即时零售混战，拼多多“借腹生子”

文｜新态度

市场通常将猫狗拼并置，视为货架电商头部。拼多多已往一直在"省"的心智上更为醒目，现在猫狗纷纷下场竞逐代表着"快"的即时零售，拼多多会怎么做自然受到多方关注。

零售总是与消耗者的时空感知相关。即时零售生长至今，消耗者对"30 分钟万物抵家"的预期一直被校准和确认，什么时间买、需不需要提前囤货、能不可等，都在重新安排。

已往一年电商平台以外卖为跳板做重履约，拼多多的行动却特立独行一些。据亿邦动力，日前拼多多联合大型仓配效劳商推出共享仓仓配效劳，为商家提供仓储 + 履约一体化解决计划，实现天下规模越日达 / 后天达效劳。

作为价钱导向最为明确的电商平台之一，拼多多仍然没有直接下场加入"即时"的正面竞争，但实验切入一个更中心的位置：通过越日或后日达，去试探更快履约的需求界线，但并未真正切换到即时零售那套重资产的履约系统。

因此，拼多多的即时零售实验，可能会成为一个消耗者在时间和价钱之间怎样权衡的测试。在更大的标准上，这关乎零售系统怎样分派时空资源，以及差别消耗者关于多快好省的一整条需求光谱。

多快好省，轮到"快"成为焦点

由于 2025 年外卖大战的催化，即时零售在很是短的时间内竞争白热化。

从 2 月京东入局到 7 月津贴战正酣，三大平台日订单总量激增至 2 亿以上，这在零售业内已属十分有数的增速。

详细到更反应即时零售深层目的的非餐订单量，美团去年 Q1 的数据非餐饮品类即时零售日单量已突破 1800 万单。界面新闻报道，今年 1 月淘宝闪购非餐订单量已经稳固在日均 1000 万单。

这样的极速催化也简直起到了效果。

艾媒咨询近期统计显示，基于去年 12 月的定量调研，44.7% 的用户翻开外卖 App 频率显著增添，即便不购置也会浏览；35.5%的用户点单频次显著提升，31.1% 的用户镌汰了到店用餐次数，29.5% 的用户对外卖依赖度加深。线上餐饮逐步成为一种主流选择。

针对更广谱意义上的即时零售协同效应，38.3% 的用户体现外卖行为会发动其选购主平台（京东、淘宝、美团）的其他产品，形成外卖引流、全品类消耗行为；35.3% 的用户在多平台的竞争下，消耗界线一连拓宽，自动实验了更多即时零售品类（生鲜、日百）。

即时零售很是直观地，让近远场电商界线模糊。

远场作为典范的电商购物模式，商品从远程客栈发出，配送时间通常需要 1–3 天甚至更长，强调 SKU 富厚、价钱竞争力强；近场依托外地库存和即时配送，消耗者下单后在数十分钟到几小时内送达。

而当淘宝、京东可以在 30 分钟内将餐食、日百等商品送上门；美团骑手的配送规模拓展到数码、美妆甚至家居用品，近场远场这类看法便会逐渐消解，竞争交集扩大，包括并未直接加入即时零售大战的拼多多。

在多块好省四象限中，"省"通常是最通用、也最清静的竞争叙事。往前数几年甚至十几年，电商通过津贴、比价、会员折扣、供应链优化等方法卷低价，但始终难分输赢。"全网最低价"的招牌人手一份，对用户决议的边际影响越来越小。

现在即时零售提供了新的灵感，即"快"比"省"更容易构建差别化叙事。我们在猫狗团三方的果真口径中不止一次看到，平台对即时零售对主营业的协同增益寄予厚望，强调其联动价值。再者，更快的履约确实撬动了一些暂时、激动、应急需求，作为消耗增量。

外卖战过一轮后，目今各方关于非餐配送的争取，实质是在一直扩大"哪些商品值得被连忙购置"的界线。

虽然，"快"的本钱也很高。据 2025Q3 各家财报数据，阿里销售和市场用度同比激增 104.8% 至 665 亿元（焦点投向为中国电商集团的用户体验优化）；京东营销开支同比增添 110.5% 至 211 亿元；美团焦点外地商业分部（含外卖）收入同比镌汰 2.8% 至 674 亿元，销售及营销开支维持 343 亿元规模。

同时，羁系也对规范竞争有更明确的要求。近期国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台效劳行业市场竞争状态开展视察、评估。

