社交电商，一场整体破灭的资源游戏

文 | 蓝鲨消耗，作者 | 王冲和，编辑 | 卢旭成

克日，一家曾跻身独角兽行列的电商公司——鲸灵集团，因被人果真举报而陷入舆论漩涡。

资料显示，鲸灵集团总部位于杭州，是一家以手艺驱动的私域社交电商平台。公司以“让创业更简朴”为使命，通过S2B2C模式，资助个体创业者在微信等私域场景中开展电商营业。

（泉源：鲸灵集团官网）

据官方数据，阻止2024年，鲸灵已效劳凌驾600万私域创业者，年生意额（GMV）突破500亿元，其中女性创业者占比超85%，大宗来自三四线都会及县域。

但到了2025年，鲸灵已经不如前几年一样平常突飞猛进。而鲸灵的逆境，不过是社交电商衰落的冰山一角。

现在，除了拼多多，社交电商再无巨头——云集在履历短暂的上市景物之后，迎来了营收下滑、高管去职、退市危急；郁勃优选惨遭巨头剽窃和围剿，退守湖南大本营后，变得越发低调、默然，市场上也很难听到他们的声音……

人人都想成为“拼多多”

社交电商，是随着移动互联网兴起的一种电商模式。最初，在微博爆火后，一些品牌和KOL积累了一定的影响力和粉丝群后，实验向粉丝销售产品，这就是社交电商的雏形。

但随着微信的推出，以及生态结构的逐渐完善（尤其是在支付方面的应用），品牌和商家逐渐向微信迁徙，形成了所谓的“微商”。一时间，在朋侪圈卖货就像“捡钱”一样简朴，但随着赝品漫溢等问题，导致微商越来越疲软。

2015年，拼多多建设，借助微信积累原始用户，并且推出助力享免单、砍价免费拿、一分抽好礼、帮帮免费团、天天领现金等模式，使用优惠、现金刺激和诱导用户分享，撬动了大宗的三四五六线都会用户，成为社交电商的“新模板”。

但事实上，拼多多历来都没有明确打出“社交电商”的旗帜。真正让“社交电商”这一看法被人熟知，是与拼多多同年建设的云集，它第一次提出了“社交电商”这个新看法。

事实上，云集首创人肖尚略，一经有过多年的微商创业配景。而在2016年左右，海内微商行业面临一直收紧的政策红线，微商大步队整体撤离，最先转变谋划思绪，“社交电商”应运而生。除了云集，尚有环球捕手、贝店等玩家，它们靠着一经积累的社群、团队，规模扩张得极快。

好比，肖尚略最初通过云集平台将微商群集，基于S2b2c模式，资助微商们解决了进货囤货发货等一系列问题，简化了微商的事情流程，加入云集的微商只需要把精神放在产品和售卖上，即可获取一定的佣金，这些微商成为了云集的第一批店主。同时，通过“精选”供应链战略，以优惠的价钱提供高质量的产品给付费会员用户，并激励会员在社交网络分享云集的商品。

云集等社交电商平台通过社交关系链向用户推销产品，它们接纳的是多级分销模式。

（泉源：云集官网）

好比，在云集，会员被分成店主、导师、合资人等差别层级，拉新可以获得返佣；而在环球捕手，则主要依赖团长组建的社群，团长可以获得招募提成。而在花生日志，则设计了一套高达51级的会员品级，会员生长下级，就可以源源一直地获得返佣……披着社交电商的“皮”，它们现实上照旧在做微商的生意。

但这并不故障“社交电商”被资源青睐。据联商网统计，2018年—2019年9月尾，社交电商主要融资事务爆发凌驾56起，融资总金额超420亿元。

拼多多于2018年正式上岸纳斯达克，彼时市值达210亿美元。云集也于2019年上市，市值也超百亿元。别的，蘑菇街、微盟等5家社交电商相关企业也乐成IPO。

别的，阿里、京东等电商巨头也险些在这一时期纷纷入局，划分推出自家的社交电商平台淘小铺、东小店……

一时间，社交电商风头正盛。

潜藏的危急

古板电商流量盈利见顶的配景下，社交电商借助社交网络完成低本钱引流，成为新的行业风口。这种模式的焦点，在于使用人际关系网络降低获客本钱并提升零售效率。但在高速增添的背后，社交电商模式也隐藏着根天性危急。

首当其冲的就是模式是否合规。好比，云集的“店主、导师、合资人”模式，鲸灵集团旗下的蜂享家“实习超等掌柜→超等掌柜→金牌掌柜→导师→合资人”五级提升系统……都是一种分销型社交电商，恒久游走在法与不法的边沿。

在该模式下，社交电商平台因涉嫌传销被处分并不鲜见。

2017年5月，云集因涉嫌传销被杭州市滨江区市场治理局处以958万元的�？�，随后迎来了一番整改。履历该事务后，云集将自己定位成社交驱动的精品会员电商，以规避传销危害，才得以乐成上市。

2019年，社交电商平台因违规被处分更为频仍——2019年3月，花生日志因涉嫌传销，被广州市工商行政治理局责令纠正，累计罚没7456万元；2019年11月，环球捕手被传跑路，此后公司声称财务总监转移公司资产共计2.6亿多元，用于小我私家赌博；2019年，尚有一家新建设的社交电商平台——未来集市，仅仅上线三个月后，就被官方认定“涉嫌传销”……

因“涉嫌传销”，社交电商平台整改后依然可以运营，但也不回复本的绚烂情形。以云集为例，三级分销制度不再，影响到了云集流量裂变的路径；新用户不需缴纳注册费，平台会员收入大幅下滑；没有津贴和高额返点的情形下，店主也很难坚持在云集上卖货……

