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文|刀客Doc

今年黑五 ,有一个有趣的发明:越来越多的品牌 ,把黑五的折扣换成了广告费。

凭证外媒Modern Retail的一个报道 ,今年黑五时代 ,许多品牌的史上最低价绝迹了 ,好比Caraa、Mercado Famous把去年30%的折扣收回到25% ,睡衣品牌PetitePlume从25%收回到20%。

Adobe给出的节前预期也差未几这个意思——今年线上大促的平均折扣或许在28% ,比前两年那种拼命式黑五要弱一截。

电商治理平台CommerceIQ统计 ,美国一众电商品牌三季度在零售媒体上的广告投放同比涨了22% ,但平均折扣力度反而比去幼年了1.7个百分点。

在看一个更宏观一些的数据:eMarketer、Nielsen都展望 ,2025年美国零售媒体广告破费或许在600亿美元上下 ,统一年美国整年零售销售在5.4万亿美元左右。

也就是说 ,或许是:每卖出100美元的货 ,内里有1美元左右是付给零售媒体的广告费。

并且这1块钱的增添速率 ,比那99块钱自己涨得还快——零售销售一年涨3%左右 ,零售媒体一年涨靠近15%–20%。

总而言之一个略显诡异的征象 ,这个增速上的铰剪差说明晰一个问题:

越来越多的品牌一边削减大促的折扣 ,一边加码广告投放 ,今年黑五真正被打折的是优惠 ,加码的是预算。

折扣彻底沦为了本钱项

你要明确品牌这波操作 ,得先站在现金流的视角看一眼。

已往那种玩命打折 ,有两个条件撑着:

第一 ,以前钱是真的自制。有一段时间 ,美联储利率恒久趴在靠近0%的位置;现在利率拉上来 ,小企业短期贷款动辄8%往上 ,乞贷已经不是随手办个手续 ,而是要掂量半天了。

第二 ,有资源兜底。VC、PE、生长基金排着队看GMV曲线 ,只要增添够悦目 ,利润可以在PPT里用一句短期承压、恒久优化糊已往。

这两年 ,这俩条件是肉眼可看法塌了。

美国小企业今年贷款的平均短期利率还在8.7%左右晃 ,许多靠SBA之类政策贷款撑着的 ,中位数利率已经迫近两位数。借来的不是增添弹药 ,是高息欠债。

从这个角度看 ,所谓增添 ,许多时间只是GMV的增添 ,不即是企业的真正生长。

在这样的情形下 ,折扣成了一个典范的本钱项。

你多给用户5个点折扣 ,账上记的毛利直接少5个点 ,响应的 ,库存周转没有显着加速 ,老客原来也会来买 ,新客里一泰半是被自制吸引来一次性薅羊毛的 ,活动一竣事就散场。

短期看 ,是GMV被抬高了一截;恒久看 ,是你把利润率压扁了 ,把用户心里的正常价往下拽了一格 ,还随手可能会降低品牌的调性和层次。

尤其是在关税这把火还在烤着的配景下 ,这笔账就更难看了——

LendingTree算过一笔账 ,按现在这套关税标准 ,若是今年美国人延续2024年那种礼物消耗结构 ,冬季礼物这块要多出406亿美元本钱 ,其中约莫286~290亿会直接转嫁给消耗者 ,相当于给这季购物加了一层隐形税。

也就是说 ,在本钱端已经被关税和利率双重加码的条件下 ,商家再用折扣去买增添 ,无非就是拿本就变薄的利润 ,当成燃料往外烧 ,只换来一个几天时间里的GMV。

加码广告是一种投资?

