，着实是保存“左右手”互博的问题，并且阿里巴巴会比其他任何一家互联网平台的挑战都大。这个挑战堪比昔时古板零售商“触网”时的挑战。其时不少零售业门店的员工，会自动用海报遮住自家电商平台的广告，不希望消耗者去电商平台下单，进而影响到门店的收入。

即便云云，阿里巴巴仍然是现在最坚定的生长即时零售战略的公司，岂非是阿里巴巴的向导层整体被“苏醒催眠”了？

笔者以为，即时零售能够在2025年大爆发。外貌上看，是互联网平台高额投入的效果，着实这个也是用户需求和用户习惯，以及品牌侧竞争三方配合推动的效果。

谈及即时零售的生长，着实追根溯源照旧要回到前置仓这个模式。曾几何时，生鲜前置仓这个模式也是九死一生，甚至被许多人讥笑。

可是现在转头看，没有生鲜前置仓，就没有山姆会员店的“仓店一体”，山姆会员店也不会有在中国市场今天的规模。没有生鲜前置仓的启发，也不会有今天的笔直品类仓，许多笔直且用户忠诚度较高的品类，好比美妆、医药、成人用品，也不会有越发笔直的生长时机。而关于一些古板行业，笔直品类仓则是让他们看到了破内卷的曙光，最典范的是酒水的分销。

前置仓的实质，是对用户需求的阻挡和卡位。中国零售市场是个渠道充分竞争，用户的渠道依赖度极低的市场。而社交媒体的蓬勃，内容和营销的高度混搭，越发让品牌关于消耗者消耗决议链路“摸不着头脑”。一个消耗者可能一边切换着小红书和视频号，一边吃着午饭，同时还翻开了打车软件，看看下昼去那里逛街�；痪浠八�，今天的消耗者在获守信息——引发兴趣（需求）——进入消耗决议（比价等）——实验购置行为这个链路上，早已突破了古板的线性头脑，更多是场景化的兴趣头脑，和社交互动化的决议历程。

淘宝闪购

以是从这个意义上说，即时零售带来的实质转变相较于货架电商，最大的转变是把线性逻辑酿成了场景逻辑和圈层逻辑，推动消耗者、品牌、商家一起改变。

因此，今年秋天，阿里巴巴轰轰烈烈推出高德扫街榜，其时许多人以为看不懂，现在似乎也说得通了。正如阿里巴巴控股集团首席执行官，并兼任淘天集团董事长吴泳铭在财报电话聚会中所讲：“9月，我们推出了高德扫街功效，显著提升了用户加入度。10月，高德扫街平均日活跃用户凌驾7000万，平均逐日用户谈论量是去年同期的三倍多，显示出强盛的未来增添潜力。高德扫街使用用户信用评级等用户赞成授权的指标，为外地线下效劳建设了一个基于信任的评级系统。我们相信，增强消耗者信任关于增强消耗者信心至关主要，能使商家专注于运营，同时让消耗者更定心，支持外地生涯效劳行业康健可一连增添。”

关于从饿了么升级为淘宝闪购，阿里巴巴实现了统一品牌心智，竣事“双品牌”的名堂，更名解决了“饿了么”和“淘宝闪购”两个品牌并存可能造成的用户认知混淆和资源疏散问题。关于商家和用户来说，显然这也是一个信号，阿里巴巴会在“闪购”这条路上，坚定的走下去。（作者|房煜，编辑|陶天宇）

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