上市的云集尚且云云，其他大巨细小的社交电商平台更是迎来了营业生长的障碍期，衰落的速率，甚至比崛起时更快。

（泉源：云集官网）

别的，社交电商平台尚有一个难以解决的问题，就是赝品漫溢。由于社交电商是以人为中心的销售模式，其焦点是基于人与人之间的信任。但由于快速扩张和低门槛，平台商家不可阻止地泛起产品质量差劲、售卖赝品、效劳态度差等问题，让消耗者反感。

在黑猫投诉上，消耗者频仍反应社交电商平台退款难、售后效劳差等问题，用户又一批批地流失，毫无忠诚度可言。这样的社交电商，已经背离了商品生意的初志，更谈不上用户粘性和复购。

2021年8月，一经红极一时，单次融资金额就抵达8.6亿元的贝店因资不抵债而崩盘，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨被拖欠钱款。

2021年9月，云集宣布通告称，公司在9月27日收到纳斯达克事情职员的通知，由于公司一连30个事情日的收盘价低于1美元，已经不切合纳斯达克的最低上市要求。

而在统一年，阿里旗下的社交电商平台淘小铺、京东旗下社交电商平台东小店也纷纷下线，从推出到退出，中心仅仅隔了两年半。

时代的眼泪

与云集中分销式社交电商差别，郁勃优选等社区团购类社交电商在2020年前后大放异彩。

社区团购，是通过线上平台集适用户需求，以集中采购、越日自提或配送的方法降低供应链本钱，为消耗者提供高性价比的商品和效劳。尤其是在疫情时期，社区团购平台因“保民生”而得以迅速扩张。

作为社区团购的规范，自2018年起，郁勃优选累计融资额约350亿元。2020年巅峰期，郁勃优选生意额抵达400亿元，单量约莫在1000万单。

好景不长。2020年，各大巨相继进入社区团购赛道，滴滴（橙心优�。⒚劳牛劳庞叛。⑵炊喽啵ǘ喽嗦虿耍�，一场史无前例的“烧钱”大战开启——种种津贴、优惠战略拉低售价抢占市场，进一步挤占了郁勃优选、十荟团等玩家的市场空间。

2021下半年最先，呆萝卜停运、同程生涯申请休业、食享会相继人去楼空……社区团购玩家们开启了败退之路。

2022年，郁勃优选也最先缩短，相继撤出山西、江苏等省份，背靠阿里的十荟团则关停了天下规模内的所有都会营业。时至今日，郁勃优选只能困守“大本营”湖南。

一连亏损、行业内卷……让后续入场的巨头也撑不住了。阿里旗下淘菜菜、美团优选都相继缩短，社区团购赛道的主要玩家仅剩下拼多多旗下的“多多买菜”。

在其背后，是社区团购营业带来的巨额亏损。这种依赖自建仓储和多级物流的重资产、低毛利模式，使巨头们深陷“烧钱”泥潭。好比2020年6月滴滴推出“橙心优选”，到2021年9月，亏损高抵达208亿元。

据美团财报，2021年新营业板块亏损高达384亿元，其中优选营业是主要组成。到了2024年，包括优选在内的新营业亏损仍高达约72.7亿元，成为拖累集团财务体现的极重“肩负”。

当社区团购的“越日达”模式被证实盈利艰难时，以“半小时达”为焦点的即时零售，正成为阿里、美团、京东等巨头争取的新战略高地。

与社区团购瞄准妄想性、低价消耗差别，即时零售知足的是用户的“即需即得”。这一赛道正爆发出惊人潜力，统计数据显示，2025年中国即时零售市场规模已突破1.5万亿元，并有望在2030年突破2万亿元大关。

现在，各巨头又在即时零售领域睁开新一轮争取。美团依附其强盛的骑手网络和AI调理系统，周全拓展“美团闪购”和“小象超市”；阿里则全力打造“淘宝闪购”，整合饿了么的履约能力；京东则依托供应链和物流系统优势，深耕高客单价商品领域……

原本被争抢的社区团购赛道，马上成为“时代的眼泪”，无声地消逝在即时零售的洪流中。

社交电商已死？

只管古板的社交电商模式已死，但社交元素在电商中的价值并未消逝。

2025年，一些平台重新将眼光投向社交，试图寻找新的增添点。微信推出“送礼物”功效，抖音也加入送礼阵营，不但支持电商赠予，还支持外地生涯团购转赠，各大电商平台正试图重新通过社交关系寻找新的消耗场景……

但最早的社交电商玩家早已最先转型：2024年尾，云集治理层在《洗尽铅华，回归本真》果真信中，清晰地描绘了“有机为根，康健为翼”的生长蓝图，试图成为全球有机生涯的引领者；

而郁勃优选则在2025年启动了“百万直播店”新战略，接纳轻量化的私域直播模式，连系其在湖南的外地化供应链优势，展示出上线线下融合的新模式。但随着私域直播羁系趋严，在内容审核等方面仍面临着不小的挑战。

现在来看，社交电商之花已经“枯萎”，但或许还能结出几颗“苦果”。

参考资料：

【1】独家｜鲸灵CEO邬强强遭果真举牌称其婚内出轨、境外藏财；倪叔

【2】危局云集：挥之不去的“七年之痒”？；网经社

【3】郁勃优选大退却，社区团购“哑火”；联商网

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监制：邓金木

策划：赖晗

主创：唐征宇林箴贺陈佛烘颜亦阳陈林韵

编辑：王家菁、段圣祺

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