猫眼影戏
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余常燕
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猫眼影戏记者 阿曼·克德巴依 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文｜ 刀客Doc
昨天看了一个数据 ，凭证eMarketer的展望 ，到2026年 ，TikTok Shop在美国的线上销售额将抵达约234亿美元 ，比Target目今约200亿美元的数字营业盘子还要大一些 。
需要说明的是 ，这里数据指的是各自的线上成交额 ，不涉及线下门店 。
不过 ，在美国电商的生长中 ，这照旧第一次 ，一个不到三年的内容电商与古板零售巨头并列 。
凭证BI商业内幕的报道 ，TikTok Shop已乐成突破美国市场 。Morning Consult在2025年11月的报告 ，TikTok Shop是美国增添最快的品牌之一 ，在消耗者购置意愿排名中名列第三 。仅黑五到网一这四天 ，TikTok Shop在美国就创下凌驾5亿美元的销售额 。
许多原本对其持保存态度的品牌 ，好比迪士尼、三星、拉夫·劳伦等 ，也在近期纷纷入驻TikTok Shop等 。一些品牌企业甚至也最先在组织上设置专门岗位 ，剃须品牌Harry’s以每年支付高达15万美元的预算来约请全职的TikTok Shop运营司理 ，专门认真平台事务 。
已往十年 ，美国人的线上购物 ，大致是围绕两类工具完成的：搜索引擎和商超App 。
现在 ，一个新的入口在美国形成——内容推荐流 。
这个转变对海内而言 ，是很熟悉的 。
转头看 ，TikTok Shop在美国这两年的节奏 ，着实很像抖音在中国电商几年前的那轮拐点 。
昔时在中国爆发过的事 ，现在又被以另一种方法 ，在美国市场缓慢重演 。
相同 ，也差别 。
TikTok最早在2020年在美国测试购物功效 ，彼时只是在视频中嵌入跳转Shopify市肆的购物按钮 。
2022年底 ，TikTok最先在美国测试越发完整的Shop版本 ，商家可以通过佣金激励创作者宣布带货内容 。差未几同期 ，TikTok在西雅图放纵招人 ，挖角了大宗亚马逊员工来支持电商营业 。
约莫一年后 ，TikTok Shop在美国正式上线 。2024年的时间 ，TikTok团队大换血 ，越来越多带有中国配景的治理职员最先接受美国电商营业 。
这两年 ，TikTok Shop在美国的电商营业增添 ，快到让人一时难以判断 ，它事实是中国模式席卷了美国市场 ，照旧组织迭代的效果 。
也有不少人把它的增添归因于平台流量大、算法推荐强 。
以上这些诠释并不矛盾 ，但只还算是由效果倒推的视察 。
若是我们从增添模子上看 ，TikTok Shop在美国的增添是三根因素起作用的效果 。
它的基本模子——渗透率×购置频次×客单价 。三项指标在已往一年里 ，险些是同步向上 。
首先是渗透率 。
凭证eMarketer的测算 ，2024年已有43.8%的美国TikTok用户在TikTok Shop上完成过至少一次购置 ，较2023年抬升了近10个百分点 。预计到2025年 ，这个比例会靠近45%–46% ，对应人数凌驾7100万 。
这意味着 ，TikTok平台正在把快要一半的活跃用户 ，转化为有真实生意行为的电商人群 ，且渗透率仍在缓慢上行 。
从复购数据来看 ，按Resourcera的汇总 ，2024年 ，美国TikTok Shop 60岁以下买家的人均年消耗额约708美元 ，年均下单12次 ，客单价约59美元 。
这组数听说明两件事：
而从品类结构来看 ，客单价的上移也是趋势之一 。
TikTok Shop早期确实依赖大宗低客单、小件货盘拉起GMV ，但2024–2025年的果真数据已经显示 ，以美妆、护肤、饰品和家居收纳等类目 ，已经逐步站稳了TikTok Shop的基本盘 。
据美国数据平台Charm对美区TikTok Shop上线首年（2023年9月—2024年9月）的一连跟踪 ，美妆个护类目收入突破10亿美元（部分统计达10.5亿美元） ，女装类目紧随厥后 ，销售额达6.21亿美元 ，两大品类配合涤讪了平台的品类基础 。