但重基建、即时需求激动消耗、高履约确定性，前文提到的种种即时零售特征，都与拼多多的平台基因与焦点用户不那么匹配，价钱敏感人群自然拥有更长的决议链条，不以"连忙到手"为刚需。

在这样的配景下，拼多多似乎没有"充分介入"即时零售之须要，却不代表它不可顺应消耗趋势转变，做即时战略调解。

进退有据，盘旋在"中心地带"

去年 6 月，《晚点 LatePost》曾报道，多多买菜正在上海等一线都会试验自建商品客栈，最快于 8 月上线即时配送效劳，以类似京东秒送、淘宝闪购的速率送商品上门。同时也提到，拼多多体现这不可代表公司战略和偏向，称其无意加入即时零售大战。

至去年底，确实未见拼多多官宣大规模开城或津贴。不过今年头，除了前文提到的关于仓配效劳升级的讯息。据华尔街见闻，拼多多正于其 App 内低调内测一项名为"百亿超市"的营业，商品品类笼罩水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品等多个生涯品类。

把履约时效向即时零售偏向拉近，在百亿津贴成熟的系统内做一个超市专版，其整体仍然运行在古板线上零售的框架之内。

拼多多向来不青睐那些重资产、重基建的模式，也一直没有真正去做重履约，建设自己的即时配送系统。况且目今即时零售竞争的主要加入方，在履约方面都有可复用资源，且已经将竞争强度拉到了新的量级。

以跨界幅度更大的京东为例，去年 Q2 京东物流最先招募和治理全职骑手，加入京东集团外卖营业的配送效劳。据京东物流半年度报告，其 2025H1 来自集团的收入同比上升 23%，同时员工薪酬福利开支与外包本钱也划分有 17.1% 与 19.2% 的同比提升。

除了与平台基因不符，差别化定位可能是更主要的考量。

目今消耗者对电商有三种时效预期：基于天下物流基建的"三日达"；基于外地仓配系统的"越日达"；基于即时履约网络的"30 分钟抵家"。

以干线物流和快递网络为基础的"三日达"，基本成为默认的电商体验，也是古板货架电商标配。"越日达"效率升级，作为一种电商平台差别效劳。质变的是"30 分钟抵家"，不但缩短时间，一定水平上还改变了消耗爆发的逻辑。

但需要强调的是，时效主要，却很难成为简单决议性因素。就像多快好省是一个组合看法，绝大大都一样平常购物都需要权衡多个维度，只不过权重差别。

时效更像一个阈值，慢到不可接受直接出局，快到一定水平之后其边际价值会有下降。

现在来看，竞逐即时零售的平台如淘天正全力以赴推进旗下生态的"远近一体"转变。

去年底多方媒体报到，菜鸟联手天猫超市一连加码淘宝闪购效劳。预计到 1 月尾，菜鸟通过在天下多城新开、增开天猫超市闪购仓，助力天猫超市在天下 31 城淘宝闪购端效劳实现周全提速，最快 4 小时达。包括去年双 11，已接入淘宝闪购的天猫超市也有加入。

再看近期关于拼多多相关动向的媒体报道，加固食杂百货等容易被即时零售侵蚀的品类，优化仓配效劳但尚未触及重资产即时配送，其中"审慎"的行为逻辑基本是一以贯之的。

在消耗者的决议天平上，若是平台已经在"省"这一侧占有显着优势，那么再叠加一枚"快"的小砝码，并不需要快过所有竞争者，却足以影响综合判断，改变最终选择。

要害看它想要占有什么样的生态位。

在电商主营业，跨境 Temu，多多买菜多条营业线上，拼多多都不以履约时效为焦点竞争力。像生鲜这种对时效自然敏感的领域，多多买菜也坚持了多年"越日"模式，它更信仰确准时间窗口换取的更低本钱和更高效率。包括在"全民皆兵"的 AI 方面拼多多也相对榨取。

事实整个市场都还没有看到即时零售绝对的回报确定性，更况且拼多多这样尤其看重一击即中的公司。

我们在此前的文章中谈到过这一问题。从用户行为来看，30 分钟送达体验显着优于越日、三日，但体验提升并不等比例转化为支付意愿，商业模子尚有很大优化空间。

虽然，也要指出一个客观事实是，即时零售所影响的消耗趋势改变确实保存。当用户下单，"能不可更快"逐渐成为自然浮现的疑问，并转化成多平台比照的行为。

即时零售所涉详细营业不是必选项，但拼多多可以用自己的方法，加入这场心智再分派。

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