猫眼影戏
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沈九祥
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猫眼影戏记者 方松 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3
文|来源财经
中国互联网月活用户抵达破七亿的APP有六个:微信、淘宝、支付宝、抖音、拼多多,和「高德地图」。
QuestMobile数据显示,9月,高德App月活用户高达9.5亿。
相比于其它通讯、电商、支付、娱乐等综合类APP,高德显得格格不入,由于今年之前,大部分人还只是把它当做一个地图软件。
现在这家地图公司的肚子里,事实盛下了几多营业?
导航、打车、代驾、秒送是基操,在高德你能租车、买车、干顺风车,还能贷款、租房、买房。能订旅馆、订机票、订门票出游,顺便用"扫街榜"找到烟火小店订座,还能在无聊时跟AI小高先生打电话聊聊心事。车标、皮肤能买联名款,能抽盒,明星周边也是琳琅满目。
近期,高德又宣布与小鹏汽车达玉成球生态相助,发力Robotaxi等前沿领域,还把5000家雪王门店陆续接到团购内里。
一个海内最大的聚合打车平台,正从工具软件转变为 "空间智能" 与 "生涯效劳" 双轮驱动的万能八爪鱼:以"超等入口" 为名,每一块空间都寸土必争。
工具的宿命
作为工具型产品,想要盈利是很是难的。
高德建设于2002年,早期是一祖古板的地图公司,主要依赖汽车厂商预装地图数据和导航软件,以及向政府和企业提供底层数据效劳来获取利润泉源。
2010年高德迎来第一个高光时刻,乐成上岸纳斯达克,是「中国首家上市的地图企业」。
2013年百度地图宣布免费后,高德迅速跟进,放弃每年数亿元的授权收入,转型为免费工具应用。
2014年马云花11亿美元收购高德,填补了阿里自身在LBS领域的短板。高德从纳斯达克退市,最先「加速向移动互联网转型」。
俞永福接受高德地图时,高德DAU(日活跃用户量)尚缺乏万万。他没有急着让高德横向扩展,反而走聚焦战略,大手一挥砍掉了包括O2O在内的近40%营业,提出"三年不商业化",「就是做好一张地图」。
这段时间高德用户增添快且粘性高,到2018年,高德DAU就突破1亿,成为中国首个过亿的出行平台。
作为工具产品,短板很显着,用户用完即走,停留时间有限,难以建设活跃的站内生态。纵然在月活凌驾9亿的今天,高德用户月度总使用时长仍没法跟前几位比,甚至只有番茄一半。
因此,高德地图曾一连多年处于亏损状态。且其收入端严重依赖广告,占比高达60%-70%,辅以聚合网约车及部分O2O效劳收入,照旧难以笼罩高昂的投入的本钱。
这不怪高德,纵然是全球头部的Google Maps,拥有凌驾10亿月活用户,广告收入也仅有母公司大盘的零头。
2025财年第三季度(阻止2024年12月31日),高德地图取得较大突破,依赖"降本"首次实现盈利。营收中,在线广告收入占比65%,其次是车载导航与车联网效劳。第三是出行效劳佣金,佣金提升主要来于"二环"中小出行公司的"竞价排名"机制激励。
扛起到店的旗
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾指出,真正的倾覆性立异往往来自边沿地带。为挣脱工具属性,让用户活跃起来实现多元变现,2025年,高德地图显着加重了「外地生涯」的筹码。
高德在外地生涯的探索,5年前算得上运气转折点。
2020年9月,高德地图在国庆假期前夕正式推出 "高德指南",对标公共点评的餐饮团购和酒旅营业。
"高德指南"跟厥后的"高德扫街榜",说真话,险些是孪生兄弟,连推出月份都一样。不过,那时还没有依托AI算法模子和用户行为数据举行动态更新的手艺。
紧接着2021年,俞永福在品牌升级宣布会宣布,高德整合打车、旅馆、景区门票等效劳,向"出门好生涯开放效劳平台"转型,即「一张地图承载衣食住行」。
这个时期,在高德APP已经可以看到打车、订旅馆、周边游、美食团购、加油等多种效劳,但在用户生涯效劳的心智建设上仍不太成熟。