而2025年的延续性数据显示 ，美妆个护类目仍坚持强势 ，GMV从1月的1.80亿美元攀升至7月的2.85亿美元峰值 ，9月仍维持2.57亿美元高位 ，家居收纳等品类也在全球多个市场泛起倍数级增添 ，进一步牢靠了基本盘 。
这些品类的配合特征是：
小结一下 ，渗透率向50%迫近 ，年复购频次靠近12单 ，客单价站稳在50–60美元之间——TikTok Shop的这条增添曲线中 ，只要这三项里恣意一项继续抬升 ，它的整体成交额尚有空间可走 。
美国电商的大盘 ，已往几年每年增添都在个位数到低双位数之间 ，属于温顺、但稳固的增量市场 。
在这个配景下 ，一个平台能在一年内跑出40%–60%的增幅 ，背后一定意味着在别处抢走了些什么 。
这就涉及到它增添的另一个泉源——入口分派 。
TikTok Shop的生意量 ，在引发新的需求 ，也同时在已有的需求里 ，通过新入口完成增添 。
原本可能会流向搜索引擎、Amazon搜索栏 ，或Target、Walmart的官方App ，现在被推荐流截了一截 。
用户的第一触点 ，已经从搜索酿成了刷 。
这也是它的效率所在 ，也是它真正打进去电商系统的方法 。
TikTok Shop在美区的增添 ，尚有一个被讨论得不敷深入的要害变量——它针对美区市场做的本土化适配调解 。
它早期确实实验过将海内的直播带货模式直接复制到美区 ，但很快发明这套打法在北美水土不平 ，以至于直播电商从未在外地发育成主流的电商形态 。
2022年10月1日 ，Facebook阻止其直播购物功效 ，理由是用户寓目行为正在向短视频倾斜 ，公司希望把资源集中到短内容Reels形式上 。
从2023年3月16日起 ，Instagram创作者在直播中 ，移除了所谓的直播购物标签 。
几个月前《Wired》发了一个文章 ，援引了美国TikTok直播电商效劳商CHC时尚集团CEO的话：美国TikTok上用于寓目直播购物内容的流量约占总流量的2%；而在中国 ，抖音直播电商流量占比靠近50% 。
从用户习惯上看 ，美国用户既不会为了购物专门预约一场直播 ，也不会将蹲直播间抢购纳入一样平常消耗习惯 。直播购物这种被动式 ，与时段绑定的、模式 ，与外地成熟的零售生态和消耗逻辑有较量大的隔膜 。
在线下 ，美国用户走进一家Target或Costco ，就能轻松买齐大部学生涯所需；在线上 ，亚马逊死死掌握着大部分购物入口 。
于是TikTok Shop在美国落地的主要形态 ，是短视频驱动的生意 。
除了形态上的调解 ，TikTok Shop在初入美国市场时 ，大宗生意来自于跨境卖家、小体量商家以及低价货盘 。这类商品价钱具备吸引力 ，但在物流时效、售后体验与产品质量上却成为平台口碑的短板 。
平台很如意识到：若是只靠跨境低价货驱动增添 ，不但难以赢得主流用户的恒久信任 ，也倒运于品牌方的进入与留存 。
于是 ，它最先自动将履约、客服、退换货等焦点节点往平台侧收口 ，一边搭建外地仓、一边加码对外地卖家的招商与支持力度 ，试图引入更稳固、更可控的供应系统 。
最后是增添方法的切换 。
早期TikTok Shop的GMV增添 ，很洪流平上是靠撒钱换来的：高额津贴、极低的平台抽佣、宽松的入驻门槛 ，吸引了一批追求短期爆量的卖家和达人 。
2024年最先 ，TikTok Shop在美国市场陆续收紧规则 。
BusinessInsider在2024年1月的报道提到 ，TikTok Shop提高了买家享受免运的门槛 ，从20美元提高到25美元 。4月 ，佣金提升到6% ，并在2024年中进一步上调至更高水平 。Wired杂志谈论以为 ，这是TikTok Shop超等津贴时代正在终结的标记之一 。
这些行动放在一起看 ，着实算一个战略上的换挡：
平台最先试着把增添从津贴里抽出来 ，换陋习则和费率来支持 。
虽然 ，这也暗含了一个条件——只有当一个营业在外地跑出了足够的用户惯性和商家供应 ，平台才敢把津贴逐步收回去 。
换句话说TikTok Shop在24年就已经在美区翻开了市场时势 ，换句话说 ，TikTok Shop在美国最先具备了改变入口秩序的资格 。