反过来 ,多给平台5个点广告 ,理论上也是在花钱 ,也可能踩坑 ,但对许多老板来说 ,心理上会惬意一点:折扣的钱是一去不回 ,广告的钱至少能算账、能调理。

在电商这类闭环平台里 ,你看获得ACoS、ROAS ,效果欠好随时关、随时调词调价 ,效果稳固时再逐步放量。

也就是一说 ,投广告是可以边试边收边停。虽然投广告业不包管赚钱 ,但广告至少保存了一点可控和可优化的空间 ,这就是许多品牌宁愿把折扣挪到广告预算里的缘故原由 ,也是这几年确实是主流心态。

更务实一点讲 ,平台能给的工具 ,有时比你自己能给的多太多。

你多投5个点广告 ,平台能回馈你的 ,则是一整套综合权益:

搜索效果里更靠前的货架位 ,购物车页面更低的点击本钱 ,算法里更厚一点的推荐权重 ,尚有那种写不进条约但你敢停就心慌的恒久相助关系。

零售媒体这几年为什么能一起涨上去 ,就是由于它吃的就是这块预算。

广告酿成了平台税

若是你站在一个十年视角转头看 ,会发明零售广告这件事 ,或许履历了三段路:

最早是十元店模式 ,简朴粗暴的折扣拉人 ,靠价钱语言 ,拉新靠血拼。

厥后是用算法提高折扣效率 ,同样是20%的折扣 ,通过投放和人群筛选 ,把那20%给最可能被感动的人。

现在逐渐走到第三阶段:折扣自己往退却 ,酿成了一个越来越被动的角色。以前它像油门 ,随便踩 ,横竖后面有人帮你把油钱结了。

响应的 ,广告、内容和货架位冲上前台 ,酿成整个生意增添的主角。

你看顺序已经完全反过来了。

在这条链路上 ,谁掌握了广告系统、推荐权重和货架位 ,谁就拿走了那部分原本属于折扣的预算。

平台税从显性改成了隐性。

这几年各人爱说Apple抽30%是平台税 ,着实零售媒体广告也是统一种工具 ,只是名字更好听一点。

以前的平台税 ,是写在明面上的的抽佣逻辑。

佣金几多、手艺效劳费几多 ,条约里都有 ,GMV抽佣一算 ,各人心里都有杆秤——你帮我成交一单 ,我按点数给你钱。

现在这几年 ,平台多出来一整块零售媒体生意。

确实 ,玩法更多了 ,投放更细腻了 ,可以拉人群、讲内容、做闭环 ,Digiday那里做调研 ,92%的营销人说自己还在用社交媒体做营销 ,全球社交广告今年要花到两千多亿美元 ,零售媒体那条线也在往600亿美金的规模冲。社交、零售、电商、短视频 ,一整圈都在对广告说统一句话:你不来 ,不可。

但从钱的流向看 ,实质是那部分原来可以酿成折扣、满减、免邮 ,直接让给消耗者的预算 ,酿成了以广告费的名义交给平台。

已往我们习惯把广告当成增添工具 ,似乎是品牌自己选的:想冲一把就多投点 ,不想冲就省下来。现在越来越像是反过来——不是你想不想投的问题 ,而是你不投 ,在这个生态里基本就隐身。

电商这边 ,你不上搜索广告 ,不买站内推荐 ,不加热直播 ,商品就趴在搜索效果的第七、第八页 ,算法直接把你判进配景板;社交这边 ,内容不带一点媒体预算 ,自然的自然流量衰减得飞快 ,短视频爆一次不跟进投放 ,热度就像逾期的气球。平台嘴上说的是内容优先 ,系统内里现实跑的是付费意愿+预估转化的排序逻辑。

这时间 ,广告就从一个可选行动 ,逐步长成了一道门槛费——你想在这块地上做生意 ,先掏一笔钱买被望见的资格。

尚有一个事儿是定价权。

以前的时间吧 ,你交的是抽佣 ,规则较量粗糙 ,GMV抽几多点 ,条约写死 ,各人心里都知道这笔钱叫平台费。

现在平台把那部分抽成拆散了 ,揉进CPC、CPM、ROI出价、达人佣金、品牌专区、直播资源位里。每一项看起来都是你可以优化的媒体投放 ,合在一起呢?要的可能更多了。