今年大厂们酣战即时零售,而高德拥有自然的流量入口。9月,高德高调推出S级项目"高德扫街榜",该榜单上线首日用户数即突破4000万,直接逾越了其时公共点评3260万的日均活跃用户,成为海内最大的美食榜单。
这背后,是一场对古板点评系统的彻底倾覆。
在旧点评系统下,店肆评分险些泉源于"用户评价",无数商家陷入畸形的低质量内卷:究竟该不应刷分,要么得增添谋划本钱,要么可能被劣币驱逐良币。
此前《三联生涯周刊》在题为《困在评分系统里的餐饮人》的文章里也指出,旧的评分系统,重塑了餐饮业的底层逻辑。但深陷评分系统弊病的商家们,却往往在流量和算法之下饱尝辛酸。
高德用导航轨迹等无法伪造的"真实验为数据,来替换容易被使用的"文字评价",还引入AI算法来举行多维度的客观盘算,让生意回归"真实"的底层逻辑。
公共点评随后也最先更改星级盘算系统,剑指行业的"虚伪评价"等问题。美团还上线了小众的"鸭觅"APP,通过官方筛选"推荐官"机制来镌汰广告、营销和刷评等。
倾覆霸权的优美愿景下,高德扫街榜的内容围与竞品相比薄弱不少,墙还需砌得更高一些,"转头客餐厅""外地人爱吃"等标签,与导航的使用场景也需磨合。其"永不商业化"的定位,更引发了外界对其营业可一连性的质疑。
尚有从业者指出,高德更深的目的,生怕照旧靠榜单降低获客本钱,通过OTA平台变现。
体验与盈利两难
为了让用户留存更多更久,高德近年来完全放弃了榨取,一连富厚效劳内容。
到现在,单"其它效劳"就有38个,远高于百度地图和腾讯地图,吃成了一个大胖子。相当于把美团、公共点评、携程们都缝合了进去,来赚取多元化的广告与佣金用度。
用户是活起来了,月活攀升至9.5亿。高德主业副业两头顾不过来。
仅12月份,高德地图运营商高德软件有限公司子公司北京利通,已被批量开出20多张罚单,多条处分事由显示为:提供效劳车辆未取得《网络预约出租汽车运输证》。
酒旅领域,高德也遇到了新难题:与标准化网约车差别,酒旅营业涉及大巨细小效劳商,效劳流程长且履约流程重大,亟需补课。
拿门票预订营业来说,携程曾宣布过一个数据,其相助商户凌驾3万家,各家效劳能力纷歧致。
实操高德购票订旅馆,用户需要进入App找到携程/飞猪,再选择商家,才华找到目的,任一环节蜕化,用户的体验都会大打折扣。
不少网友在社交平台反响,在高德定了旅馆,但前台开的是旅馆收到的金额发票,和自己的订票金额对不上,联系高德人工客服较量难,客服还推给携程、飞猪等,一件在其它平台可以迅速获得反响的小问题,在高德往往波折一直。
在广告植入方面,高德立异"需求预判式"广告同样贬褒纷歧。如通勤时段推荐加油站优惠、周末推送景区周边餐饮团购,CTR提升了10%-20%,广告笼罩导航最先、效劳区提醒、途做生意圈、邻近店肆、红绿灯期待、导航竣事的全场景。
但太过商业化也引发了用户不满,2025年导航语音广告(如 "肌肤干燥怎么办")被投诉疏散驾驶注重力,还泛起广告遮挡要害导航信息的情形,有部分用户甚至提倡整体诉讼,要求高德阻止强制推送语音广告并赔偿精神损失。高德诠释可以自行关闭。
究竟应该把用户体验放在首位,照旧把赚钱排在第一位,是互联网行业在免费效劳与商业化之间探索平衡的缩影,高德生怕也是两难。
作为比照,Google Maps主要靠广告和API效劳盈利,其焦点导航功效照旧坚持相对清洁的状态。
近期高德跨界行动一再:小鹏L4级Robotaxi正式接入高德平台,并同步推收支海妄想;基于空间智能手艺,与澳门旅游局相助推出"一键智慧游澳门";双旦投入万万级消耗津贴和亿级流量帮助餐饮、酒旅、洗车等全品类,发放跨年出发券包,强化"出行+消耗"闭环;妄想将蜜雪冰城5000家门店接入高德团购,用"雪王"IP形象提升用户粘性……
高德不想当纯粹的导航,只告诉你从A点到B点怎么走最快,它想多元化,想承接用户举行空间决议时的全方位需求,它"肿"了,也不追求"纯净"了。
至于未来高德能不可如愿"导航"公共的生涯,还得公共说了算。
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