TikTok电商的生长 ，正在悄悄改变行业里一条原本很清晰的秩序：搜索-推荐 。
在古板电商中 ，美国消耗者的购物路径险些不需要诠释——翻开亚马逊 ，或在Google上搜一搜 。先有明确需求 ，再进入渠道；搜索、比价、看谈论 ，最终下单 。
这是一条以意图为起点的路径 ，需求先于渠道 ，平台只是承接 。
而在TikTok上 ，这条路径被拆散了 ，甚至在某些场景下被反转了：用户并没有明确要买什么 ，只是在浏览内容时被触发了兴趣；商品被嵌进视频 ，消耗在情绪和场景中爆发 。
在这里 ，意图的天生方法变了 。
用户在不经意间被塑造出新的偏好 ，算法、内容和创作者的组合 ，成了促成生意的主导实力 ，而品牌曝光简直定性变小了 。
换句话说 ，品牌原来通过搜索买确定性入口 ，现在需要一直顺应内容机制的波动 ，去争取被算法选中的时机 。
这背后 ，着实暗含着一种更深的行业位移：
TikTok Shop的真正价值 ，是它正在把种草酿成平台内部爆发的事 ，重构了消耗起点的位置 。谁掌握种草 ，谁就更有时机影响最终的成交链路 。
而这 ，可能会是电商恒久竞争里一个不那么显眼、却很要害的杠杆 。
若是你对TikTok的广告逻辑也感兴趣 ，可以看看我之前写的《聊聊TikTok的广告模式》 。
站在现在这个时间点往回看 ，TikTok Shop的曲线确实还很悦目：GMV一起往上冲 ，商家和机构还在往里挤 ，平台也还在不计成外地加码资源 。
它看上去像是一条已经被验证的新赛道 ，踩在内容电商出海的风口上 ，只要顺着跑就行 。
真正的问题在于：
这个增添究竟是一个短暂的盈利期 ，照旧已经帮TikTok Shop在美国电商里占住了一个稳固的生态位 ？
谜底可能介于两者之间——它确实站稳了 ，但站稳的 ，是一块有限的土地儿 。
在中国 ，抖音已经是第三大电商平台 。凭证晚点的报道 ，抖音电商在2025年前十个月GMV增速凌驾30% ，预计2025整年总额将历史性突破4万亿元大关 ，其规模已逾越京东并直逼拼多多 。
但在美国 ，TikTok可能不会复刻中国电商市场的剧本 。
亚马逊依旧控制着妄想性采购的主干道 ，谷歌的搜索预算并未系统性外流 。2025年美国电商市场中 ，亚马逊以37.6%的份额稳居绝对龙头 ，摩根大通甚至展望其年底份额将迫近49.2%；而TikTok Shop即便增速迅猛 ，2025年第三季度美区GMV仅40-45亿美元 ，占同期美国整体电商零售销售额（3103亿美元）的比例缺乏1.5% 。
不过 ，TikTok Shop已经证实晰自己的模式 。
它跑出了规模 ，培育出强势类目 ，品牌最先体例专岗 ，平台敢于接纳津贴、上调费率——这些证实：它已成为美国电商系统中一个绕不开的变量 。
TikTok Shop的一部分盈利 ，来自一段尚未完全定型的时间窗口 。
在当下 ，它度过了政策上封禁的危险期 ，处在一个相对宽松的阶段：内容、行为和生意数据可以在系统内较为顺畅地流转 ，平台在推荐、转化和商业化之间 ，尚有一定的调理余地 。
虽然治理、合规与舆论的压力已经保存 ，但还没有真正形成对营业的制约 。
只是 ，这种状态并纷歧定会恒久坚持 。
即便所有数据都留在TikTok这座围墙花园里 ，美国和欧洲的羁系关注点正在变得越发有针对性 ，要不要下架已经是已往式了 ，现在羁系重点是内部系统和数据的合规——数据能被怎样使用 ，算法可以被推到什么水平 ，商业内容是否需要更清晰地被标注出来 。
欧盟已经依据《数字效劳法》对TikTok启动了多轮正式程序 ，围绕推荐机制的设计、未成年人；ひ约肮愀嫱该鞫日隹硬 ，并在去年5月对其广告库合规性提出了起源质疑 。
羁系向来像一根逐步收紧的绳索 。它纷歧定马上拉紧 ，但方神往往是确定的 。
若是有一天这些界线被明确下来 ，平台在转化效率、用户体验、公正性与商业回报之间 ，可能就需要重新做一轮权衡 。
到那时 ，今天看起来相对宽裕的算法空间 ，或许会变得更榨取一些——至于收紧到什么水平 ，还需要时间来验证 。
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