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一个新的竞争时代最先了。

作者|二毛

就在市场以为阿里会缩短即时零售的火力时，饿了么变“橙”了：12月5日，淘宝闪购正式宣布，“饿了么”App在更新至最新版本后将周全焕新为“淘宝闪购”。

至此，要害棋子落地，阿里大消耗战略的棋局形势彻底清朗。

这场改变并不突然：从今年4月份最先，淘宝闪购迎身入局，加入由老敌手京东提倡的外卖大战，再到8月份，骑手打扮更新，颜色启用橙黑撞色，logo强调“淘宝闪购”，以及现在APP入口的彻底焕新，每一个改变的背后，既是集团战略的步步展现，也是集团顺应市场趋势的必定效果——

集团已经给出谜底：饿了么是阿里巴巴在近场很主要的资产，而选择在这个时间点焕新淘宝闪购，不过是水到渠成的效果。

与此同时，这场改变不但仅是淘宝闪购自身的转变，也预示着行业的刷新步入了深水区。

正如国研新经济研究院首创院长朱克力所说的那样：“从恒久性的工业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典范缩影，也折射出未来效劳电商将走向无界化、即时化、智能化的生长偏向。”

01 水到渠成

“We shape our buildings, and afterwards our buildings shape us.（我们塑造修建，然后修建塑造我们）”，二战后，丘吉尔在面临国家权力焦点场合国会下议院重修时曾这样说过。实质上，这句话与“位置决议看法”的社会学理论内核相通。

虽然，在中文语境里，它有一个更通俗的说法：屁股决议脑壳。关于饿了么App的此次更名，最直接的缘故原由自然是淘宝闪购与饿了么的协同作战体现出了优异战绩——

今年5月，“淘宝闪购”正式成为淘宝App首页一级入口，之后，融合淘宝和饿了么的优势资源与能力，在已往半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度生意用户数突破3亿，并直接发下手淘DAU同比增添20％。

据晚点新闻：进入10月，淘宝闪购和美团两家平台的市场份额趋于稳固，两家的日均订单量已经都在7000万-8000万单浮动，京东则在1100万单左右。

要知道，外卖大战之前，饿了么与美团的市占率恒久稳固在3:7。现在的效果，足以证实淘宝闪购已经成为行业头部。QuestMobile数据也同样显示：饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体坚持增添趋势，且在行业坚持领先职位。

最新季度财报显示，阻止2025年9月30日止三个月，即时零售营业收入为229亿元，同比增添60%。9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售营业单位经济效益已实现显著改善。

在近期的阿里电话聚会中，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡透露：“10月以来，闪购每单亏损已较七八月份收窄一半，整体效果切合预期。”

也就是说，规模冲锋与效率优化都已见效果。同时，双端的有用协同也推动骑手、商家版App的活跃度显著增添。

“更新是为了更好，更好也激励我们常新。”关于此次更名，淘宝闪购体现，“这是饿了么多年沉淀的效劳和履约能力、产品手艺、用户信任与组织韧性的周全磨练和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团‘大消耗平台’战略，释放更大价值，在效劳用户、商家、骑士的蹊径上迈出更要害的一步。”

而在此前，想要更深度融入，“饿了么”名字的局限性便展现出来：

品牌名中的“饿”字，自然将用户需求锁定在“用饭”场景。用其联合首创人康嘉的话说：“这个名字会把所有的事情都往‘饿’上想”，极大限制了品类拓展。

而阿里想做的，是构建一个远近场融合的新生态，可以笼罩10亿中国消耗者、串联“衣食住行”全场景的超等消耗平台。让消耗者不但可以在淘宝完成古板的远场消耗，还可以通过外卖、天猫商家、天猫品牌线下店的介入，实现近场消耗，实现线上+线下+物流的零售全品类生长。

淘宝闪购的推出，正是阿里巴巴顺应这一趋势的战略选择。依托“万能的淘宝”，可以乐成将即时零售的品牌定位从“送饭的”升级为“送万物的”。

同时，这也意味着阿里准备彻底铺开手脚，集中资源干大事。

02 新基建正在成型

零售电商行业专家庄帅以为，纯粹的价钱战已成已往式，以品质和效劳为焦点的价值竞争、生态竞争正在成为行业关注的焦点，行业竞争名堂清静台间的竞争方法也将进入一个新的阶段。

事实上,这也是淘宝闪购的下一个“赛点”。

11月下旬，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在电话聚会上体现：淘宝闪购的下一聚焦点是一连精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的谋划，聚焦零售品类生长。

这直接宣告了以无差别巨额津贴换取市场份额的粗放式竞争告一段落，下一阶段淘宝闪购将继续完善商品供应链，包括自建平台都会仓、联合社会化的优质闪电仓，吸引尽可能多的品牌商家；同时深度绑定高净值消耗者、高效销售高价值商品。