名创优品叶国富去年那条朋侪圈 ,为什么能戳中那么多老板?外貌是吐槽短视频平台 ,底层是统一个焦虑:

原来投广告 ,我尚有sayno的权力和选择投不投的权力 ,现在人在生意场已经身不由己了 ,你不投竞品投 ,你的生意就会被拖垮。广告费和税收有个特征上越来越像 ,就是强制性。

以是更真实的转变是:平台把原来写在佣金条款里的那部分平台税 ,拆成了一堆看起来很专业、很无邪的广告产品 ,用更温柔、更重大的方法 ,把统一笔钱、甚至更大一笔钱 ,稳稳地收走了。

折扣少了 ,津贴少了 ,消耗者拿到的实惠变薄了 ,但平台端的广告收入清静台税率 ,一点没降。

不要污名化广告

我以为要收一下。

把广告费叫平台税 ,是一种带情绪的比喻 ,算是个污名化的说法。着实严酷从经济学角度看 ,广告跟真正的税有几个要害差别:

平台税是强制、无偿、你交了也看不见哪一笔挺接回报。广告最少照旧一笔有对价的生意——你掏钱 ,平台给你曝光、点击、转化时机。

并且 ,广告原来就是一件很正当的事 ,是企业做增添的基本工具。

你想推新品、想换客群、想从线下转线上 ,不可能什么都不花 ,只靠自然长。好的广告 ,是能放大品牌力、把你的故事讲出去的。真要抹掉这块 ,只会把流量话语权拱手让给头部玩家 ,最后整个市场更关闭。

我想说的问题不是广告 ,是另外两个事儿:

第一 ,广告正在被平台一步步税收化。

原来它应该是你可以选择的增添工具 ,现在被平台的搜索、推荐、直播机制逐步推成你不花 ,连基础展示都没有。

这时间再说广告是增添工具 ,听起来就有点虚伪了。

第二 ,所谓的"税率"有仰面趋势 ,并且抬得挺凶。

各人盯的都是统一拨高价值用户 ,零售媒体、信息流、短视频、搜索广告 ,一圈人在统一块人群身上重复竞价 ,最后的效果就是流量单价越卷越高。你若是不随着往上提出价 ,就会在一轮轮拍卖里被洗出局。

这对大盘来说是一个缓慢加码的谋划门槛:能一直随着加预算的 ,是头部品牌;预算有限、融资难的小玩家 ,会率先被挤到边沿。

几年以后你转头看 ,或许会发明整个行业的竞争 ,越来越像几个巨头之间的消耗战 ,中小品牌只能去找那些还没被平台完全钱币化的误差。

以是 ,广告自己不是原罪 ,平台税的提法算是个提醒吧:

平台别把一笔本该有弹性的营销预算收紧成刚性过盘费 ,也提醒品牌别把自己所有的生路 ,都寄托在那一行广告投入上。

对品牌来说 ,早晚要面临一个更难的问题

平台不会自动把广告的takerate往下调 ,股东也不会赞成。

对绝大大都品牌来说 ,更现实的可能是:你一边骂着贵 ,一边咬牙续费;你知道这是一笔必需要缴的钱 ,但你也知道自己现在离不开它。

以是 ,我更愿意把话说得直白一点:

广告会越来越像一种平台税 ,这是时势 ,是不可逆的。

只不过 ,有的品牌 ,会把广告永远当成一笔不得不交的盘费 ,预算一收紧 ,整盘生意就随着瘫痪;

有的品牌 ,会用同样的广告费 ,把用户关系逐步攒厚、把内容能力打扎实、把产品和价钱区间讲清晰——哪怕有一天不得不减投 ,它至少尚有点工具撑着。

以是 ,接下来几年的分野会爆发在:谁能用这笔不得不花的钱 ,让自己练出点别的肌肉。

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