说得更直接一些：淘宝闪购将在用户端和供应侧同时提倡深度刷新与强力整合，重塑即时零售市场的名堂，驱动整个阿里电商生态走向“深水区”。

好比双11时代，淘宝闪购近期上线了“爆火好店”频道，推荐客单价较高的正餐商家，并接连上线“25元大额红包”、“超时20分钟免单”、“加速配送”等全新升级效劳。这在为消耗者提供优质供应和确定性效劳的同时，也资助高客单商家吸引更多高价值的用户。

效果也初见眉目。数据显示，多品牌商家实现显著的增添质量提升，订单环比增添超30%，笔单价一连稳步提升。

蒋凡在电话会上体现，已往两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨凌驾两位数。别的，除了餐饮外卖，闪购对相关营业、品类的拉动显着，尤其是食物、康健、超市等实物电商品类。其中，盒马、天猫超市的闪购订单环比8月上涨30%。

值得一提的是，阿里生态多个营业也正加速接入即时零售。阻止10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。

这批注平台供应正从轻决议的茶饮咖啡餐食向全品类拓展，知足用户更普遍的即时需求。

至于绑定高净值用户方面，淘天向淘宝闪购开放了自己的5300万88VIP用户，这些88VIP的人均年度消耗金额是非会员的9倍，带来的成交额差未几是淘天的6成。双十一大促时代，淘宝闪购针对88VIP专门发放了9折大额无门槛券，别的全周期内，闪购通过发放超1000万份免单红包，提高优惠感知——这批消艰辛强、消耗意愿高的用户，在这个双11感受到不止“买买买”的快乐，而是吃喝玩乐购全方位的优惠。

虽然，淘宝闪购作为一个高频的流量入口，对集团最大的作用无外乎运送足够多的C端用户。就像蒋凡说的：淘天不会单独只看外卖的盈利情形，而是思量电商综合收益，看重闪购对平台整体的正向作用。

据媒体晚点latepost报道：所有的闪购消耗者里，女性用户占比凌驾一半，其中95后年轻女性占比最高。她们消耗意愿强，是淘宝界说的L3-L5中高消艰辛人群——比整体淘宝的占比更高且增速更快。

有流量就有希望。社交平台的一个盛行梗是：出来混最主要的是什么？谜底是：出来。对应到这个场景中，这部分人群能为主站孝顺几多转化、留存、GMV和收益等等尚未可知，但重点是：她们来了。

以是，庄帅以为，“二合一”后的淘宝闪购竞争优势越发显着：流量（阿里生态）、用户（生态、高价值人群）、供应（电商品类+品牌+闪购仓）、履约（顺应多场景的履约能力）。

03 撸起袖子加油干

品牌名称的更改在互联网天下并不少见。只不过常见的更名行为多是“子营业”斩断与母品牌的“脐带”，以全新名称自主门户。好比：滥觞于赶集网的赶集好车将名字改为了瓜子二手车，58集团旗下的58速运更名为快狗打车，虎扑识货更名为识货。

更名的利益往往也很直接：可以突破用户对品牌的认知枷锁，为品牌开拓增添空间。同时，重塑品牌身份，向外转达集团的战略定位。若是背靠平台，还可以强化生态协同，释放平台协力。

但像饿了么焕新为淘宝闪购这种，将生态子品牌冠以“母姓”的更名行为相对少见——这样看来，对阿里来说，即时零售必需“all in”。

“整个阿里各人庭的多方实力亘古未有地聚力，五指连心、力出一孔，实验了顽强而默契的跨组织大协同。”阿里集团合资人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中曾体现，淘宝闪购的横空出生以及对市场名堂的重新塑造，正是阿里集团对“大消耗平台”的战略刻意和能力的充分体现。

这一点，从几个月前骑士们骑士服的改变就能看出来：新制服的胸前、后背及袖部，以魔术贴形式排列着支付宝、盒马、高德地图等20余个阿里系品牌Logo。它现实是向市场、竞争敌手和用户宣告：

淘宝闪购不是单兵作战，而是阿里调动了支付、地图、外地供应链、物流等所有焦点能力的“集团军”协同作战。这正如阿里巴巴高管所诠释的，象征着“万物皆可送抵家”的一体化效劳能力。

经济学者、工信部信息通讯经济专家委员会委员盘和林以为，本次品牌更新是阿里大消耗平台开启新篇章的要害一步。一方面，通过资源要素的群集、网络规模效应将继续被放大；另一方面，商家能够通过营业链接来形成新的效劳生态、并重新业态中获得更多商机。在大消耗市场的演进中，商家迎来全新增量市场。